ВВЕДЕНИЕ
«Маркетинг – это прибыльное
удовлетворение потребностей» Ф.Котлер.
Формирование рыночной экономики вызвало
живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой
деятельности, используемым в практике
мировых экономических процессов. Особое
место среди них занимает маркетинг, который
обеспечивает не только эффективное удовлетворение
потребностей рынка, но и успех предприятия
в конкурентной борьбе. Зародившись в
производственной сфере, маркетинг достаточно
длительное время не находил соответствующего
применения в сфере туризма. Однако возрастание
конкуренции, коммерциализации туристической
деятельности привели к необходимости
скорейшего внедрения основных элементов
маркетинга в практику работы туристских
предприятий. Вместе с тем туризм имеет
определенные особенности, связанные
с характером оказываемых услуг, формами
продаж, характером труда и т.д. в силу
этого маркетинг в туризме имеет целый
ряд характерных черт, которые и выделили
его в отдельное направление маркетинга
как науки и учебной дисциплины.
Для того, чтобы реально использовать
маркетинг как надежный инструмент достижения
успеха на рынке, руководителям и специалистам
туристических предприятий необходимо
овладеть его методологией и умением творчески
применять ее в зависимости от конкретной
ситуации.
В большинстве случаев туристический
продукт - это результат усилий многих
предприятий. Маркетинг туризма как раз
нацелен на изучение совокупного продукта
различных сфер деятельности.
Актуальность исследования
состоит в том, что в современных условиях
нестабильности экономики и обострившейся
конкуренции, туристические организации
вынуждены более тщательно и обдуманно
подходить к маркетингу услуг, главной
целью которого является потребитель.
В условиях быстроменяющегося рынка, изменяются
вкусы и предпочтения покупателей, как
по ценовой категории, так и по качеству,
поэтому каждой организации необходимо
исследовать потребительский рынок на
предмет соответствия его продукта нынешним
условиям. Поскольку туристический продукт
в момент его приобретения существует
в воображении потребителя, узнать, что
ждет туриста от поездки можно только
с помощью исследований. Проводя маркетинговые
исследования, работники маркетинговых
служб проводят анализ имеющихся и потенциальных
потребностей и желаний покупателя, выявляя
однородные группы клиентов( больше про
то, что дают исследования для компании)
Руководители предприятий должны помнить
о том, что удовлетворение покупателя
– взаимовыгодное дело. Проведенные исследования
позволят организации усовершенствовать
свой продукт, сделать его более конкурентоспособным,
а также будут способствовать налаживанию
общения с клиентами и приобретению постоянных
покупателей.
Целью курсовой работы является: разработать систему мероприятий по
совершенствованию процесса управления
маркетингом на примере агроусадьбы «».
Исходя из поставленной цели, можно определить
следующие задачи:
1. Изучить структуру и жизненный
цикл туристического продукта.
2.Провести маркетинговые исследования
услуг на примере агроусадьбы « Кролова
хата».
3.Разработать предложения по повышению
предоставляемых услуг агроусадьбой «
Кролова хата ».
Объектом исследования являются
маркетинговые исследования туристического
продукта .
Методы исследования: анализ, изучение
литературных источников, сравнение.
ГЛАВА 1.
ХАРАКТЕРИСТИКА ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
Успех любой фирмы на рынке
зависит в первую очередь от привлекательности
производимого продукта. Он образует основную
часть маркетингового комплекса, на которой
завязаны все остальные элементы: цена,
продвижение на рынке и распространение.
Расхождение в восприятии туристического
продукта между потребителями и производителями
осложняют экономические исследования
в сфере туризма. Проблема состоит в том
что, продукты выходящие на рынок не всегда
совпадают с теми, что запрашивают покупатели.
Приобретая туры, покупатель в действительности
ищут совсем иное, нежели набор услуг.
Одни отправляясь на отдых, покупают путевку
на курорт, чтобы расслабиться, отдохнуть,
загореть, поправить здоровье. Другие
же выезжают в командировку для проведения
деловых переговоров и заключению контрактов.
Изучив, особенности восприятия туристического
продукта потребителями поставщики перестраивают
свою работу в соответствии с ними, они
предлагают наборы услуг и рекламируют
не столько продукты, сколько их потребительские
качества и свойства.
1.1 Структура туристического продукта
Туристический продукт (турпродукт)
- это совокупность вещественных (предметы
потребления) и невещественных (услуги)
потребительных стоимостей, необходимых
для полного удовлетворения потребностей
туристов, возникших во время их путешествия.
Турпродукт состоит из следующих
трех элементов:
1) собственно тур (туристическая
поездка по определенному маршруту);
2) дополнительные туристическо-экскурсионные
услуги (размещение, питание, транспортировка,
экскурсионные программы и другие услуги
на маршруте, относящиеся к цели путешествия;
3) товары потребления.
Турпродукт имеет четыре характеристики,
которые отличают услугу от товара :
1) Неосязаемость, т.е. неуловимость
или нематериальный характер
услуг означает, что их невозможно
продемонстрировать, увидеть, транспортировать,
хранить и т.д.
2) Неразрывность производства
и потребления. Как говорилось
ранее, услугу нельзя произвести
впрок и хранить, поэтому услугу
можно оказать только тогда, когда
есть клиент. С этой точки зрения
производство и потребление услуг
тесно взаимосвязаны и не могут
быть разорваны.
3) Изменчивость. Качество
оказания услуг варьируется и
зависит от уровня профессионализма
производителя, его компетентности,
доброжелательности, вежливости и
коммуникабельности его персонала,
а также от учета индивидуальных
требований каждого покупателя.
4) Неспособность к хранению.
Услугу невозможно произвести
впрок или складировать, возникает
проблема достижения равновесия
между спросом и предложением.
Установление дифференцированных
цен, скидок, использование иных
стимулов, позволяющих равномерно
распределить спрос во времени,
введение системы предварительных
заказов на услуги.
Концепция жизненного цикла
товаров исходит из того, что любой товар,
какими бы великолепными потребительскими
свойствами он ни обладал, рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным
товаром [16]. Постоянно только наличие
потребностей, а средства их удовлетворения
изменяются. Каждый предложенный на рынок
товар имеет определенный цикл жизни,
в течение которого он находит своих покупателей.
Как и любой товар, туристический
продукт проходит в своем развитии ряд
последовательных стадий, которые характеризуются
колебаниями объема продаж и прибыли.
Жизненный цикл туристического
продукта включает в себя такие стадии
как: внедрение, рост, зрелость, спад, рис
1.1.
Рис. 1.1 жизненный цикл туристического
продукта.
Стадия внедрения. Началом стадии
внедрения продукта на рынок считается
момент, когда туристическое предприятие
впервые предложило его целевой аудитории.
Основной характерной чертой этой стадии
является медленный темп сбыта продукта,
и, как следствие, полное отсутствие или
наличие незначительной прибыли [23]. Как
правило, персонал фирмы испытывает значительные
трудности с использованием нового продукта,
а инфраструктура недостаточно адаптирована
к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными
на стадии внедрения являются большие
затраты на маркетинг, что связано со значительными
усилиями по созданию широкой осведомленности
о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом
для фирмы на данном этапе является практически
полное отсутствие конкуренции [18].
Длительность стадии внедрения
продукта на рынок может варьироваться
в широких пределах и определяется качеством
продукта, его соответствием нуждам потребителей,
правильно выбранной стратегией маркетинга
и последовательным ее осуществлением.
Стадия роста. Характеризуется
быстрым увеличением объема сбыта, и, как
следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг
и остаются на достаточно высоком уровне,
их доля в общих издержках фирмы существенно
снижается [13].
Характерной особенностью является
то, что те фирмы, которые раньше других
приступили к развитию данного продукта,
имеют значительные конкурентные преимущества.
Однако это ни в коей мере не освобождает
их от забот по дальнейшему совершенствованию
туристического продукта [11].
На стадии роста туристическое
предприятие стремится расширить сферу
сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты
рынка. Это позволяет максимизировать
прибыль и привлечь значительное количество
новых клиентов. Следовательно, стадия
роста очень выгодна фирме, а ее продление
является важнейшей маркетинговой задачей.
Стадия зрелости. Характеризуется
замедлением роста сбыта и его стабилизацией.
Это может объясняться рядом факторов:
- изменением потребностей клиентов;
- выходом на рынок новых, более
совершенных продуктов;
- усилением конкуренции;
- продукт может оказаться недостаточно
рентабельным для фирмы ввиду появления
новых возможностей более эффективного
вложения капитала [12].
На данной стадии круг потребителей
практически не расширяется. Некоторый
рост их числа может происходить за счет
тех, кому повышение доходов или более
благоприятное соотношение валют позволяет
стать возможными потребителями данного
продукта [11].
Объем получаемой прибыли на
стадии зрелости начинает несколько снижаться,
хотя и остается достаточно высоким.
Стадия спада. Наступает, когда
туристическая сфера начинает перенасыщаться
данным продуктом. Происходит устойчивое
падение объемов сбыта и снижение, возможно
даже до нулевой отметки, размера получаемой
прибыли. Правильная политика по совершенствованию
и диверсификации продукта, а также по
развитию сбыта позволяет адаптироваться
к новым потребностям. В частности, соответствующая
политика по оживлению спроса часто придает
второе дыхание некоторым курортным зонам
и базам отдыха [10].
Таким образом, существование
жизненного цикла туристического продукта
означает, что перед фирмой встают три
крупные проблемы. Во-первых, она должна
своевременно изыскивать новые продукты
для замены находящихся в стадии спада
(проблема разработки новинок). И во-вторых,
фирма должна уметь эффективно организовывать
работу с ныне существующими продуктами
на каждой из стадий их жизненного цикла.
Третья, не менее важная задача, состоит
в оптимизации структуры предлагаемых
фирмой продуктов с точки зрения принадлежности
их к различным стадиям жизненного цикла
[7].
1.2 Роль маркетинговых исследований
в туризме
Маркетинговые исследования
имеют существенное значение для определенной
фирмы в процессе систематического сбора
и анализа информации с целью выявления
угроз, слабых и сильных черт и возможностей
туристического рынка, а также с целью
выработки соответствующей маркетинговой
стратегии для успешного ведения бизнеса.
Исследования, проводимые в
туризме, обеспечивают информационную
базу для принятия правильных управленческих
решений менеджерами туризма. Исследования
позволяют выявить:
- проблемы, мешающие эффективному
ведению бизнеса;
- причины возникновения
проблем и возможные пути их
разрешения;
- будущие тенденции на
туристическом рынке.
Исследования также позволяют:
увидеть новые возможности; определить
эффективные пути ведения бизнеса; лучше
понять запросы рынка и снизить вероятность
риска в соответствии с изменениями, которые
постоянно там происходят.
Таким образом, менеджеры могут
планировать, осуществлять и контролировать
деятельность по оказанию туристических
услуг более успешно, если они располагают
необходимой информацией.
Все управленческие решения
должны приниматься с учетом данных, полученных
при проведении маркетинговых исследований.
Проведение маркетинговых исследований
необходимо на всех этапах деятельности
фирмы - от разработки продукта и его продвижения
до продажи и послепродажного обслуживания.
Фирмы могут проводить два вида
исследований:
1) текущее исследование,
проводимое постоянно с целью
выявления всех перемен и тенденций,
имеющих место на туррынке (даже
незначительные изменения в окружающей
фирму среде могут повлиять
на результаты управленческих
решений);
2) исследование одной
определенной ситуации (проблемы) с
целью проверки предположения
или анализа перемен на туррынке.
Фирма проводит комплексное
исследование рынка туризма с целью оценки
сложившейся общей ситуации, возникающих
из нее проблем и угроз и появляющихся
возможностей. Фирма может также выделить
ресурсы на проведение исследования по
какой-либо одной или нескольким проблемным
ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного
функционирования предприятия. Кроме
того, фирма исследует внешние и внутренние
факторы воздействия, изучает эффективность
рекламной кампании, потенциал рынка,
тенденции в развитии бизнеса.
Цели маркетингового исследования
в туризме:
1. Выявление значительных
проблем. Интенсивность ежедневной
бизнес-деятельности оставляет для
исполнителей мало времени для
того, чтобы сконцентрироваться
на проблемных сферах деятельности,
которые являются помехой для
успешного функционирования предприятия.
Выявление причин и проблем, вызывающих
неэффективность бизнеса, часто
является одним из многих простых вкладов,
вносимых исследованиями в управленческий
процесс.