Разработка комплекса маркетинга на примере лекарственного препарата "новопассит"

      Успокоительное  средство Ново-Пассит имеет срок годности 4 года, поэтому его можно отнести к товарам длительного пользования. При этом он относится к товару второй необходимости и является товаром широкого потребления.

      Успокоительное  средство Ново-Пассит является товаром  предварительного выбора, т.е. каждый покупатель в праве сам решить, какое именно успокоительное средство ему приобрести по тем или иным причинам, исходя из субъективной оценки.

 

      2.3 Упаковка и маркировка товара

     Упаковка  имеет большое значение для продвижения  и реализации товаров широкого потребления  и во многих случаях является существенной частью самого товара. К основным функциям упаковки можно отнести размещение и демонстрацию товара с целью его дифференциации от конкурирующих товаров, привлечение внимания потребителей, передачу информации. Принимая решение о покупке, многие потребители обращают такое же большое внимание на упаковку, как и на содержимое. Рациональная упаковка уменьшает издержки по хранению и транспортировке товара.

     Этикетка  является составной частью упаковки и служит для идентификации товарного  знака. Кроме того, этикетка является средством информирования потребителей. Розничные торговцы, используя штрих-коды на упаковке, могут наблюдать за движением товаров.

     В фармацевтической промышленности достаточного внимания внешнему оформлению упаковки не уделялось, так как конечный потребитель не приобретал эти препараты напрямую, а только по рецепту врача. Функции упаковки и этикетки рецептурных лекарственных препаратов были чисто информационными — информирование врача о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях лекарственного препарата. Информация, которая должна содержаться на упаковке и маркировке, строго регулируется в Европейском Союзе и США.

     С развитием рынка безрецептурных лекарственных препаратов роль упаковки резко возрастает. Во-первых, упаковка должна выполнять все функции, характерные для товаров широкого потребления. Во-вторых, упаковка безрецептурного лекарственного препарата должна способствовать безопасному применению безрецептурных лекарственных препаратов, которые уже принимаются без контроля врача. Значение иформационного сопровождения безрецептурного препарата, в частности инструкции по его применению (которая содержится в аннотации-вкладыше в упаковке), значительно возрастает. Общие принципы, которым должна соответствовать инструкция безрецептурного лекарственного препарата, содержатся в «Руководстве по изменению категории отпуска лекарственных препаратов для человека», принятых Европейской Комиссией 29 сентября 1998 года.

     Потребителю необходимо знать, как поступить  в случае, если лекарственный препарат не оказывает желаемого эффекта или вызывает побочную реакцию. Поэтому в аннотации-вкладыше и на упаковке должны содержаться рекомендации о том, какие действия следует предпринять, например, проконсультироваться с врачом или фармацевтом в течение времени, указанного в аннотации-вкладыше или на упаковке лекарственного препарата.

 

     Правила для аннотации-вкладыша

     Аннотация-вкладыш  должна быть составлена в соответствии с краткой характеристикой препарата  и изложена в доступной форме  для потребителя. Аннотация-вкладыш должна содержать в соответствии с установленным порядком исчерпывающий перечень сведений (Директива Совета ЕС 92/27/ЕЕС).

Сведения  для идентификации  лекарственного препарата:

• название лекарственного препарата, которое сопровождается указанием на общепринятое название‚ если название препарата придумано производителем и если препарат содержит только один активный ингредиент; если препарат выпускается в нескольких лекарственных формах и/или формах‚ отличающихся по силе действия (например‚ для новорожденных‚ детей‚ взрослых)‚ эта информация должна быть указана рядом с названием препарата;
• полное описание активных ингредиентов и вспомогательных веществ с приведением количественных и качественных характеристик и использованием общепринятых наименований для каждой формы выпуска лекарственного препарата;
• лекарственная форма и содержание составных веществ, указанное в единицах массы‚ объема или количестве единиц дозы;
• фармакотерапевтическая группа или тип действия в терминологии‚ понятной пациенту;
• название и адрес владельца торговой лицензии на лекарственный препарат, имя и адрес производителя.

Показания к применению.

Информация, необходимая для  правильного применения лекарственного препарата:

• противопоказания;
• предостережения при применении;
• взаимодействие с другими лекарственными препаратами‚ а также другие виды взаимодействия (например‚ с табаком‚ алкоголем‚ пищевыми продуктами)‚ которые могут повлиять на действие лекарственного препарата;
• особые указания.

Приведенная информация должна:

• учитывать особенности некоторых категорий потребителей (например‚ дети‚ беременные или кормящие грудью женщины‚ люди пожилого возраста‚ пациенты с отдельными видами патологии);
• содержать сведения‚ если это необходимо‚ о влиянии препарата на способность управлять автомобилем или потенциально опасными механизмами;
• содержать сведения о тех вспомогательных веществах, которые важны для безопасного и эффективного использования препарата и которые будут включены в руководство, составленное в соответствии с Директивой 92/97/ЕЕС.

Необходимая информация о правильном применении‚ в  частности:

• доза;
• способ и путь введения;
• кратность введения с указанием времени суток, когда следует принимать препарат;
• длительность лечения‚ если оно ограничено;
• меры, которые необходимо принять при передозировке (например‚ мероприятия по оказанию неотложной помощи и симптоматическая терапия);
• действия в случае, если был пропущен очередной прием препарата;
• указания (при необходимости) на риск развития эффекта отмены.

     Описание  побочных эффектов, которые могут  наблюдаться при обычном применении лекарственного препарата‚ а также  меры, которые необходимо предпринять для их устранения; пациентам следует настоятельно рекомендовать обращаться при проявлении побочного эффекта‚ не упомянутого в аннотации-вкладыше‚ к лечащему врачу или фармацевту.

Ссылка  на срок годности, указанный на этикетке, а также:

• предупреждение о запрещении пользоваться препаратом после указанной даты;
• особые условия хранения (если необходимо);
• предупреждение о визуальных признаках непригодности лекарственного препарата (если таковые имеются).
• дата последнего пересмотра аннотации-вкладыша.

 

2.4 Товарный ассортимент

 

      В ходе проведения маркетингового исследования были выделены предпочтения потребителей, касающиеся успокоительного препарата  «Ново-пассит».

        Для простоты и наглядности  применим метод морфологического  исследования системы. При помощи этого метода выделяют все существенные признаки, раскрывающие качественные и количественные характеристики товара. А затем объединим все эти признаки в конкретную модель с четким количественным и качественным описанием.

Таблица1: Морфологическая товара Ново-Пассит:

 

      Из  таблицы видно, что Ново-Пассит.представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств для первого сегмента.  Запишем эти свойства в закодированном виде: (1.1+2.1+3.1+ 4.1+5.3+6.1).

      Такая запись означает, что потребители  препарата «Ново-пассит» предпочитают у лекарства наличие упаковки в виде блистера, без дозатора из материала фольга, с количеством штук в упаковке равным 60 или 100, условие хранение список Б.

     Для второго выделенного сегмента были выявлены следующие  потребительские  свойства препарата. В закодированном виде: (1.2 + 2.2 + 3.2 + 4.2 + 5.3 + 6.2). Эта запись означает то, что выделенный сегмент предпочитает упаковку в виде флакона, с дозатором, с металлизированной картонной коробкой, с объемом сиропа в одном флаконе равным 100мл или 200мл, условие хранения - список Б.

     Введены новые упаковки, предназначенные для курсового приема: Ново-Пассит раствор 200мл, таблетки №60 и таблетки №100.

     Эти упаковки дешевле для потребителей с точки зрения цены за дозу приема: большинство пациентов принимают  Ново-Пассит длительно. Закупка именно таких упаковок препарата значительно выгоднее для аптеки, так как позволяет увеличить объем продаж и повысить выручку – покупатель приобретает большую (более дорогостоящую) упаковку сразу, вместо нескольких маленьких в течение месяца. Для специалистов, занимающихся заказом медикаментов, актуальным будет увеличить объем поставок препарата, предвидя сезонный спрос.

 

2.5 Жизненный цикл товара

 

      Любой товар в своем развитии проходит следующие этапы: 

1. внедрения;
2. роста;
3. зрелости и насыщения;
4. спада.

      Для определения этапа, на котором находится выбранный товар –препарат Но-шпа, необходимо проанализировать жизненный цикл данного товара.

      Препарат  поступил в оборот в 1963 году. Внедрение  на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.