Роль и место планирования в международной деятельности фирм

2.2. Осуществление  планирования в компании «Нестле»

Процесс планирования международной маркетинговой деятельности предполагает использование определенных руководств, систематических действий или реализацию нескольких этапов по планированию для компании, ведущей бизнес в нескольких странах.        Первым этапом планирования в компании Нестле является разработка маркетинговой стратегии. Стратегическое планирование (по Котлеру и Армстронгу) – это процесс разработки и поддержания стратегического соответствия между целями и ресурсами организации и изменяющимися маркетинговыми возможностями. Оно основано на разработке четкой миссии компании, обеспечением ее задач, качественным бизнес-портфелем и скоординированных функциональных стратегиях.

Коммерческой целью и миссией компании «Нестле», ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания. Для определения эффективной маркетинговой стратегии компании необходимо провести SWOT-анализ для выявления сильных сторон компании, ее возможностей и угроз со стороны конкурентов.

Сильными сторонами компании являются: высокое качество продукции; бренд; авторитет на рынке; хорошо налаженные каналы распределения; посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом; большой опыт работы.

В «Нестле» считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одним из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то, что компания иногда продает подразделения (например, во втором квартале 2011 года компания «Нестле Россия» намерена продать компании «Корминус Энтерпрайзис Лимитед» торговые марки АЛТАЙ и САВИНОВ и ООО «Кондитерская фирма «Алтай» в Барнауле), Нестле не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

 Продажи компании увеличились на 2 % и составили 119 млрд. долларов. Рост финансовых показателей в «Нестле» объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Из всех крупных пищевых компаний «Нестле» - самая децентрализованная. Компания планирует бороться с этим и разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

Угрозами компании «Нестле» являются насыщенность рынка, большое количество компаний-конкурентов, как иностранных, так и отечественных и выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

Компания «Нестле» поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

• самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;
• не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;
• добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции
• ;рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;
• Нестле осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей, как в России, так и в других странах.

В штаб-квартире компании «Нестле» в Швейцарии разработка маркетинговых стратегий производится отделом управления продуктами и маркетинговых услуг. Руководитель данного отдела – Петра Хайнике, ставит перед собой следующие задачи:

• выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого ресурсов;
• разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
• оценка результатов маркетинговой деятельности;
• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

Следующим этапом в планировании международной деятельности фирмы является этап оперативного планирования. На оперативном уровне принятия решений ставится вопрос о способе вхождения или экспансии на зарубежном рынке. Первый вопрос, возникающий при разработке стратегий развития компании «Нестле», связан со способом входа на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. Эти стратегии различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке или создает производственное подразделение на зарубежном рынке. При производстве продукции компанией Нестле в стране базирования возможна стратегия прямого экспорта. Он предусматривает управление функцией экспорта самой компанией, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д. В компании «Нестле» данный план разрабатывается отделом по исследованию маркетинга.

И последним немаловажным этапом в планировании международной деятельности компании «Нестле» является разработка тактического плана. Тактика в процессе международного планирования определяет оперативные решения, конкретные программы действий, обычно на один год, направленные на выполнение стратегии фирмы. Например, для компании «Нестле» возможной стратегией по отношению к продукту является использование стратегии лидерства, то есть необходимо делать упор на уникальные свойства продукции. На тактическом уровне определяется что и когда будет сделано, кто будет делать и сколько это будет стоить. В компании «Нестле» составлением тактического  плана занимается не только среднее звено в организации, то есть отдел по исследованию маркетинга, по стимулированию продаж и т.д., но и Совет директоров в том числе. Один раз в год Совет директоров проводит собрание, на котором производится планирование основных показателей деятельности на следующий год. Так, С.Д.Локер, генеральный директор «Нестле Россия» отметил, что в 2013 году компания ожидает роста объемов продаж. Кроме того, планируется завершить первый этап строительства новой фабрики для производства кулинарной продукции под торговой маркой Maggi в Вязниковском районе Владимирской области.

Для того чтобы оценить эффективность выбранной стратегии маркетинга, а значит и планирования деятельности компании, необходимо регулярно проводить анализ и контроль деятельности компании. Руководство должно оценить полученные результаты, определить их соответствие поставленным целям и задачам, выявить причины сбоев и неудач. По результатам анализа вырабатываются предложения и меры по корректировке стратегии предприятия, сформированной в плане внешнеэкономической деятельности.

2.3. Эффективность  планирования в компании «Нестле»

Для того чтобы оценить эффективность маркетингового планирования в компании «Нестле», необходимо сравнить планируемые показатели с реальными показателями деятельности компании. Например, 15 апреля 2013 года компания «Нестле» сообщила о росте выручки в первом квартале 2013 года до 22,7 млрд. долларов, то есть почти на 6,4%.

Основной бизнес «Нестле» – производство продуктов питания в первом квартале вырос на 8,9% - до 2,42 млрд. долларов. Компания добилась значительного роста выручки в сегменте детского питании на российском рынке, а также в Азии, Африке и Латинской Америке. Годом ранее компания подтвердила годовой план по росту выручки на 5-6 %. Это свидетельствует о том, что в компании существует очень эффективная система планирования, благодаря которой руководство старается достигнуть планируемых показателей и даже перевыполнить намеченный план.

Если говорить о филиалах компании, то будет целесообразно рассмотреть систему планирования отдельных показателей на примере компании «Нестле Россия».

Таблица 3 – отдельные показатели планирования в компании «Нестле Россия»

Судя по данным этой таблицы в филиале «Нестле Россия» также действует очень эффективная система планирования. Несмотря на нестабильную финансово-экономическую ситуацию в стране и мире в 2008-2009 годах, компания продолжала активно инвестировать в расширение своих производственных мощностей. Это можно объяснить тем, что компания «Нестле Россия» демонстрирует способность реагировать на изменяющее поведение потребителей, способность определять, понимать удовлетворять меняющиеся нужды покупателей. Именно это и способствует созданию планов компании на будущие периоды.

Снижение объема продаж в 2008 году можно объяснить наличием кризисной ситуации в мире во второй половине года. Также это может быть из-за того, что разработчики плана и руководство компании «Нестле» в целом не смогли спрогнозировать этот экономический кризис, то есть не учли экономические циклы, которые могут совпадать, и могут повлечь за собой кризисное явление.

Наличие планирования в компании «Нестле» предполагает следующие утверждения:

• компания понимает будущие задачи;
• умеет рассматривать хозяйствование как непрерывный процесс;
• есть возможность рассматривать ошибки, допускаемые на предприятии в процессе производства.

Таким образом, исходя из данного исследования, можно сказать, что в компании «Нестле» планирование выполняет все присущие ему функции: начиная с выявления и определения  общественных потребностей и на основе этого разработка программы производства продукции, обеспечивающей общественную потребность, и заканчивая обеспечением высокой эффективности общественного производства.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «НЕСТЛЕ»

1. Взаимосвязь планирования и других функций менеджмента

Так как планирование – одна из функций менеджмента, то необходимо отметить его взаимосвязь с другими функциями менеджмента, а именно: с мотивацией, организацией и функцией контроля.

• функция мотивации предусматривает действия, направленные на то, чтобы побудить всех сотрудников организации к результативной деятельности для достижения ее целей;
• функция организации представляет вид управленческой деятельности, направленной на обеспечение нормального функционирования организации в соответствии с определенным планом достижения желаемого результата. Она обеспечивает координацию деятельности всех подразделений и сотрудников организации для достижения доставленных целей.     
• функция контроля в управлении реализуется как процесс, посредством которого руководство организации удерживает ее на запланированной траектории достижения целей, получая информацию о текущих результатах деятельности и устраняя выявленные отклонения от установленных показателей.

 Приведенные функции управления находятся в тесной взаимосвязи: функция планирования взаимодействует с функциями организации и контроля, функция организации, в свою очередь, тесно связана с функциями планирования и контроля, а последняя (то есть функция контроля) взаимосвязана с функцией организации и функцией планирования. Функции планирования, организации и контроля тесно взаимосвязаны с функцией мотивации. Так и в компании «Нестле» от организации деятельности, от мотивации работников и от контроля  деятельности предприятия зависит эффективность самого планирования на предприятии. На рис 1 показана последовательность реализации основных функций процесса управления в организации и взаимосвязь этих функций друг с другом