Региональные бренды: особенности восприятия и продвижения

Брендинг городов – тема слишком сложная и неоднозначная, чтобы телодвижения чиновников, не понимающих сути маркетинга и брендинга имели результат. Экономическое развитие региона напрямую зависит не только от протекционизма местных производителей, но и от роста культуры предпринимательства, которая, в свою очередь, связана с культурой маркетинга.

Именно маркетинг дает шанс не только вернуть себе захваченные федеральными брендами локальные рынки, но и выйти за их пределы. Ведь сильные бренды интересных региональных продуктов могут быть интересны не только в регионе, но и вовне его. И даже – за пределами нашей страны. Здесь уже и до бренда города или региона недалеко, притом оный возникнет сам по себе, без излишних затрат на продвижение. Рекламой города или региона будут те продукты, которые произведены там и которые во всем имеют привязку к городу или региону. И начинать необходимо именно с рынка продуктов питания.

Сомнительно, что среднестатистический потребитель где-то в Перми или Барнауле хорошо знаком с Францией. Но есть ряд названий регионов и городов, которые знает каждый. Бургундия, Коньяк, Шампань, Прованс, Бордо, Дижон, Кальвадос… Находясь за тысячи километров, люди знают эти названия, притом эти названия являются своего рода «знаком качества». А ведь эти названия – не более, чем географические объекты, связанные в сознании с теми или иными продуктами питания и напитками. Что люди в мире вообще знают о городах Коньяк или Бордо? Единицы назовут хотя бы то, на севере или юге Франции они находятся. Но сами географические названия Коньяк и Бордо знают все. Аналогично и с другими регионами и странами: пармская ветчина и пармезан по своей известности и популярности значительно превосходят небольшой итальянский город, давший миру эти продукты. Такой вот брендинг в действии, всего лишь на основании алкогольных напитков и продуктов питания. Конечно, есть сомнения в том, что Удмуртия станет так же известна в мире, как Бургундия или Парма. Но к этому нужно стремиться, это есть ориентир популярности региона, который достаточно легко конвертируется в пополнение местных бюджетов деньгами. И путь к этому достаточно прост: развитие местного бизнеса на рынке продуктов питания.

Почему именно продукты питания? Во-первых, пищевые ассоциации самые стойкие и проще всего создаются (что может быть ближе для человека, чем пища и напитки?). А во-вторых, в чем еще регионы России могут дать фору федеральным или западным конкурентам? Безусловно, есть у нас специфичные непродовольственные товары, с региональной привязкой: оренбургские платки, дымковская игрушка, фаянс Гжели и т.п. Но надо понимать, что это лишь сувениры. На большинстве современных рынков промышленных товаров массового спроса, регионы России вряд ли смогут конкурировать с Западом или Востоком. А вот на рынке продуктов питания – легко. Потому, это направление необходимо рассматривать как одно из важнейших, как минимум.

А для регионов с развитым сельским хозяйством, таких как Черноземье – это главный локомотив развития.

Здесь речь идет о продуктах питания марочных, упакованных, потребительских. Если регион продает зерно на Запад, для бюджета это хорошо, но для развития региона в целом, включая его имидж – недостаточно эффективно. Но если хлебобулочные или алкогольные изделия из региона являются желанными гостями и на полках «соседей» — это уже не только деньги здесь и сейчас, но и рост известности, популярности города или региона, которые также могут быть конвертированы в деньги, и «кормить» в будущем.5

 

1.3. Продвижение бренда  региона

 

Предпринимателям необходимо принять горькую пилюлю: если ваш продукт «made in Владимир» (то есть с четкой территориальной привязкой) не входит в тройку лидеров в регионе и не является популярным в соседних регионах – это не бренд. Можно сколько угодно говорить о каком-то высоком качестве, но эти разговоры на потребителя уже давно не действуют. Здоровый скепсис в вопросах потребительского качества всегда играет в плюс.

Для эффективного продвижения бренда региона необходимы следующие мероприятия:

1. Надо пересмотреть все слагаемые  продукта: его назначение, компоненты, технологии производства, и честно  спросить себя: есть что-то в чем мы превосходим всех прочих конкурентов? Скорее всего, ответом будет «нет». Значит необходимо проработать все эти слагаемые и постараться их улучшить. По возможности, улучшить так, чтобы оставить позади всех прочих участников рынка. Эти улучшения технологий и компонентов не обязательно должны улучшить органолептику, но они должны позволять хотя бы заявить о превосходстве в данной области. Что уже немало.

2. Проработать новые способы  доставки и хранения продукта  с целью улучшения для сохранности  высокого качества продукта. Дистрибьюция  — максимальная по региону. «Главный местный продукт» должен быть везде. И везде – одинакового, высокого качества и степени сохранности.

3. Ценообразование – выше среднего. Дешевое в России хорошим не считают. Нет ничего умного в том, чтобы встать везде по минимальной цене, это не успех. Успех – стать популярным в ценовой категории «выше среднего».

4.Идеология бренда, если мы говорим  о продукте с территориальной  привязкой уже есть – продукт  из конкретного города или  региона. Помимо качества, нужно  привести и внешний вид в  соответствие с этой идеей, чтобы  она считывалась с упаковки, названия, логотипа. Также, было бы очень  неплохо выяснить некоторые исторические  корни возникновения продукта  или традиции его производства  или употребления на данной  территории (которые также стоит  учесть в производстве продукта). По возможности – найти какие-то  легенды или мифы, связанные с  продуктом. Если этих легенд нет  – создать их.

5. Найти специалистов, которые разработают правильную (соответствующую идеологии) рекламу, упаковку и прочие идентификатора и не мешать им работать своими «пожеланиями». А все результаты их труда проверять на фокус-группах среди независимых представителей целевых групп (а не так как это делается обычно – опрашивая родственников, знакомых или сотрудников).

Это лишь программа «минимум», но иногда достаточно и ряда небольших изменений, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Тогда есть шанс получить хороший продукт, оформленный и упакованный должным образом, за который должно быть не стыдно жителям города или края. Продукт, которым они могли бы гордиться (это, кстати, тоже стоит спросить у независимых потребителях) и рекомендовать гостям из других городов. Правильные действия в плоскости продукта, ценообразования, дистрибьюции, сбыта и продвижения – то есть в классических 4P маркетинга неизбежно сделают ваш продукт популярным в регионе, затем и в соседних. А далее – и для федерального рынка недалеко.

Современные маркетинговые технологии, при умелом их использовании, дают достаточно большую фору тому, кто их использует. Этому нужно учиться, и даже не ради абстрактного процветания Края или Страны (с этим у нас все довольно туманно), но хотя бы для развития своего бизнеса и себя, как мыслящей личности. Это всегда целесообразно.6

Во многих случаях региональный бренд, если он создан с пониманием целевой аудитории, - это лучшая возможность найти свою нишу в бизнесе. Россия имеет столько вакантных сфер, не занятых до сих пор! Если этим не воспользуются бизнесмены внутри своих регионов, понимающие их специфику и желающие зарабатывать не просто деньги, а сверхприбыли, то место будет занято либо федеральными марочными капиталами, либо более оперативными конкурентами из соседних регионов, либо иностранными инвесторами.

Бренд – это не отражение личности владельца бизнеса, а отражение той покупательской среды, которая готова «проголосовать» за продукт или услугу своим кошельком. Значит, нужно разобраться, как достучаться до аудитории – какими нейминговыми, визуальными, семиотическими, семантическими, цветовыми, звуковыми и даже аромомаркетинговыми средствами. Покупатель должен «вдруг» вычленить то, что на самом деле ему преподнесено. Аудиторией манипулируют, но она продолжает считать себя первооткрывателем. Это профессиональный подход. Только так нужно подходить к брендингу.

 

1.4. Проблемы развития регионального брендинга

 

Неожиданный поворот в тему набирающего популярность и активно развивающегося территориального брендинга внес премьер-министр России, призвавший не переусердствовать при продвижении региональных брендов. Как заявил Дмитрий Медведев: «В это нельзя заигрываться. Знаете, если покупай только вологодское, калужское или московское, а все, что сделано на территории других областей, не покупай, — то это может дойти и до регионального сепаратизма, от которого мы отгребали все последние 13 лет».7

Эксперты в области брендинга и маркетинга крайне встревоженно отнеслись к заявлению Дмитрия Медведева и даже выразили сомнение в корректности его интерпретации. Если региональная и законодательная власти воспримут сказанное как руководство к действию, то существующие бренд-программы (например, «Покупай пермское» в Перми, «Покупай наше» в Саратовской области, «Покупай местное» в Иркутской области и Хабаровском крае, «Выбирай наше — местное» в Свердловской области) или проекты территориального брендинга могут быть заморожены, а имиджевая модернизация России будет отброшена на годы назад. Такое развитие событий не является преувеличением: как не раз отмечалось, дизайн, брендинг, современная архитектура и искусство уже воспринимаются чиновниками как нечто оппозиционное.

Тем более что подозрения в сепаратизме не заставили себя ждать. Так, Андрей Каменецкий в статье на сайте журнала «Однако», который отражает и формирует патриотический дискурс, назвал придуманный новокузнецкими дизайнерами проект I'm*Siberian трансформацией символики сибирских сепаратистов. За внешней позитивностью автор увидел зловещие признаки оргоружия. Хотя, и об этом не было сказано в статье Андрея Каменецкого, еще в 2011 году регионы СФО выступили с намерением объединения и позиционирования на туристическом рынке (в частности, на международной выставке «ITB-2012») под единым брендом «Сибирь».

Причины страхов, связанных с региональными брендами, которые озвучены на столь высоком уровне, имеют реальный контекст. В последнее время ряд сепаратистских движений начал активно использовать в своей деятельности маркетинговую и брендинговую терминологию. Особое внимание региональным брендам уделяется, например, в опубликованном в «Русском журнале» Манифесте Конгресса федералистов. Согласно этому документу «каждый российский регион должен обладать системой своих уникальных и эффективных брендов», что является обязательным условием регионализма («особой идентичностью обладают не только «национальные» республики, но и «русские» регионы»). Конечно, вся это риторика носит сугубо демагогический и маргинальный характер, бренды понимаются «регионалистами» как инструмент создания искусственных идентичностей для дробления страны, от реального брендинга во всех этих конструкциях остается на самом деле только одно название. Но определенная тень на региональный брендинг тем не менее уже брошена.

В этой связи следует сделать ряд принципиальных замечаний:

— региональный брендинг носит сугубо прагматический, бизнес-ориентированный характер и принципиально не отличается от потребительского и территориального брендинга и маркетинга;

— российские разработчики в области брендинга и маркетинга не занимаются (да и не способны) разработкой ни позитивной, ни деструктивной идеологии и не связаны с политикой;

— брендинг обладает глобализирующим эффектом как на мировом, так и на региональном уровнях, что может послужить своеобразной «внутренней глобализацией», которая создает прагматичную идентичность и устраняет политические, религиозные и национальные противоречия;

— дробление России действительно становится угрозой, но ее причинами являются не региональные бренды, а устаревшее деление по национально-территориальному признаку, неравномерность развития регионов, социальная несправедливость, децентрализация, отсутствие государственной идеологии.

Сепаратизм развивается и распространяется совершенно по другим каналам и структурам, угрозу представляют сетевые ячейки радикальных организаций, маргинальные политические движения, которые крайне архаичны по символике и идеологии.

Таким образом, региональный брендинг является важной частью национального брендинга, который без него работать не будет. К тому же искусственное сдерживание региональных брендов противоречит программе по поддержке и продвижению российских брендов за рубежом (данная инициатива обсуждалась на заседании президиума совета по модернизации и инновационному развитию), которую нельзя механически решить созданием некого прообраза советского знака качества.8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности брендинга Владимирской области

 

2.1. Продвижение бренда  Владимирской области

 

Владимирская область - один из древнейших историко-художественных центров русской земли. Территории, которые в нее входят, издавна составляли ядро Владимиро-Суздальского княжества, а с конца XVIII века - Владимирской губернии.

Владимирское Великое Княжество (1157 - 1362 гг.) образовалось в связи с переносом великим князем Андреем Боголюбским столицы Ростово-Суздальского княжества в г.Владимир на Клязьме. Существует несколько точек зрения на дату основания города. По одной версии он основан князем Владимиром Святославичем в 990 году, по другой - в 1108 году князем Владимиром Мономахом. При князе Андрее Боголюбском и его преемниках город достиг расцвета.

Во второй половине XII - начала XIII веков Великое Владимирское Княжество было крупнейшим экономическим, политическим и культурным центром Руси. Перенесение политического центра Руси во Владимир сыграло большую роль в формировании великорусской народности и русской нации. В начале XIII века татаро - монгольское нашествие нанесло непоправимый удар экономическому и политическому могуществу княжества. В 1238 году были разорены Владимир, Переславль-Залесский, Суздаль, Юрьев-Польский.