Федеральное агентство по образованию 
Государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
Самарский государственный аэрокосмический университет 
имени академика С.П. Королева

Факультет экономики и управления 
Кафедра экономики 

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» на тему: 
«Разработка плана маркетинга компании»

Выполнил  Зрящев А.С. 
группа Э22 
 
Проверила Выборнова Л.А. 
 
оценка   
дата

Самара 2008

 

РЕФЕРАТ

Курсовая  работа: 33 с., 6 рис., 4 табл, 11 источников 
 

миссия, Swot-анализ, цель предприятия, комплекс маркетинга,сегментирование рынка, адаптация цен, реклама, ассортимент, марка, базовая цена, канал сбыта 
 

    Исследована тема формирования плана маркетинга в компании, приведены теоретически аспекты и правила составления плана маркетинга. Рассмотрены методы анализа рынка и самой компании с помощью swot-анализа. Составлен итоговый документ плана маркетинга компании «e-Home» и проведен его анализ и способы реализации.

 

Содержание 
 

Введение

    Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли  за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

    Иными словами, использование принципов  маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели продукции и  предложить им именно такой товар/услугу. Если предложение окажется лучше  предложения конкурентов, то предприятие  сможет получить больше прибыли, так как его товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

    К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо  противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

    Маркетинг нужен любому предприятию для  того, чтобы увеличивать сумму  прибыли за счет производства и продажи  именно тех товаров/услуг, которые  нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать.

    Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам, и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

• предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса.
• могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя.

    План  маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия, в котором  устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

    Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга для компании «e-Home», которая занимается разработкой, продажей и установкой интеллектуальных систем «Умный дом». В ходе курсовой работы проведено формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии компании, что также является маркетинговой задачей.

1. Алгоритм разработки плана маркетинга

     На рисунке 1 представлен план разработки плана маркетинга.

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие, и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение и формирование маркетинговых политик по модели «4Р»[2]. На данном этапе составляются политики ценообразования, сбыта и продвижения, а также товарная политика.

Шаг 5. Составление плана маркетинга (итогового документа) и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.[1,4]

 

2. Миссия

    Миссия  — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

    В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

• кто клиенты компании (для кого работает организация);
• какие товары и/или услуги она предлагает (какие потребности удовлетворяет организация и какими способами);
• какими ценностями руководствуется компания при принятии решений;
• к чему стремится в будущем (как организация изменится за несколько лет).

    К сожалению, большинство российских предприниматели отвечают на вопрос «Какова основная цель (миссия) Вашего предприятия?». Следующее: «Получение прибыли».

    Это не так. Получение прибыли может  быть чем угодно — финансовой целью, одной из причин, подтолкнувших к  созданию предприятия, кредо главного бухгалтера или другого сотрудника — но только не миссией предприятия.

    Определение коммерческого предприятия, данное в ГК РФ [1]. «Коммерческие организации  — это организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности». Следовательно, заявление того, что миссией предприятия является получение прибыли, лишний раз подтверждает, что предприятие является коммерческой организацией. Такая миссия не определяет, ни в какой области работает компания, ни для кого, ни чем оно отличаетесь от конкурентов.

    Получение прибыли может быть целью собственника и/или руководителя предприятия, а миссия определяет, каким способом предприятие будет получать эту прибыль. Таким образом, получение прибыли — побочный (но немаловажный) продукт достижения миссии.

    Миссия  предприятия служит своеобразным маяком. В ее основе должно лежать такое состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Наиболее удачным считается заявление о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление развития предприятия на ближайшие десятилетия.

    Иными словами, миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. Тут  срабатывает принцип: если ставить  высокую цель, то для ее достижения приходится прилагать огромные усилия, мобилизовать все силы. Но даже если эта цель не может быть достигнута, к ней необходимо стараться приблизится.

2.1 Зачем нужна миссия?

    Рассмотрим  обе ситуации: когда миссии на предприятии  нет, и когда она есть.

    Если  миссии — нет, это влечет за собой?

• Несогласованность: в том случае, если на предприятии отсутствует единое направление развития, часто возникает ситуация, когда различные проекты и программы оказываются несогласованными и вступают в противоречие друг с другом.
• Трудности при планировании: если неизвестно, в каком направлении должно развиваться предприятие, то сложно составлять любые планы, так как отсутствует ориентир, к которому нужно стремиться.
• Формирование отрицательного имиджа. Если никто не может объяснить клиентам, партнерам и сотрудникам, зачем предприятие работает на рынке, это подрывает его авторитет. В результате это может привести к постепенному охлаждению взаимоотношений с партнерами и клиентами. Сотрудники же, не понимая, зачем они работают, начинают испытывать неудовлетворенность и желание сменить работу.

    В то же время, четко сформулированная и разделяемая всеми сотрудниками предприятия миссия:

• Определяет цели предприятия: становится ясным, зачем оно создавалось. Это позволяет сконцентрироваться на достижении основной цели, не распыляя силы и ресурсы.
• Побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели. Увеличивается лояльность сотрудников к организации, формируется прочный коллектив, разделяющий взгляды и принципы организации. Сотрудник начинает работать не только за зарплату, но и «за идею».
• Помогает в планировании: миссия служит точкой отсчета для разработки стратегических и тактических планов; таким образом, убираются противоречивые цели, исключаются конфликты и потери ресурсов.
• Облегчает привлечение инвестиций: взять кредит всегда легче, когда можно объяснить, для какой конкретно цели он нужен.
• Позволяет выгодно отличаться от конкурентов: формирование миссии — хорошая причина еще раз подумать и решить, чем компания отличается (разумеется, в лучшую сторону) от компаний конкурентов.

2.2 Разработка миссии

    Разработку  миссии необходимо выполнить руководителю реорганизации, ведь кто лучше руководителя предприятия знает, зачем оно  было создано и для чего существует. В идеале к разработке миссии должен быть привлечен каждый сотрудник предприятия. Миссия, созданная собственными руками, не вызовет в сотрудниках неприятия, ее разработка позволит им почувствовать себя причастными к управлению предприятием и способными влиять на его развитие. Напротив, если миссия разрабатывается руководством и спускается сверху в виде приказа, то она не сможет стать «философией» компании и прояснить смысл работы для персонала[9].

    Правила формулировки миссии предприятия:

1. Формулировка миссии должна быть активно-деятельностной, а не пассивно-наблюдательной, то есть, желательно, чтобы в миссии присутствовали глаголы в настоящем времени.
2. В миссии желательно подчеркивать личностный характер отношений между предприятием и потребителями, поэтому уместны местоимения «Мы», «Вы».
3. Предпочтительно подчеркивать в миссии альтруистичный, а не коммерческий характер отношений между фирмой и потребителем. Хорошо, если в формулировке миссии есть такие словосочетания: «мы заботимся о том-то…», «мы стремимся к тому, чтобы…», «мы хотим помочь Вам в том-то…», и т.д.
4. Миссия должна быть сформулирована кратко, оригинально, она должна хорошо запоминаться и легко произноситься.
5. Формулировка миссии не должна вызывать посторонних либо неприятных ассоциаций.
6. Формулировка миссии не должна быть слишком завышенной, нереалистичной, чтобы не порождать сомнений в ее искренности.

    Также возможно составления двух вариантов  миссии — полный и краткий (который  будет использоваться в качестве лозунга).

    О создании миссии необходимо проинформировать всех заинтересованных лиц:

• собственных сотрудников,
• клиентов, партнеров,
• акционеров,
• общественность, в которой наверняка окажутся Ваши потенциальные сотрудники, клиенты, партнеры.

    Причем  не просто проинформировать, а сделать  так, чтобы они поверили этой миссии необходимо внедрить ее в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.