Разработка программы маркетингового исследования» для ОАО МЖК «Краснодарский»

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Кубанский государственный  технологический университет

(КубГТУ)

Кафедра рекламы и маркетинга

Факультет экономики, управления и бизнеса

ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

по специальности 080502 - Экономика  и управление на предприятии

студента Солохина Игоря Сергеевича

Тема курсовой работы: «Разработка программы маркетингового исследования» для ОАО МЖК «Краснодарский»

Руководитель курсового проектирования,

ст. преподаватель Д.Г. Куренова

Срок представления

Завершенной курсовой работы руководителю - «__»_________г.

РЕФЕРАТ

70 с., 13 рис., 8 табл., 17 источников.

СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ, АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ,

ЗАТРАТЫ, ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ

Тема: «Разработка программы маркетингового исследования» для ОАО МЖК  «Краснодарский»

Объект: ОАО МЖК «Краснодарский»

Цель: разработать соответствующую  программу маркетингового исследования

Задачи: исследование теоретических  аспектов, изучение деятельности предприятия, выявление преимуществ и недостатков, анализ функционирования КМЖК на рынке  масложировой продукции.

Рассмотрены теоретические вопросы  маркетингового исследования предприятия. Проведен анализ деятельности отдела маркетинга, исследования рынка. Продукции. Предложена программа по маркетинговому исследованию образа товара, конкурентов  и потребителей.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические основы организации  и проведения программы маркетинговых  исследований предприятий

1.1 Сущность, задачи и основные  понятия маркетинговых исследований

1.2 Формирование целей, методов  и программы проведения маркетингового  исследования

1.3 Определение типа информации  и методов сбора данных

1.4 Способы определения бюджета  на маркетинговые исследования  и способы оценки их эффективности

2 Характеристика ОАО МЖК “Краснодарский”

2.1 Описание предприятия

2.2 Организационная структура предприятия

2.3 Управленческая структура ОАО  МЖК ”Краснодарский”

2.4 Динамика технико-экономических  показателей

3 Анализ маркетинговой деятельности  ОАО МЖК “Краснодарский” на  рынке масложировой продукции

3.1 Анализ динамики основных  технико-экономических показателей

3.2 Анализ маркетинговой деятельности  ОАО МЖК “Краснодарский”

3.3 Анализ конкурентов

4 Разработка программ исследования  для КМЖК

4.1 Описание маркетингового исследования

4.2 Проведение программ маркетингового  исследования

4.3 Расчёт затрат на реализацию  маркетингового исследования

4.4 Расчёт экономической эффективности  от предлагаемых исследований

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характеризуется  взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию.

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют подобные рыночные (или маркетинговые) исследования.

Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятий, с целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий  и их выполнения в процессе реализации.[1]

Маркетинг является одним из видов  управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей. Он не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются им.

Целью данной курсовой работы является разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК “Краснодарский”.

Исходя из цели, сформируем основные задачи:

- исследование теоретических аспектов

- изучение всесторонней деятельности  предприятия для выявления преимуществ  и недостатков

- исследование среды функционирования  предприятия на рынке масложировой  продукции

Объектом изучения в данной работе будет являться ОАО МЖК “Краснодарский”, а предметом изучения - вся производимая продукция МЖК.

Разработка программы маркетингового исследования является весьма актуальным аспектом в деятельности любой фирмы или предприятия. В современное время важно знать в какой экономической ситуации находится фирма, чего не хватает в ассортименте производимой продукции, чем ещё можно заинтересовать потребителя.

Предполагаемый эффект от реализации программы маркетингового исследования составит около 200 тыс. руб

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ  ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Сущность, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.[1]

Умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя, умение найти и удержать потребителя, удовлетворяя его лучше и быстрее  конкурентов - вот ключевые аспекты  деятельности маркетинговой политики. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания уделялось  себестоимости, нежели цене, то теперь маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить  покупатель. Если ранее предприятие  выполняло научно-исследовательские  разработки, касающиеся, прежде всего  производства, то сегодня главное  внимание уделяется анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось  только на улучшение её качества, то теперь главный акцент делается на потребительский спрос и его  предпочтения.[2]

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие, только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре  которых формально не отражена функция  маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые  в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием  такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих  признаков: область применения, функция  маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой  продукции.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах  и методах. Необходимо, чтобы исследователь  был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию  зафиксированных данных, указывал степень  погрешности своих данных, был  творческой личностью, определял новые  направления поиска, использовал  современные методы исследования.[4]

В настоящее время выделяют следующие  основные этапы маркетингового исследования:

1.Постановка проблемы.

2.Определение целей исследования.

3.Выбор методов проведения исследования.

4.Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения.

5.Процесс получения данных.

6.Обработка и анализ данных.

7.Разработка выводов и рекомендаций.[3]

В общем виде маркетинговые исследования рынка товаров и услуг включают в себя следующее:

- определение значений показателей,  характеризую-щих спрос на товары и услуги, производимые предприя-тием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

- сравнение полученных значений  показателей спро-са со значениями, определенными ранее для предше-ствующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

- определение доли предприятия  на рынке произво-димых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами.

- сравнение цен на продукцию,  производимую пред-приятием, с ценами на аналогичную продукции конку-рентов.

- изучение мнений потребителей  о деятельности предприятия, качестве  и ценах производимых им товаров  и услуг.

- изучение методов и приемов  деятельности конку-рентов по продвижению своих товаров и услуг на потребительский рынок.[3]

1.2 Формирование целей и методов проведения маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит  от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она направлена на снижение уровня риска в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Очевидно, что четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Цели должны вытекать из выявленных проблем, достижение которых позволяет  получить информацию, необходимую для  решения поставленных проблем. [6]

Согласно рисунку 1.1, цели маркетингового исследования могут носить следующий  характер:

Рисунок 1.1-Характер целей маркетингового исследования

Разведочное исследование - это такое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также  для уточнения терминологии и  установления приоритетов среди  задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения  имиджа какого-то банка. Сразу же возникает  задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило  такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость  персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования иногда бывает достаточным только прочитать  опубликованные вторичные данные или  провести выборочный опрос среди  специалистов по данной проблеме. С  другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез  или измерение взаимосвязей между  переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного  вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции  фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают  продукцию фирмы, когда потребители  наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а  не иначе.

Казуальное исследование проводиться  для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить  проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные  результаты.[3]

На практике чаще используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так  на основе описательного исследования может быть принято решение о  проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

1.3 Определение  типа информации и методов  сбора данных

Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации.