Разработка программы маркетинга по определенному виду продукции

Федеральное Государственное  Бюджетное Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального  Образования

Московский Государственный  Университет Пищевых Производств

 

 

 

 

Кафедра: «Организации производства и маркетинга»

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Разработка программы маркетинга по определенному виду продукции»

 

 

 

 

                                                                         Выполнил: Матвеева Д.А.

                                                                         Группа: 09-Э-2

                                                                              Проверил: доц. Косикова Ю.А.

 

                                         

 

Москва, 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..………3

Глава 1. Основные теоретические  положения маркетингового   планирования на пищевом предприятии

1. Сущность маркетинговой  деятельности предприятия. Основные элементы …………………………………………………………………...5
2. Планирование маркетинговой деятельности предприятия……………..8

Глава 2. Разработка программы  маркетинга по отдельному виду продукции

     2.1 Комплексное исследование рынка…………………………………...…14

     2.2.Разработка комплекса маркетинга……………………………………...20

     2.3. Планирование  маркетинга……………………………………………...26

Заключение……………………………………………………………………....34

Список использованной литературы………………………………………...…35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Одна  из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, это организация  и поддержание жизнеспособного  бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой  среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию. Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все”.    Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.                 Невозможно управлять организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга. В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план – это один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Каждая  пятая фирма с объемом продаж менее 100 млн. долл. и практически все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативной работы.                                                                                 Цель  курсовой работы: написание четкого, поэтапного плана реализации оптимального направления развития моей организации, разработка конкретного и обоснованного плана маркетинга.                                            Объект  исследования: планирование маркетинга                                                  Предмет исследования: планирование маркетинга на предприятии ЗАО «Козловский хлебокомбинат».

 

 

 

 

Глава 1. Основные теоретические положения  планирования маркетинга на пищевом предприятии.

1.1Сущность маркетинговой  деятельности предприятия. Основные элементы

      В условиях  жесткой конкуренции современного  рынка маркетинг играет важную  роль в деятельности любой  компании, потому что он позволяет  установить оптимальную  взаимосвязь  между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается  как выражение ориентированного  на рынок управленческого стиля  мышления, для которого характерны  творческие, стабильные и нередко  агрессивные подходы. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

1. Что необходимо рынку, и в каком количестве?

2. Определить сегмент  рынка, и своего клиента?

3. По какой цене продать,  чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

4. Как продвигать товар или услугу на рынке?

      Ответы  на эти вопросы получают при  помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются,  и на основе данных анализов  разрабатывается программа  маркетинга, ориентированная на определенный  сегмент рынка и группу покупателей. В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями. Большинство людей полагает, что управление маркетингом  – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление  спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет цель достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

      Концепция  совершенствования производства  основана на утверждении о  том, что потребитель  отдает  предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и доступны  по цене. Следовательно, управление  маркетингом должно быть направлено  на совершенствование производства  и повышение эффективности распределения.  Данная концепция актуальна в  двух случаях. Первый – когда  спрос на товар превышает предложение.  Здесь руководство должно искать  способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость  товара слишком высока и повышение  производительности труда позволяет ее снизить.                                       Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха. К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.                     Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.                                                                                                                         Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.        Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

1.2 Планирование маркетинговой деятельности предприятия

      Планирование  маркетинга в различных организациях  осуществляется по-разному. Это  касается содержания плана, длительности  горизонта планирования, последовательности  разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана  маркетинга для различных компаний  различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела  сбыта. Отдельные организации  вообще могут не иметь плана  маркетинга, как цельного документа.  Единственным плановым документом  для таких организаций может  быть бизнес-план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее  развития. В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов  и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

1. Планирование  целей предприятия. Цель  – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его  текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

      1.  Конкретностью и измеримостью

      2.  Достижимостью

      3.  Ориентацией во времени

      4.  Избирательностью,

      5.  Участием сотрудников в их постановке.

      Конкретность  и измеримость целей предполагает  установление точных заданий  в различных  аспектах деятельности. Цели должны быть количественно  выражены, что необходимо для  проверки их исполнения. Достижимость  целей – принципиальное требование  при планировании. Цели должны  быть выполнимыми и подсказывать  направление действий. Они должны  допускать расчленение на частные  задачи, выполнение которых можно поручить конкретным    подразделениям  или сотрудникам. Ориентация  во времени определяет соотношение  целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми  целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

2. Выбор  стратегии  маркетинга. Для реализации целей маркетинга формируется  маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Разработка  стратегии маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:                                                                                                Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.                                                                                            Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.                                                  Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков. В рамках  общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:                                        1)пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);                                                                                               2)знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);  3)степень  обработки рынка (дифференцированный,недифференцированный);           4)отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное); 5)отношение к темпам роста (быстрый  рост, умеренные темпы, сокращение производства).

3. Планирование программы маркетинга. На  этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия. Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная