Разработка плана рекламной компании

Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Распространение информации о компании через прессу — наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.

Если товары и услуги компании имеют специфический характер, не рассчитаны на широкую аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отраслевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те люди, которых реклама может заинтересовать.

В любом случае, при выборе издания необходимо выяснить места распространения данного журнала или газеты, величину тиража, социальный статус читателей, число постоянных подписчиков в различных регионах. Чем больше информации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из них.

Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Транспортная реклама ознакомит с вашим предприятием как пешеходов, так и пассажиров. В такси можно поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущих преимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы на различных видах общественного транспорта: разноцветные автобусы, троллейбусы сразу бросаются в глаза. Текст рекламного объявления, помещенного на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как маршруты общественного транспорта охватывают различные части города, рекламу вашей организации увидят многие люди. В рекламных целях можно задействовать и остановки общественного транспорта. В ожидании автобуса пассажиры от нечего делать будут с любопытством разглядывать то, что изображено на щите. То же касается железнодорожных и автовокзалов. Поместить информацию на собственных транспортных средствах — самый дешевый способ. Главное — чтобы при этом транспортное средство имело надлежащий вид, создавая привлекательный имидж предприятию.

Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о своем бизнесе сейчас являются выставки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц — как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат.

Есть три основных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В свою очередь, общественные делятся на международные, национальные и местные. На общественных выставках, как правило, представлены товары, необходимые для широкого круга людей, и приходят все желающие. Лучший способ показать себя для продуктовых и бытовых фирм.

На коммерческих выставках чаще всего демонстрируются промышленные товары. Это выставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и т.д. Они рассчитаны на специалистов и предполагают поиск новых партнеров и заключение контрактов.

Частные выставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило, узкоспециализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе и ресторанах. Они весьма закрыты и предполагают участие только “своих”.

С помощью выставки компания может найти новых покупателей и партнеров, продемонстрировать новое направление своего бизнеса, стимулировать активность своего торгового персонала, получить информацию о ситуации на рынке, распространить информацию о своем предприятии среди широких слоев общественности.

Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории.

Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследований аудитории, затем “играет” с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.

В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

• Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств        (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).
• Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
• Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
• Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
• Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

2.6. Распределение бюджета  рекламной кампании

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”.

Раздел “Медиа” делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы:

1)  объем и размеры рынка,

2)  роль рекламы в комплексе  маркетинга,

3)  этап жизненного цикла товара,

4)  дифференциация товара,

5)  размер прибыли и объем  сбыта,

6)  затраты конкурентов, 

7)  финансовые ресурсы;

Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих равных условиях”, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета.

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

(Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж) * 100%

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.