Разработка рекламной кампании клиентоориентированной фирмы, на примере аптечной сети «Живика»

Одним из серьезных макроэкономических факторов, влияющих на динамику фармацевтического рынка является на данный момент бюджетный кризис.

Поэтому "пострадавшая сторона" здесь - именно местные фирмы-поставщики, которые, снабжая город и область лекарствами, вынуждены либо расплачиваться с поставщиками собственными ресурсами, либо проплачивать достаточно серьезные проценты за отсрочку. Безусловно, рано или поздно, бюджет расплатиться с поставщиками, и они вынуждены мирится с подобной ситуацией по следующей причине - рынок фармпрепаратов - один из самых капиталоемких рынков. Наценка, разрешенная комитетом по ценообразованию для аптек - 45 %. Если же учесть, что поставщик также делает как минимум 25%-ную надбавку к ценам производителя, то покупателям, как оптовым, так и розничным, закупающим препараты в аптеках, приходится несладко. И идет наш покупатель по замкнутому кругу проблем все того же областного бюджета: сначала он платит налоги - в Территориальный Фонд обязательного медицинского страхования и федеральный страховой медицинский налог, затем, приходя лечится, обнаруживает, что препаратов нет, и идет в аптеку, покупать лекарства по атомным ценам. А в больницах нет лекарств по той же причине - бюджет не расплачивается даже за уже купленные и использованные лекарства, не говоря уже о нехватке средств на закуп новых препаратов, так как они слишком дороги. Так и перебиваются больницы, закупая лишь самое необходимое - расходные материалы и спирт. Дефицита препаратов в городе нет, это искусственно созданная проблема, связанная с бюджетным кризисом, как в недавно возникшем кризисе с инсулинами, так и перманентной проблемой онкологических и кардиологических препаратов

Рынок лекарственных препаратов на данный момент более, чем насыщен, ассортимент разнообразен и рассчитан на население с различным уровнем доходов. Единственной, но немаловажной проблемой можно назвать недостаточное финансирование больниц (30%), то есть в загоне находится та часть медицины, которую принято называть "гарантированной", от чего, в первую очередь страдают социально-незащищенные слои населения. Пациенты вынуждены самостоятельно закупать медицинские препараты в аптеках.

На данный момент ситуацию на фармацевтическом рынке можно определить как стабильную\стагнирующую. Стабильность рынка поддерживается благодаря валу предложения. Момент стагнации определяется бюджетным кризисом в области и исчерпанием ресурсов платежеспособного спроса населения.

Бюджетный кризис заставляет аптеки отказываться, в первую очередь, от высокорентабельных дорогих препаратов (которые мог бы оплачивать бюджет), сужает этот сегмент фармацевтического рынка.

Факторы, влияющие на ситуацию на фармацевтическом рынке.

Определенным образом корректируют ситуацию на фармацевтическом рынке следующие факторы:

 Административный фактор. Екатеринбург потребляет 60% областного  оборота лекарственных препаратов. Если исходить из численности  населения Екатеринбурга (1 387 627 тысячи  человек) по сравнению с численностью  населения области (4 686 тысяч человек) - то эта цифра весьма показательна.

Во-первых, платежеспособность населения областного центра на порядок выше платежеспособности населения области. Во-вторых, в Екатеринбурге находятся областные медицинские центры, в которых лечатся пациенты со всей области. Учитывая вышеописанную ситуацию с закупом препаратов медицинскими учреждениями, надо отдавать себе отчет, что и эти пациенты закупают препараты для лечения в Екатеринбурге.

Географический фактор. В результате анализа можно сделать следующий вывод - закуп, а следовательно, и обороты оптовых потребителей (аптек), находящихся в непосредственной близости транспортных узлов (Свердлова - Железнодорожный вокзал; 8 Марта - Автовокзал; Восточная - Автостанция) намного выше закупа среднестатистической аптеки в тех же административных районах города. Кроме того, весьма существенно отличаются суммы закупа центральных районных аптек.

Предпочтения по странам производителям лекарственных препаратов.

Основным критерием для выбора страны - производителя, лицами, принимающими решения в аптеках, является стоимость препаратов, и, следовательно, выбираются препараты с высоким уровнем рентабельности, то есть с низкой входной ценой. Лидирующие места здесь занимают Венгрия и Индия. Не нужно забывать, что сфера деятельности ЛПР аптек - все-таки торговля, хоть и имеющая социальный оттенок. Следовательно, и специфика здесь особая. ЛПР аптек произносят, как правило, следующую фразу "Мы стараемся обеспечить все слои населения", что подразумевает предпочтения к доступным лекарствам.

Специалисты в медицинских учреждениях (не работающие на прямую с поставщиками, а имеющие рекомендательный голос) предпочитают страны, зарекомендовавшие себя производителями качественных препаратов. Лидируют США, Франция, Германия. Мотивация здесь вполне определенная - наибольшая польза для пациента. Поэтому, финансовая сторона вопроса менее всего волнует этих персон, чем и обусловлен их выбор.

Надо отметить, что предпочтения по странам-производителям, которые, казалось бы, должны один в один совпадать с рейтингом фирм-производителей, весьма существенно различаются, за исключением одной позиции. В удивительном, на первый взгляд факте, на самом деле, нет ничего странного. По нескольким причинам. Во-первых, единственная совпавшая в обоих рейтингах позиция - фирма Гедеон Рихтер (Венгрия) - одна из немногих, знакомая ЛПР (фармацевтам и медикам) еще с советских времен, когда лекарственный рынок СССР ограничивался препаратами из ГДР, Польши, Венгрии, Болгарии. В портрете же среднего ЛПР присутствует такой факт, как стаж работы в 20-21 год. Естественно, что за такое время вполне можно идентифицировать препарат и производителя, с которым работаешь, не имея широкого выбора. Фирма же Гедеон Рихтер, на самом деле, одна из тех, кто выдержал проверку рынком, в отличие от многих других. Ситуация же с остальными производителями и фирмами также проста - это недоработка фирм-поставщиков, ибо ЛПР просто не в состоянии справится с объемом информации, обрушившемся на них в последнее время. Специалисты прекрасно знают название фирм, с препаратами которых работают, на срезе этого объема информации очень просто сделать вывод, что лучшие препараты изготавливаются не в Индии и Польше (по краденым технологиям), а в США, Франции и Германии. Загружаться же такими мелочами, как соответствие им просто некогда, это видно и из интервью, когда специалисты просто не могли вспомнить, в какой стране находится предпочитаемая ими фирма. [3]

 

2.3 Анализ эффективности  маркетинговой деятельности.

Оценить коммуникативную эффективность мы сможем только после выпуска рекламной кампании новых услуг и по истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности. Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос. Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции/услуг в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является – опрос.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы применяются специфические методы: изучение отношение потребителей к товару; тесты на запоминание; психофизические методы; методы обратной связи.

Психометрическое исследование является одним из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление. Оно основывается на составлении «карт восприятия». [1;гл.14]

Основным направлением компании является продажа фармацевтических препаратов через интернет, их их доставка на дом. Огромный ассортимент, подробные описание и фотографии к каждому товару, множество филиалов и современные инструменты для поиска лекарств прямо на сайте компании, делают Живику несомненным лидером в аптечном бизнесе. Для анализа и оценке эффективности рекламной деятельности фирмы мной был проведен опрос, цель которого, изучить покупательские предпочтения лекарственных препаратов, реализуемых аптекой «Живика», как средство увеличения объёма продаж и проведения более эффективной ассортиментной политики.

Для проведения опроса была разработана анкета, позволяющая достичь поставленной цели и решить задачи данного мероприятия. Опрашиваемые были в возрасте от 25 до 65 лет. Все опрашиваемые отвечали на одни вопросы.

Было определено и задействовано 50 респондентов.

 

Таблица 1 - Данные опроса респондентов .

1. Часто ли Вы посещаете  аптечные пункты фирмы «Живика»?	Ответило : ДА - 38 человек, что составило - 76% ; НЕТ - 12 человек, что составило 24%.
2. Удовлетворяет ли Вас  ассортимент реализуемых лекарственных  препаратов в аптечных пунктах  фирмы «Живика»?	Ответило ДА - 46 человек, что составило - 92%; НЕТ - 4 человек, что составило 8%.
3. Удовлетворяют ли Вас  цены на лекарственные препараты  в аптечных пунктах фирмы «Живика»?	Поставило 3 балла - 8 человек, что составило - 16%; 4 балла - 16 человек, что составило - 32%; 5 баллов - 26 человек, что составило - 52%.
4. Пользовались ли Вы  бронированием и заказом товара  на дом через интернет-сайт  фирмы «Живика»?	Ответило: ДА - 20 человек, что составляет - 30%; НЕТ - 80 человек, что составило -70 %.
5. Влияет ли совет фармацевта  на Ваш выбор?	Ответило: ДА - 40 человек, что составляет - 80%; НЕТ - 10 человек, что составило -20 %.
6. Как Вы оцениваете  обслуживание в аптечных пунктах  фирмы «Живика»?	Ответило : А -43 человека, составило 70%; Б - 7 человек, что составило 30%; В -0 человек, что составило 0%.
7. Как Вы оцениваете  рекламу о фирме «Живика»?	Ответило: А -35 человек, что составило - 70%; Б -15 человек, что составило -30%. В -0 человек, что составило 0%.
8. Как, по Вашему мнению, можно ли доверять Аптечной  сети «Живика»?	Ответило: ДА - 45 человек, что составило - 90%; Б - 5 человек, что составило 10 %.
9. Оцените качество результата  бронирования, заказа и доставки  товара через интернет-сайт аптеки  «Живика» (Если осуществляли)?	Ответило: А -30 человек, что составило - 60%; Б -20 человек, что составило -40%. В - 0 человек, что составило 0%.

Исходя из результатов опроса, можно сделать следующие выводы:

-Аптечные пункты фирмы  «Живика» потребители посещают часто;

-Посещают и заказывают  товар на интернет-сайте фирмы  40% резидентов;

-Остаются довольными  качеством обслуживания интернет-сайта  лишь 60%;

-92% опрошенных полностью  удовлетворены ассортиментом реализуемых лекарственных средств;

-Ценами на лекарственные  препараты респонденты в большей  степени удовлетворены;

-К советам фармацевта  прислушиваются 80% опрошенных;

-Обслуживание в аптечных  пунктах данной фирмы высокое;

-45 из 50 респондентов сказали, что фирма имеет хороший имидж, и доверять ей можно;

На основании проведенного анкетирования можно выделить слабые и сильные стороны фирмы, тем самым, отразив полученный вывод в таблице SWOT-анализа.

 

2.4 SWOT-анализ деятельности фирмы 
Для построения SWOT-анализа рассмотрим сравнительный лист конкурентов фармацевтического рынка в Свердловской области.

Таблица 2 –Сравнительный лист конкурентов.[3]

Факторы		Конкуренты
	Живика	36,6	Классика	ГУП СО «Фармация».
I. Продукт (product) 1) ассортимент продукции А) Лекарственных препаратов Б) БАДов В) Медицинской техники Г) Лечебной косметики 2) дорогостоящие ЛП 3) оптика 4)работа с государственными учреждениями 5) безналичный расчет Общее количество баллов	4 4 4 4 3 0 0 4 23	5 4 4 5 4 3 3 5 33	3 4 3 3 2 0 0 3 18	5 4 4 4 4 3 4 5 33
II.Цена (price) 1) розничная цена 2) % скидки по дисконтным картам 3) акции Общее количество баллов	4 2 2 8	3 5 5 13	5 2 2 9	3 4 5 12
III. Местоположение (place) 1) местоположение А) спальные районы Б) центр 2) Торговые центры 3) остановочные комплексы Общее количество баллов	4 4 0 4 12	3 5 5 3 16	5 2 0 3 10	4 2 0 4 10
IV. Продвижение товаров  на рынке (promoshion) 1. Реклама 2. Личная продажа 3. Стимулирование сбыта 4. PR 5. Наличие сайта в Интернете Общее количество баллов	3 3 4 3 3 16	4 3 3 5 5 20	3 3 2 5 2 15	2 5 4 4 5 20
V. Персонал (personnel) 1)образование, трудовые навыки и умения; 2)условия труда; 3) социальная защита персонала; 4) текучесть кадров; 5) дальнейшее повышение квалификации работников Общее количество баллов	4 4 4 5 5 22	5 4 4 4 5 22	3 3 4 4 3 17	5 4 4 4 5 22
VI. Физическое окружение (physical surround). 1). Единый стиль аптек 2) Разграничение аптеки на специальные зоны 3) наличие кнопки для помощи пожилым людям и инвалидам 4) камеры хранения для покупателей 5) места для отдыха Общее количество баллов	4 3 4 5 4 20	4 4 5 5 4 22	3 4 3 5 2 17	4 4 5 5 5 23
VII. Процесс (process) 1)Стандартизация процесса обслуживания 2) Предоставление справки по ЛП: А) по телефону Б) в реальном времени 3) компьютизированный процесс поиск и продажи Общее количество баллов	4 3 4 4  15	5 5 5  5  20	2 3 2 3 10	5 5 5 5  20
Общее количество баллов:	116	146	96	140

 

Изучив лист оценки конкурентоспособности можно сделать следующие выводы:

а)лидирующие положение на фармацевтическом рынке города Екатеринбург занимает аптечная сеть «36,6», второе место занимает «Фармация», «Живика» и «Классика» занимают третье и четвертое соответственно.

б)По ассортименту и дополнительных услуг «Фармация»и «36,6» явные фавориты, а вот сети «Классика» и «Живика» уступают лидерам, так как узкий ассортимент лекарственных препаратов и нет дополнительных услуг.

в)А вот по самой ценовой политике лидеры проигрывают «Классике» и «Живике», но они компенсируют высокие цены гибкой системы скидок и специальными акциями.

г)По местоположению и проходимости лидерующие место занимает «36,6», «Живика» занимает твердое второе место, что очень хорошо в сравнении с остальными конкурентами

д) «Живика» отличается слабой маркетинговой стратегией.

е)«Живика» и «36,6» стремятся не только к повышению прибыли, но так же к улучшению качества на фармацевтическом рынке, поэтому они привлекают больше провизоров, но так же они специализируются на полное обучение выпускников фармацевтических колледжей.

ж) Качество процесса обслуживания очень важный для фармацевтического рынка, поэтому ему уделяют особое внимание такие сети как «Фармация» и «36,6». «Живика» же отстает от лидеров.

Рассмотрев сравнительный лист конкурентов, переходим к SWOT -анализу

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.анализ - это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.

Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы.анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий - конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов

Для составление Swot-таблицы необходимо определить слабые и сильные стороны, возможности и угрозы.[3]

Таблица 3 - Сильные и слабые стороны аптеки «Живика».

Сильные стороны	Слабые стороны
1) большое количество  филиалов 2) профессиональные специалисты 3)наличие эксклюзивных лекарственных средств 4) рост числа постоянных клиентов 5) интернет сайт и доставка товаров на дом 6) высокий уровень квалификации персонала	1) высокое число конкурентов 2) неактивная маркетинговая политика в сети интернет 3)качество обслуживания доставки товаров на дом  4)низкий процент посещаемости интернет сайта