Реклама, её функции и значение как инструмента комплекса стимулирования

     Необходимость рекламы обусловлена еще тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель»⁵.

     Рекламные материалы служат многим целям, и  хотя, как может показаться, реклама  всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

     Основные  цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь  внимание потенциального покупателя;

- представить  покупателю выгоды для него  от приобретения товара (услуги);

- предоставить  покупателю возможности для дополнительного  изучения товара; 

- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; 

- создать  благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя  или продавца, а также торговой  или промышленной марки у потребителей  и деловых партнеров; 

- формировать  потребности в данном товаре, услуге; 

- формировать  положительное отношение к фирме;  

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; 

- стимулировать  сбыт товара, услуги;

- способствовать  ускорению товарооборота; 

- сделать  данного потребителя постоянным  покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; 

- формировать  у других фирм образ надежного  партнера; 

- напоминать  потребителю о фирме и ее  товарах. 

     На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии  цели пересекаются.

     Задачи  рекламы сводятся к следующему:

- реклама  новых для клиента товаров  и услуг; 

- реклама  уже известных клиенту товаров  и услуг («поддерживающая» реклама);  

- реклама  некоего героя (например, президента  банка); 

- отстройка  от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

     Функции рекламы определяются ее целями и  задачами. Можно выделить три основные функции рекламы⁶:

• информативную

• побуждающую

• стабилизирующую

     Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит

потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или

услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими  технологиями, ноу-хау.

     Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

     Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Сейчас  на создание рыночной потребности в  новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50-70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.

     В условиях жесткой рекламной конкуренции  нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.

     В штат рекламного агентства (особенно - полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative

managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.

      Также можно выделить еще несколько функций рекламы⁷:

   • Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

  • Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

  • Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

  • Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. 

      Конечно, реклама должна информировать о  наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная функция. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает его чаяниям и ожиданиям.

 

   

     3. ФОРМЫ, ВИДЫ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ 

     Вопрос  об основных формах рекламы (рекламной  продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различного рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы.

     Анализ  исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

• устную

• письменную (впоследствии - печатную)

• наружную

• выставочную и ярмарочную

• рекламные сувениры

• почтовую (прямую почтовую рекламу)

• аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы)

• рекламу в СМИ

• PR-рекламу

• рекламу по продвижению продаж

     Появление и развитие различных видов СМИ  последовательно породило такие  формы рекламы как:

• реклама в прессе

• радиореклама

• телевизионная реклама

• интернет-реклама.

     Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, на рекламные материалы, рекламные мероприятия и т.д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов, так как многие формы со временем приобрели такую специфику, что под обще-принятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм.

     Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, отчасти  аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т.д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» - транспортные средства, определенные изделия или их упаковка.

     Рассмотрим  более подробно виды и формы рекламы⁸.

     Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.

     В числе учитываемых факторов при  выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф - стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также - расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста.

     Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры  ее эффективности, как тираж и  направленность издания, стоимость  расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в            2 млн экземпляров, может обойтись в целом дешевле - например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и в средствах вещания.

     Наружная  реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

     Ведущими  заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах - производители бытовых услуг.

     Ведущий носитель наружной рекламы - плакат. Его наиболее распространенный формат - печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией). К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.