Реклама как инструмент воздействия на потребительский спрос на примере предприятия ООО "ЕвросетьРитейл"

 

- проанализировать механизм разработки  рекламных кампаний на современном  российском рынке, адаптировать  его к особенностям представления продовольственных товаров, предложить практически пригодные для внедрения технологии организации кампаний с учетом требований современного маркетинга;

 

- представить классификацию моделей  рекламных кампаний продовольственных товаров в зависимости от участия в процессе их разработки и реализации различных субъектов рекламного рынка;

 

- провести анализ разработки  рекламных продуктов, стимулирующих  продвижение отечественных продовольственных  товаров на региональном рынке (на примере рекламной группы «Фараон») и организации рекламных кампаний по презентации импортных продовольственных товаров; сформулировать рекомендации по совершенствованию рекламных кампаний российских продовольственных товаров;

 

- обосновать программу рекламной кампании продовольственных товаров в розничном секторе рынка, составленную с использованием эффективного инструментария разработки и реализации рекламных кампаний.

 

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются рекламные кампании продовольственных товаров, разрабатываемые и реализуемые в процессе маркетинговой деятельности субъектов отечественного рынка, на котором одновременно функционируют конкурирующие российские и зарубежные бизнес-структуры. Предметом исследования являются институционально-экономические модели, технологии и механизм разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров, базирующиеся на основе принципов современного маркетинга.

 

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляют концептуальные положения маркетинга, рекламы и продовольственных рынков, представленные в современной отечественной и зарубежной литературе. Исследование основано на использовании теории маркетинг-менеджмента, массовой коммуникации, рекламы, маркетинга отношений и взаимодействия, интегрированного маркетинга, потребительского поведения, партизанского маркетинга, а также классической, производственной, товарной и сбытовой концепций маркетинга. В процессе изучения рекламных кампаний субъектов продовольственного рынка учитывались различные аспекты теорий современных коммуникаций.

 

Инструментарно-методический аппарат работы включает совокупность методов сравнительного, структурно-функционального анализа, непосредственного наблюдения, сравнения, описания, экспертных оценок, социологических опросов, фокус-групп, мониторинга рекламных продуктов, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность, глубину и достоверность результатов.

 

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, сведения, содержащиеся в экономико-статистических справочниках и сборниках, материалах первичной отчетности обследуемых организаций ООО «Белый медведь», ООО «Торговый Дом «Мега-Дон», ООО «Мега-Ростторг» и РГ «Фараон». В работе использовались материалы, опубликованные в периодической печати, Интернет-ресурсах и результаты маркетинговых исследований.

 

Нормативно-правовая база исследования. Базу исследования составляет комплекс законодательных и нормативных документов государственных органов РФ по вопросам рекламной деятельности, развития продовольственных рынков, агропромышленного производства, поддержки АПК.

 

Область исследования — специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.23 - разработка комплекса маркетинговых коммуникаций; 3.24 - методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации).

 

В качестве рабочей гипотезы диссертационной работы выдвинуто положение о том, что применение технологий, основанных на современных требованиях интегрированного маркетинга и маркетинга отношений (взаимодействия), моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний, адаптированного к организационно-экономическому процессу рекламной деятельности по презентации продовольственных товаров, создадут условия для повышения конкурентоспособности отечественной продукции на российском продовольственном рынке, что в конечном счете позволит стимулировать покупательскую активность как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, обеспечить на этой основе повышение экономико-информационной эффективности рекламы.

 

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от исследования теории рекламы и направлений ее развития в свете современных маркетинговых концепций, определения особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров с учетом социально-психологического воздействия на потребительскую аудиторию к обоснованию технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров и далее к их реализации на практике с целью повышения эффективности рекламной деятельности отечественных бизнес-структур.

 

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту

 

1. Реклама продовольственных товаров, выступающая активным инструментом  современного маркетинга, рассматривается  как информация, распространяемая  путем трансляции рекламного  продукта, который презентует продовольственный товар аудитории с целью его реализации для потребления в пищу, переработки или перепродажи. Рекламные кампании как важнейшие составляющие системы коммуникаций интегрируют в своем комплексе рекламный и маркетинговый инструментарий, формируя долгосрочные отношения с целью стимулирования и поддержания спроса на продовольственные товары с учетом их специфики: сезонности, сроков хранения, гарантированности спроса, идентичности товара с конкурирующими марками и др.

 

2. Исходя из концепции маркетинга отношений, каждая рекламная кампания, являясь целевым точечным инструментом воздействия, должна направляться на пролонгацию лояльности потребителей. С учетом покупательской активности в сфере FMCG (fast moving consumer goods) рекламная кампания продовольственных товаров наиболее оптимальна, если ее действие направлено на три группы аудитории: имеющихся покупателей, усиливая их лояльность, потенциальных покупателей, формируя их лояльное отношение, и целевую общественность в целом — для создания имиджами информированности о товаре. Комплексы интегрированных инструментов, образуя базис проводимой кампании, должны формироваться с учетом восприятия каждой из указанных групп.

 

3. Развитие современного медиа-пространства  и увеличение числа разнообразных коммуникационных инструментов и средств распространения информации дает возможность и создает необходимость построения и реализации рекламных кампаний на различных коммуникационных уровнях: массовой коммуникации, локальном уровне, уровне индивидуального контакта, С2С (customer-to-customer), С2А (customer-to-audience). Совокупность представленных коммуникационных уровней реализации рекламных кампаний наиболее полно отражает коммуникационные процессы на современном рынке.

 

4. Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях продовольственных товаров обеспечивает синергетический эффект, который наиболее выражен при использовании TTL (Through the 1лпе)-технологий. Кампания, реализуемая на одном коммуникационном уровне, разрабатывается по линейной технологии. Современные рекламные кампании наиболее эффективны, если носят многоуровневый характер. Технологии таких кампаний предполагают переход от одного уровня к другому, планируя их комбинацию и последовательность, что обеспечивает трансформацию отношения аудитории к конкретному товару в нужном направлении. Технология ступенчатой кампании предполагает сужение конечной аудитории с преобразованным отношением, волновой кампании — обеспечивает трансформацию отношения по индивидуально заданной траектории, сетевой кампании — позволяет работать на нескольких уровнях и этапах параллельно.

 

5. Реализация принципов современного  маркетинга и менеджмента предполагает  взаимодействие в процессе рекламирования  продовольственных товаров различных  субъектов рекламного рынка, что определяет характер и содержание моделей рекламных кампаний. Для современного рынка характерны менеджмент-модели с участием посреднических структур'(прямая и аутсорсинг модели) и модели, дифференцируемые по методу рекламораспространения (од-ноканальная и многоканальная, федеральная и региональная). По содержанию презентации выделяются кросс-модели (вертикальная, горизонтальная, компонентная) и социально направленные (модель государственно-частного партнерства, CRM-модель («Cause Related Marketing» - маркетинг, основанный на социально значимой проблеме), предполагающая сотрудничество продовольственной фирмы с некоммерческими организациями).

 

6. Разработка и реализация рекламной  кампании продовольственных товаров  представляет собой непрерывный процесс, включающий четыре этапа и ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение экономической и коммуникативной эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию и коррекцию действий участников кампании.

 

7. При трансляции рекламных продуктов  на российском региональном рынке  в одном медиа-пространстве презентуются как отечественные, так и импортные продовольственные товары. Поддержание конкурентоспособности отечественных товаров через проведение рекламных кампаний возможно путем их клиентоориентированности на основе внедрения принципов маркетинга отношений, взаимодействия и социальной ответственности, использования кас-томизированного подхода, микросегментации, осуществления перехода на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, внутренней организации высокого уровня, методов бенчмаркинга, передачи операций на аутсорсинг компетентному исполнителю, использование приемов партизанского маркетинга, изготовления рекламных продуктов по определенной технологии.

 

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке концептуальных основ современных рекламных кампаний и адаптации алгоритма, рациональных технологий, моделей и механизма организации рекламы к особенностям рынка продовольственных товаров, обоснование с учетом этого конкретных рекомендаций по совершенствованию рекламных стратегий отечественными бизнес-структурами.

 

К результатам диссертационного исследования, определяющим, по мнению автора, приращение научного знания, можно отнести следующие элементы:

 

- адаптирован алгоритм разработки  рекламной кампании к особенностям  формирования покупательского спроса на продовольственные товары посредством введения операций формирования базиса, предполагающего воздействие на целевую аудиторию по трем направлениям: на имеющихся, потенциальных покупателей и общественность и включающего, соответственно, три блока инструментов — исходный, подкрепляющий и дополнительный, которые используются в зависимости от поставленных целей и задач кампании;

 

- выделены коммуникационные уровни  реализации рекламных кампаний: уровень массовых коммуникаций (включает массовые средства распространения рекламы), локальный коммуникационный уровень (включает различные средства распространения рекламы для конкретной аудитории, сосредоточенной в заданных территориальных границах), уровень индивидуальных контактов (включает средства распространения рекламной информации напрямую покупателю), уровень С2С (сшкипегЧо-с^отег) (включает средства распространения информации «из уст в уста»), уровень С2А (сшШтег^о-аисИепсе) (предполагает распространение информации от потребителя некоторой аудитории);

 

- предложены современные технологии  рекламных кампаний продовольственных  товаров, которые учитывают тенденции  и требования маркетинга, в числе  которых: ориентация на долгосрочные  отношения с покупателями, интеграция  коммуникационных инструментов в рамках кампании, создание положительного имиджа и др.; в связи с этим выделены технологии линейной, ступенчатой, волновой и сетевой рекламных кампаний, которые рекомендуются к применению в зависимости от поставленной цели преобразования покупательского отношения;

 

- классифицированы модели рекламных  кампаний продовольственных товаров  в зависимости от участия субъектов  рекламного рынка в процессе  их разработки и реализации, которые  агрегированы в следующие группы: менеджмент-модели (модели с участием посреднических структур, модели по методу рекламораспространения), модели по содержанию презентации (модели кросс-кампаний; социально направленные модели); сформулированы принципы их применения: системность, обеспечение социальных предпочтений, толерантность к инновациям и др.;

 

- в связи с актуализацией  аутсорсинга в осуществлении  рекламной деятельности предложена  методика выбора аутсорсеров  для выполнения различных операций  рекламной кампании продовольственных  товаров на основе оценки уровня  их компетенции по конкретным параметрам, учитывающая характерные особенности рекламируемых продовольственных товаров;

 

- предложен адекватный современным  условиям механизм разработки  и реализации рекламной кампании  продовольственных товаров, который  агрегирует инструменты, технологии и модели кампании и включает этапы ее планирования, организации, реализации и оценки эффективности;

 

- разработана программа рекламной  кампании молочных товаров конкретного  регионального производителя, предусматривающая  использование технологии волновой кампании и применение модели вертикальной кросс-кампании.