Рекламная кампания торгово-розничного предприятия ОАО "Модный континент"

Содержание
Введение…………………………………………………………………………..	5
1 Теоретические основы рекламной деятельности ………….………………...	7
1.1 Сущность, виды и направления рекламной деятельности ………………..	7
1.2 Организация рекламных кампаний…………………..……………………..	11
1.3 Правовое регулирование рекламной деятельности………………………..	15
2 Оценка эффективности деятельности предприятия ОАО «Модный      континент» за 2009-2011 гг………………………………………………..........	18
2.1 Характеристика деятельности ОАО «Модный континент»………………	18
2.2 Маркетинговый анализ деятельности компании…………………………..	21
2.3 Анализ и оценка  рекламной деятельности магазина  «INCITY» за 2009-2011 гг……………………………………………………………………………..	28
3 Направления по совершенствованию рекламной деятельности магазина «INCITY»………………………………………...……………………………….	34
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ………...	34
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия…………….	36
Заключение……………………………………………………………………….	39
Список использованных источников…………………………………………..	41

 

 

Введение

 

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются  средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Реклама как важнейшая  составная часть маркетинговой  деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка  и конкуренции весьма актуально.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только «двигателем торговли», но и своеобразным «двигателем прогресса».

В сфере бизнеса реклама  создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость.

Актуальность  данной темы с каждым днем все нарастает, так как обществу преподносят все новые и новые инструменты рекламы, а их эффективность еще стоит выяснить.

Целью работы является изучение организации рекламной деятельности торгово-розничного предприятия ОАО «Модный континент» (на примере магазина «INCITY»).

Для выполнения поставленной цели были определены следующие задачи:

1) изучить теоретические основы рекламной деятельности;

2) провести анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Модный      континент»  за 2009-2011 гг.;

3) провести анализ и оценку рекламной деятельности компании за 2009-2011 гг.;

4) разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности магазина «INCITY»;

5) оценить эффективность предложенных мероприятий для магазина.

Объектом исследования выступает ОАО «Модный континент».

 Предметом  исследования является рекламная деятельность ОАО «Модный континент».

 

1 Теоретические  основы рекламной деятельности

 

1. Сущность, виды и направление рекламной деятельности

 

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.

В Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [21].

Так же в различных  источниках встречаются еще определения:

1. реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы [5];
2. реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [10, с. 10];
3. реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника [13, с. 234];
4. реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором [3, с. 7].

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

В зависимости от целей  и типа рекламодателя различают  следующие виды рекламы:

1) коммерческая реклама:

• от имени производителя (фирменная, кооперативная и корпоративная рекламы);
• от имени торговых посредников (реклама направленная на бизнес или на потребителя);

2) некоммерческая реклама  делится на:

• социальную рекламу;
• политическую рекламу;
• государственную рекламу;
• территориальную;
• личностную.

По предмету рекламной  коммуникации рекламу делят на:

1. товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
2. имиджевую (престижную) рекламу (способствует формированию имиджа конкретной организации);
3. реклама идеи;
4. реклама личности;
5. реклама территории [9, с. 85].

В зависимости от критериев  концентрированности на определенном сегменте аудитории отличают:

1) массивную;

2) селективную (избирательную)  рекламу;

3) точечную.

В зависимости от размеров территории охваченной рекламой различают локальную, региональную, общенациональную, международную, глобальную.

По характеру воздействия  на аудиторию:

1. жесткая реклама (близка по характеру к средствам стимулирования и часто используется в комплексе с ними, но по содержанию более агрессивна, рассчитана на краткосрочную перспективу);
2. мягкая реклама (сообщает о товаре, информирует и формирует вокруг товара благоприятную атмосферу, используем эмоциональные мотивы, рассчитана на среднесрочную или долгосрочную перспективы).

По способу воздействия  рекламу делят на зрительную, слуховую, зрительно-слуховую и зрительно-обанятельную.

В соответствии с этическими нормами разделяют этичную и  неэтичную рекламы.

По каналам распространения: печатная реклама (листовки, брошюры, буклеты, плакаты, визитки и др.), газетно-журнальная реклама, радиореклама, телереклама, кинореклама, видеореклама, наружная реклама (указатели и щиты рекламные), реклама на транспорте и интернет-реклама [11, с. 67].

По направлению на аудиторию различают:

1. рекламу потребительских товаров;
2. бизнес-рекламу: реклама для промышленности, торговая реклама, реклама для профессиональной группы, реклама сельскохозяйственной отрасли.

Второй подход деления  всей рекламы на ATL и BTL рекламу.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами – «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

ATL реклама – это  традиционное одностороннее прямое  воздействие на сознание покупателя, без включения его в диалог  с продавцом товара, производителем  или торговой организацией. К ней относят: телевидение, радио, газеты, журналы, наружную рекламу, рекламу на транспорте и интернет-рекламу.

BTL реклама предполагает  установление более тесных отношений,  диалог, обратную связь, вовлечение покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. К ней относят: прямой маркетинг, стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; special events (специальные мероприятия - презентации, акции, праздники и т.д.); производство и использование специальных материалов.

TTL реклама сочетает методы ATL и BTL рекламы, что усиливает эффективность рекламы и позволяет устранить недостатки широкомасштабной и узкой рекламы по охвату и личным продажам [9].

Реклама совместно  со средствами стимулирования сбыта  и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару в магазине.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей  составляющей маркетинга. Рассматривая рекламу как основной элемент  маркетинга, она имеет очень большую  популярность и наиболее востребована, поэтому чаще всего именно к ней прибегают магазины.

Реклама позволяет  охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими удельными затратами.

Сфера рекламной  деятельности состоит из следующих  элементов: рекламодатели,  исполнители рекламы, средства рекламы (СМИ и прочие) и потребитель.

Для рекламодателя  очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Самое важное - это учитывать, что именно хочет рекламировать компания и с какой целью. Так, она может рекламировать сам магазин, для увеличения его известности и узнаваемости на рынке, а также может рекламировать и товар, который этот магазин продает, тем самым увеличивать объем продаж. Поэтому прежде стоит определиться, чего именно предприятие хочет достичь от  будущей рекламы, и только потом выбирать ее виды и способы.

 

1.2 Организация рекламных кампаний

 

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Определить объект рекламирования.

Проводится  ситуационный анализ, который подразумевает  сбор первичной информации и вторичной информации относительно к рекламной кампании. Это позволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предполагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия конкурентов.