Реклама в маркетинговой деятельности. Роль рекламы в политике компании Apple

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ)

МИД РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

Кафедра менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности

 

 

 

 

Курсовая работа на тему: «Реклама в маркетинговой деятельности. Роль рекламы в политике компании Apple»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2017

Введение

Разработка эффективной рекламной кампании, без сомнения, является актуальной проблемой в наше время, ведь реклама имеет огромное значение в жизни человека и в деятельности компаний. Прогресс не стоит на месте, и если на рынке появляется товар с техническими новшествами, это лишь вопрос времени, когда технологические решения, благодаря которым товар стал инновационным, выйдут на свет. Задача любой компании - удержать имеющихся потребителей и привлечь новых. Реклама позволяет убеждать потребителей в безусловном превосходстве товара и в лидерстве компании на рынке, с помощью рекламы можно и нужно манипулировать действиями потребителей. Узнаваемость бренда, доверие к компании и выпускаемым ею товарам, ассоциации, возникающие у потребителей, когда они смотрят на логотип фирмы – все это целиком и полностью зависит от рекламной кампании. С появлением цифровых каналов распространения рекламы, таких как телевидение и интернет, реклама приобрела особенно большое значение в конкуренции. Прекрасным примером компании, эффективно использующей интернет в качестве средства распространения рекламы, является компания Apple, создавшая целую сеть поклонников, которые каждый день делятся впечатлениями в сети от пользования ее продукцией и хвалящих ее на форумах и в своих блогах. Реклама воздействует на потребителей психологически, побуждая их принять то или иное решение, а по-настоящему хорошая реклама делает это незаметно для потребителей.

Проблема данной работы: «Какова роль рекламы в маркетинговой деятельности компании Apple».

Задачи работы:

1. Изучить литературу по рассматриваемой проблеме
2. Рассмотреть содержание основных понятий (коммуникационная политика, реклама)
3. Поиск материала для исследования проблемы
4. Выявить роль рекламы в маркетинговой деятельности компании Apple

Цель работы: предложить наиболее эффективные для маркетинговой деятельности виды рекламы и каналы распространения рекламы, основываясь на проведенном исследовании.

Объект исследования: маркетинговая деятельность.

Предмет исследования: реклама.

 

Содержание

Введение...................................................................................................................2

1. Реклама................................................................................................................5
1. Понятие коммуникационной политики и рекламы. Виды рекламы.......5
2. Каналы распространения рекламы.............................................................9
2. Анализ рекламной деятельности компании Apple........................................13
1. Краткие сведения.......................................................................................13
2. Целевая аудитория.....................................................................................14
3. Рекламные кампании.................................................................................16

Заключение............................................................................................................21

Список литературы...............................................................................................23

 

1. Реклама

1.1 Понятие коммуникационной политики и рекламы. Виды рекламы

Коммуникационная политика1 направлена на формирование спроса на рынке на конкретный товар (группу товаров) или услугу, продвижение его на рынок и стимулирование его сбыта. Маркетинговые коммуникации состоят из следующих компонентов: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию специальных мероприятий и участия компании в них, создание упаковки, разработку товарного знака, сервисная политика.

Реклама2 – это информация о товаре и/или компании, которая распространяется на коммерческой основе от имени рекламодателя, пропагандирует конкурентные преимущества данного товара и убеждает потребителя приобрести данный товар.

Реклама используется для формирования и стимулирования спроса на товар или услугу, предлагаемую компанией. Хотя сегодня эффективность рекламы сравнительно снизилась в сравнении с другими маркетинговыми коммуникациями, все же она способна дать потребителям информацию, способную убедить их в превосходстве данного товара над товарами конкурентов, а также психологически подготовить потребителей к выходу товара на рынок и создать стабильный спрос на него.

Реклама подразделяется на следующие группы:

• товарная и фирменная реклама
• прямая и косвенная реклама
• информационная и агрессивная реклама
• однородная и неоднородная реклама
• добросовестная и недобросовестная реклама
• превентивная и защитная реклама
• внутрикорпоративная реклама
• социальная реклама

Следует дать характеристику каждому виду рекламы.

Товарная реклама – это информирование потребителя о конкурентных преимуществах данного товара перед аналогичными товарами фирм-конкурентов. Данный вид рекламы способствует формированию спроса на данный товар и стимулированию спроса.

Фирменная реклама – это информирование потребителя о конкурентных преимуществах фирмы, пропаганда ее достоинств, которые выделяют ее среди конкурентов. Цель данной рекламы – создание запоминающегося образа компании, вызывающего доверие к ней у потребителей и желание приобрести выпускаемый ею товар. Фирменная реклама также способствует росту доверия других компаний к данной фирме и таким образом содействует созданию партнерских отношений. Большую часть фирменной рекламы составляет общественная деятельность компании, участия в различных выставках, форумах, проведение семинаров, организация конференций, открытие благотворительных фондов для поддержки образования, искусства, спорта и т.д. Преимущества данной рекламы перед товарной являются одновременно и ее недостатками: фирменная реклама рекламирует компанию в целом, охватывает более широкий спектр потребителей и повышает их лояльность, что приводит к увеличению спроса на все выпускаемые товары. Однако фирменная реклама не навязывает потребителю какой-либо отдельный товар, не расписывает его преимущества, давая возможность подумать и перейти к другой компании.

Прямая реклама осуществляется с указанием рекламодателя и рекламирует определенный товар или определенную компанию. Для распространения данной рекламы используются прямые каналы (вывески, журналы и т.п.). Прямая реклама – это короткое сообщение, предоставляющую информацию о конкурентных преимуществах товара или компании.

Косвенная реклама осуществляется без указания рекламодателя. Косвенная реклама распространяется по непрямым каналам. Товары и услуги рекламируются с помощью радио и телепередач, кинофильмов, различных интервью и публикаций, в которых каким-либо образом упоминается или встречаются данные товары или услуги. Основное отличие от прямой рекламы заключается в отсутствии явного информативного сообщения. Зачастую косвенная реклама гораздо эффективнее прямой, потому что она воздействует на потребителя на подсознательном уровне.

Информативная реклама – это предоставление информации об особенностях и свойствах товара, рассказ потребителям о товаре в целом. Данный вид рекламы используется на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар выпускается только компанией-рекламодателем и он отсутствует у других фирм. Цель информативной рекламы – подчеркнуть достоинства товара, рассказать о его оригинальных свойствах.

Агрессивная реклама – это пропаганда достоинств товара, выгодно отличающих его от конкурентных товаров, таких как качество, сроки поставки, послепродажное обслуживание, гарантийные сроки, безопасность, цена. Агрессивная реклама осуществляется на третьей стадии жизненного цикла товара, когда у конкурентные компании производят товар, аналогичный данному. Целью агрессивной рекламы является успешная борьба с конкурентами.

Однородная реклама – это рекламная кампания, при которой реклама на разных рынках сбыта одна и та же, т.е. сообщение, его сопровождение, технические стороны реализации рекламы одинаковы на всех рынках сбыта. Достоинством данной стратегии является экономия средств на разработку различных рекламных кампаний. Однако существенным недостатком является то, что возможные культурные различия потребителей или различия в их требованиях к товару  на разных рынках сбыта снизят эффективность рекламной кампании.

Неоднородная реклама – это такая рекламная кампания, при которой стратегии донесения информации до потребителей различаются на каждом рынке сбыта. Таким образом, нивелируется проблема социально-культурного различия регионов, где проводится рекламная кампания.

Добросовестная реклама – это реклама, которая разрабатывается и проводится в соответствии с законом. В РФ это № 38-ФЗ «О рекламе».

Что касается недобросовестной рекламы, то, согласно статье 5 «Общие требования к рекламе» данного ФЗ3, недобросовестной рекламой считается реклама, которая сравнивает некорректным образом рекламируемый товар с аналогичными товарами компаний-конкурентов; порочит деловую репутацию, имидж или достоинство физического или юридического лица; товар не может быть рекламируем данным образом согласно данному ФЗ (например, табачную продукцию запрещено рекламировать, а реклама алкогольной продукции сопряжена с существенными ограничениями); данная реклама нарушает антимонопольное законодательство и является актом недобросовестной конкуренции.

Реклама, не соответствующая положениям данного ФЗ, называется ненадлежащей (согласно статье 3 «Основные понятия»).

Превентивная реклама – это обширная рекламная компания, сопряженная с большими тратами средств, которая имеет своей целью пошатнуть позиции конкурентных фирм на рынке. Конкурентные компании не могут позволить себе тратить на рекламу столько же, сколько данная компания, и в результате теряют потребителей.

Защитная реклама – это представление деятельности компании как содействие государственным программам развития в различных областях. Пропагандируется большая роль компании в решении социально-экономических проблем, нацеленность компании на оказание помощи государству и обществу в осуществлении долгосрочных планов развития. Особое внимание в рекламной кампании уделяется созданию у потребителей и у других фирм уверенности в том, что данная организация высоко оценена в правительственных и деловых кругах, что дает компании сравнительно легко добиться льгот на страхование, кредиты, лицензии и т.д.

Внутрикорпоративная реклама нацелена на создание положительного образа компании у ее сотрудников. Распространяется информация о достижениях компании, о несомненных преимуществах продукции, производимой компанией. Задачей рекламной кампанией является обеспечить появление у персонала безоговорочной веры в успех компании, что, несомненно, приведет к повышению эффективности их работы.

Социальная реклама нацелена на привлечение внимания людей к общественно важным проблемам. Социальная реклама распространяет социальные нормы и ценности, пропагандирует социальные идеи, ведущие к гуманизации общества.

1.2 Каналы распространения рекламы

Каналы распространения рекламы делятся на две группы:

• Безличные массовые каналы
• Прямые каналы

Безличные массовые каналы:

• Реклама в прессе – это размещение рекламных сообщений в газетах и журналах, в различных фирменных справочниках и бюллетенях. Достоинством данного канала является простота охвата целевой аудитории. Это связано с лояльностью читателей к определенным газетам, журналам, ведь каждое печатное издание имеет свою тематику. Однако читатели привыкли к определенной форме подачи материала, поэтому рекламодателю будет необходимо учесть все нюансы оформления рекламного сообщения, его стиля и содержания.
• Телевизионная реклама – это размещение рекламных видеороликов на телевидении, а также косвенная реклама в кино. Достоинствами данного канала являются: охват огромной аудитории; тематика телепрограмм различается, что позволяет выбрать целевую аудиторию; воздействие на потребителя одновременно и визуальное, и звуковое; поскольку телереклама охватывает очень большую аудиторию, постольку удельные затраты на одно рекламное сообщение относительно низкие. Тем не менее, телереклама является самым дорогим каналом распространения рекламы.
• Радиореклама. Из достоинств следует выделить доступность и экономичность. Радиореклама является самым дешевым каналом распространения из всех аудио-визуальных каналов. Радиоприемники широко распространены, недороги, а потому данный канал обеспечивает широкий охват аудитории, а различие тематики радиоволн позволяет донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Однако, присутствуют и весьма значимые недостатки, которые нельзя игнорировать. Во-первых, большинство пользователей воспринимают радио как развлекательный фон, а потому даже многократно повторяющемуся рекламному сообщению будет уделено мало внимания. Во-вторых, отсутствует изображение товара или услуги, что сказывается на психологическом воздействии на слушателя. Данный канал распространения рекламы следует использовать наряду с другими телерекламой и рекламой в прессе, такое целостное воздействие повысит эффективность рекламной кампании.
• Печатная реклама – это раздача проспектов, листовок, буклетов, открыток, календарей, буклетов. Данный канал эффективен лишь при использовании вместе с другими каналами.
• Цифровая реклама. Под данным каналом подразумеваются все виды рекламы в интернете. Интернет-реклама имеет следующие достоинства: во-первых, позволяет охватить огромную аудиторию, потому что совокупное число пользователей интернета сопоставимо с числом телезрителей, к тому же, в развитых странах подавляющее часть населения имеет доступ к интернету и активно им пользуется; во-вторых, технически возможно показывать рекламу только целевой аудитории, изменяя такие параметры, как территориально-географическое положение, время показа рекламы, социально-демографические характеристики и т.д.; в-третьих, интернет-реклама интерактивна, то есть пользователь имеет возможность взаимодействовать с рекламным сообщением, он может получить более подробные сведения о рекламируемом товаре или услуге.
• Наружная реклама – это размещение крупногабаритных плакатов, вывесок, электронных панно на улицах, крышах зданий. Имеет следующие достоинства: во-первых, высокая частотность, так как каждый день примерно в одно и то же время рекламное сообщение доходит до определенного человека, следовательно, вероятность, что он запомнит объявление, достаточно высока; во-вторых, большая площадь рекламного сообщения дает возможность привлечь внимание аудитории. Из недостатков следует выделить невозможность выделить целевую аудиторию, а также негативные предубеждения людей касательно наружной рекламы (считается, что ухудшается внешний вид зданий и ландшафта).
• Реклама на транспорте. Это канал распространения рекламы, при котором реклама размещается на транспортных средствах и транспортных инфраструктурах. К достоинствам следует отнести широту охвата аудитории и возможность выделить целевую аудиторию, рекламодатель может выбрать те виды транспорта, которые чаще всего видят или которыми чаще всего пользуются представители целевой аудитории. Однако, имеются и недостатки, к коим относятся: мимолетность контакта с аудиторией; необходимость постоянного обслуживания, так как объявления постоянно стираются, пачкаются и т.д.
• Реклама на месте продажи товаров (P.O.P.) – это представление товара на витринах, прилавках, оформление упаковки, а также краткая информация о назначении товара, его характеристиках.