Разработка PR-компании на примере празднования 400-летия г.Томска

     Титульный лист

     (Разработка  PR-компании на примере празднования 400-летия г.Томска) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ОГЛАВЛЕНИЕ 

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КОМПАНИИ 2

     2. ОЦЕНОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПОДГОТОВКИ К ПРАЗДНОВАНИЮ 450-ЛЕТИЯ АСТРАХАНИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 11

     2.1 Определение проблемы 11

     2.2 Планирование и составление программы 13

     Целевая аудитория 14

     Смежная аудитория 14

     2.3 Предпринимаемые действия и коммуникации 16

     2.4 Планы выполнения программы 20

     3.5 Общая оценка программы 28

     СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 32

     ПРИЛОЖЕНИЯ 35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ  И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КОМПАНИИ

 

     PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

     PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения.

Рассмотрим  основные составляющие PR-компании.

      Стратегическое  планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений по программным  целям и задачам, включая идентификацию  ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и  определения стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит  из четырёх шагов¹:

1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

      Определение проблемы.

     Постановка  проблемы представляет собой краткое  описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения  или короткого абзаца. В отличии  от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных  о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и  включает в себя следующие аспекты.

1. Изучение  истории вопроса. Информация о прошлом  необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства  и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения  по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

 

      

1. Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование  и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

     Все полученные данные в конечном итоге  будут представлять собой так  называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление  о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации. 

 

     Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая  составляется в настоящем времени  и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию.

     «Что  является источником озабоченности?

     Где кроется данная проблема?

     Когда это становится проблемой?

     Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

     Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

     Почему  эта проблема должна волновать организацию и общественность?»²

       Таким образом, стадия определения  проблемы, отвечая на вопрос «Что  происходит?», обеспечивает основу  для всех последующих этапов  PR-кампании.

      Планирование  и программирование.

      Информация, собранная на первом этапе, позволяет  выделить общественные группы, которые  должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или  сказать с учётом того, что нам  стало известно о ситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

1. Цель программы

«Какая  ситуация является наилучшей?»

2. Целевые общественные группы

«К  каким внутренним и внешним группам  должна быть обращена программа, что  является её целью и чьи интересы она должна затронуть?»

3. Задачи

«Что  должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?»

      Постановка  целей PR-кампании.

      Цели  PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе  имеют пять целей³.

1. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама (или «отмыв»).

     Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации  с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

     Определение целевых общественных групп.

1.  При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. 

     Ключом  выявления общественных групп является установление характера участия  в этой ситуации людей, для которых  и разрабатывается программа  вмешательства. При «составлении программы  можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно, какие категории населения осведомлены  о проблеме или ситуации, как они  её воспринимают, что делают, как  способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё»⁴. Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории.

     Написание программных задач.

      Задачи  подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в  каждой общественной группе, а также  последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

Задают  направление для разработки программы  стратегии и тактики.

Подробно  излагают критерии для контроля и  оценки программы.

      Действия  и коммуникации.

   Третий  этап процесса управления знаменует  собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Питер Грин подчёркивает: «Важно знать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь»⁵ После того как выявлена проблема  и разработана методика её решения, наступает этап PR-акции и осуществления коммуникаций.

   Эта стадия включает в себя определение  следующих элементов программы  PR-кампании.

Стратегия действия

      «Какие  изменения необходимы для достижения результатов,  установленных программой?»

Стратегия коммуникаций

«О  чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных  программой?»

«Какие  средства массовой информации лучше  всего передадут эту информацию целевым группам общественности?»