Разработка товарной политики фирмы

    Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

    Глубина ассортимента может служить одним  из средств стимулирования сбыта  и удовлетворения разнообразных  потребностей, обусловленных разными  вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

    Насыщенность  — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий [3, c. 123].

    Гармоничность — степень близости товаров различных  ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

    При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой  и глубиной. Исходя из этого могут  рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (рис. 1.1).

    

    Рис. 1.1. Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

    Управление  ассортиментом — непрерывный  процесс реализации товарной политики — самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять посредством интенсификации маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара.

    Модификация товара — наиболее часто применяемый  вариант активизации товарной политики — связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усовершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модификация товара (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание покупателей, гарантии). 

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

     ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными  свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

     Это модель реакции рынка на товар  во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем  продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

     Этапы жизненного цикла товара:

     1. Этап выведения товара на рынок.  Характеризуется медленным ростом  объема продаж. Прибыль отсутствует.  Такое положение объясняется  следующими факторами: перед фирмой  могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

     2. Этап роста. Характеризуется быстрым  ростом объемов продаж, так как  первые удовлетворенные покупатели  совершают повторные покупки  и рассказывают всем о новом  товаре (следовательно, резко возрастает  уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

      3. Этап зрелости. Характеризуется  замедлением роста продаж и  их стабилизацией на определенном  уровне. Данный этап обычно самый  продолжительный. Причины стабилизации  спроса: уровень охвата рынка  и уровень проникновения на  рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

     4. Этап упадка. Характеризуется снижением  объемов продаж и прибыли. Интенсивные  маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на  другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. На этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

     При творческом отношении к теории ЖЦТ  она может быть использована для  решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

    Эффективная товарная политика предполагает также  внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис.1.2):

   1) основную — товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

   2) поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

   3) стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

    4) тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

    Хотя  рынке не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), но она учитывается, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

    

    Рис. 1.2. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

    Важно учитывать соотношение этих групп  и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75—85 %.

    Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассортимент, то оно должно осуществить элиминацию товаров — мероприятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения [4, c. 23].

    Элиминация  предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистического анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой — с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых товаров [5, c. 236]. 

    Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. РАЗРАБОТКА  ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ ТОВАРА 

Стратегия дифференцирования.

           Основная идея: продукт предприятия  должен отличаться от продукции  конкурентов и иметь нечто  неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случает можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль. Примеры успешного дифференцирования: «Мерседес» (марка, качество, престиж); «Браун» (электроприборы особого дизайна).

    Необходимые  предпосылки:

        - особая известность предприятия;

        - широкие исследования;

        - соответствующий дизайн;

        - применение материалов высокого  качества;

        - интенсивная работа с потребителями;

        - учет соотношения цена 

         - качество.

          Преимущества дифференцирования:

        - потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене

      снижается, что дает преимущества  по отношению к конкурентам  с более

      низкими затратами;

        - лояльность клиентов и неповторимость  продукта создают высокие

      входные барьеры на рынок;

        - высокая прибыль облегчает отношения  с поставщиками;

        - своеобразность продукта ослабляет  влияние крупных клиентов;

        - высокая лояльность клиентов  дает действенную защиту против

      продуктов-заменителей. 
 

            Организационная характеристика предприятия ЗАО  «Феникс» 

    На  ЗАО  «Феникс» определенная самостоятельность  производственных подразделений (цехов, участков с замкнутым технологическим  циклом) наделяет последних правом использовать наличные производственные мощности для производства и последующей продажи продукции не только внутри, но и вне организации. Между подразделениями существуют рыночные отношения, организована маркетинговая деятельность.

    Подразделения устанавливают договорные отношения  с ЗАО  «Феникс», между собой, со службами сбыта, снабжения, технического обслуживания, со сторонними организациями. Причем договорные обязательства между ними изменяются, если есть возможность заключить более выгодные сделки.