Разработка и использования PR-программы фирмы

     РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

     ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

     ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 

     Кафедра менеджмента и маркетинга 
 

     Курсовая  работа  

по дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

на тему: «Разработка и использования PR-программы фирмы» 
 
 
 

Выполнила студентка  3 курса

308 группы Павлюшина Ю.В.

Научный руководитель:   

                                            ст. преп. Киселева Н.Н.

                                                             
 
 
 
 

     Орел, 2009

Содержание

 

     

ВВЕДЕНИЕ

     Разработка и использование PR-программы фирмы – актуальная тема на сегодняшний день, так как в последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций.

     Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

     В настоящее время тема «Public Relations»  хорошо разработана и обеспечена литературой. Но стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по Public Relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике.

     Можно выделить ряд исследований, посвященных  проблеме разработки и использования PR-программы фирмы. Особое значение для исследования имеют труды отечественных ученых И.В. Викентьева, В.Г. Королько, Т.В. Лебедевой, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, В.Е. Рева, А. П. Ситникова, Е.А. Уткина, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева, а также зарубежных авторов Э. Бернейза, Д. Бурстина, Дж. Джеймса, В. Плэтта, в которых исследованы научные основы, методология, практика связей с общественностью, а также PR-программа и ее разработка.

     Выделяется  ряд исследований зарубежных авторов, посвященных истории, развитию паблик рилейшнз, PR-деятельности, социальному функционированию и технологиям связей с общественностью. В первую очередь к ним относятся работы ученых из США, Великобритании, Франции, Италии и др., таких, как У.Ф. Аренс, С. Блэк, К.Л. Бове, К. Герберт, Д. Доти, Х.Д.Б. Кабреро, Ф. Котлер, М. Мескон, Р. Хейвуд и др.

       Целью данной работы является исследования разработки и использования PR-программы фирмы.

     Основные задачи исследования:

• раскрыть понятие и содержание PR-программы;
• описать основные этапы разработки PR-программы;
• дать общую характеристику предприятия ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»;
• рассмотреть разработки и использования PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»;
• разработать рекомендации по совершенствованию разработки и использования PR-программы на предприятии.

     Объектом исследования данной курсовой работы является PR-программа, а непосредственно предметом исследования – разработка и использования PR-программы, на примере ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

     Методологической базой исследования является анализ, описание, наблюдение, сравнение, изучение документов и компьютерных данных.

     Работа  состоит из введения, основной части, заключения и библиографического списка.

     В первой главе рассматривается понятие PR-программы и основные этапы разработки PR-программы. Со второй главы работы начинается практическая часть работы. Во второй главе дается общая характеристика ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Рассматривается история образования, основные направления деятельности компании, структура; анализ разработки и использования PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис», а также даются рекомендации по совершенствованию разработки и использования PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ПРОГРАММЫ ФИРМЫ

• Понятие и содержание PR-программы

     В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям Public Relations (PR). У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз.

     Основным  направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование  общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы [24, с.23].

     В процессе своей деятельности фирма  постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

     Рационально организованная работа PR – оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью. Разработка PR-программы требует тесного сотрудничества с руководством компании, чтобы результат, достигнутый PR-специалистами, точно соответствовал целям бизнеса. При этом учитываются постоянно меняющиеся условия внешней среды, деятельность конкурентов, политическая ситуация в стране, множество других важных факторов.

     PR-программа – это детальный план действий по насыщению информационного поля той информацией, которая сработает в нужное время и в нужном направлении [5, с. 243]. Такое определение дает Е.М. Борисов.

     Другое  определение PR-программы дает Королько В.Г. в своем учебнике «Основы паблик рилейшнз».

     PR-программа  – это комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач [19, с.86].

     Сравнив эти два определения можно  сказать, что наиболее точным является определение, которое дает Королько В.Г., так как оно является наиболее полным и конкретным, нежели чем определение Е.М. Борисова.

     Цель PR-программы – это разработка стратегии и тактики решения  поставленной задачи.

     PR-программа может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются PR-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий.

     Рассмотрим  классификации PR-программы более подробно. По продолжительности PR-программы условно делят на три группы:

1. краткосрочные – продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;
2. среднесрочные – от 3 до 6 месяцев;
3. долгосрочные – от 6 до 12 месяцев.

    Особое  внимание стоит уделять долгосрочной PR-программе, так как именно она  является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании.

     С точки зрения масштаба реализации программы  бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

     По  характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий PR-программы бывают:

• быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций – управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;
• наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
• упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса [19, с.92].

     Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы. PR-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т.д. Таким образом, возникает объективная потребность внесения серьезных коррективов в реализуемые PR-проекты.

     Исключение  составляет практика ряда компаний, реализующих  глобальные PR-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах – из-за обширной географии и мирового масштаба такие PR-программы могут длиться и более года. Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

     PR-программы включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях PR-специалистам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

• поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
• налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
• развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
• привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих [19, с.89].

     Любая РR-программа должна быть детально разработана, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.

     Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной PR-программы может  быть вызвана целым рядом самых  разных факторов. PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикаций о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.