Реклама

      Влияние рекламы на кривую жизненного цикла  товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется.

        

      

      

      

      

      

 

      Заштрихованной  площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который  продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

      К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

• Разработка сети каналов товародвижения;
• Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
• Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;
• Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
• Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);
• Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

 
 
 

      На  стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1. Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:
• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:
• рынок имеет значительные размеры;
• большинство покупателей чувствительны к ценам;
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.
3. Стратегия медленного проникновения на рынок. реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
• ранок имеет значительные размеры;
• рынок знаком с товаром;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.
2. Стадия роста.

 

      Ее  наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением  спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показателей  данной отрасли (родственной группы товаров).

      Одновременно  увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).

      Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшение качества товара – придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;
• выпуск новых моделей и модификаций – расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выход на новые сегменты рынка;
• расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;
• переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снижение цен – с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

 

3. Стадия  зрелости.

 

      Стадия  зрелости наступает, когда степень  насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж – снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

      На  этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

      Основной  упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. 

4. Стадия  насыщения.

 

      Для нее характерно прекращение роста  продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

      На  стадиях зрелости и насыщения  можно использовать различные маркетинговые  стратегии.

• Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.
• Увеличение объема продаж. Объем продаж увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

 
 

5. Стадия  спада.

 

      Стадия  спада наступает тогда, когда  у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции. 

      Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему  выявления товаров, чей жизненный  цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.  

      Если  коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара. 

      На  этой стадии можно использовать следующие  стратегии:

• увеличение инвестиций – с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
• поддержание инвестиций на определенном уровне это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;
• избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;
• отказ от инвестиций – для быстрого пополнения денежных средств;
• отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

 

      Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

      Переход из одной стадии жизненного цикла  к другой должен происходить без  резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.  
 
 

      Коммерческие  характеристики товара, цели и стратегии  маркетинга на разных стадиях ЖЦТ. 

 

     Таким  образом, товар – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи.

     Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт – холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга – рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

      Маркетинг целиком и полностью зависит  от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
• Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная  исследования нового товара, так как  не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия. 

      Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками  идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.