Вообще говоря, конфликты в
каналах распределения продукции
производственного назначения менее
остры, чем в сфере потребительских
товаров, поскольку производственные
предприятия не прибегают к услугам розничной
торговли и большинство конфликтов возникает
между производителями и розничными магазинами.
Как правило, лидером канала
распределения является производитель,
как наиболее заинтересованный
в должном функционирования канала. У
производителей существует два вида основных
стратегий воздействия на посредников:
проталкивание и вытаскивание. Стратегия
проталкивания имеет целью побудить оптовых
и розничных торговцев иметь в запасе
товары компании, тем самым проталкивая
товар через канал к конечному потребителю.
Они могут предлагать посредникам повышенные
скидки на отдельные товары, возмещать
им рекламные расходы, организовывать
конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь
розничному торговцу продать свой товар.
Стратегии “вытаскивания”
призваны убедить потребителя
прийти в магазин и вытащить
товар из канала сбыта. Для
этого используется реклама, предоставление
бесплатных купонов, скидок и
т. д. Стратегии “проталкивания”
используют шире небольшие компании,
которые еще не упрочили свои позиции
на рынке, поскольку, чтобы быть проданным,
товар прежде должен попасть в магазин.
Известные же компании, торговые марки
которых занимают прочное положение на
рынке, больше пользуются стратегией “вытаскивания”,
ибо и оптовые и розничные торговцы охотнее
занимаются известными марками.
4. Основные
тенденции развития систем распределения
товаров.
Одним из наиболее значительных
событий последнего времени стало
появление вертикальных маркетинговых
систем, бросающих вызов традиционным
каналам распределения.
Типичный традиционный канал
распределения состоит из независимого
производителя, одного или нескольких
оптовых торговцев и одного
или нескольких розничных торговцев.
Каждый член канала представляет собой
отдельное предприятие, стремящееся обеспечить
себе максимально возможные прибыли, даже
в ущерб максимальному извлечению прибыли
системы в целом. Ни один из членов канала
не имеет полного или достаточно полного
контроля над деятельностью остальных
членов.
Вертикальная маркетинговая
система (ВМС), наоборот, состоит
из производителя, одного или
нескольких оптовых торговцев
и одного или нескольких розничных
торговцев, действующих как единая
система. В этом случае один
из членов канала либо является владельцем
остальных, либо предоставляет им торговые
привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей
их полное сотрудничество. Доминирующей
силой в рамках вертикальной маркетинговой
системы может быть либо производитель,
либо оптовик, либо розничный торговец.
ВМС возникли как средство контроля за
поведением канала и предотвращения конфликтов
между его отдельными членами, преследующими
собственные цели. ВМС экономичны с точки
зрения своих размеров, обладают большой
рыночной властью и исключают дублирование
усилий.
Рассмотрим три основных
типа вертикальных маркетинговых
систем (рис.7).
Рис. 7. Основные типы вертикальных
маркетинговых систем
1. Корпоративные ВМС.
В рамках корпоративной ВМС
последовательные этапы производства
и распределения находятся в единоличном
владении. Такие организации представляют
собой мощные вертикально интегрированные
системы.
2. Управляемые ВМС.
Управляемая ВМС координирует
деятельность ряда последовательных
этапов производства и распределения
не из-за общей принадлежности одному
владельцу, а благодаря размерам и мощи
одного из ее участников. Например, производитель
ведущего марочного товара в состоянии
добиться сотрудничества и мощной поддержки
со стороны промежуточных продавцов этого
товара. Так, корпорации “Дженерал электрик”,
“Проктерэнд Гэмбл”, “Крафт” в состоянии
добиться необычайно тесного сотрудничества
с промежуточными продавцами своих товаров
в деле организации экспозиций, выделения
торговых площадей, проведения мер стимулирования
и формирования политики цен.
3. Договорные ВМС.
Договорная ВМС состоит из
независимых фирм, связанных договорными
отношениями и координирующих
программ своей деятельности
для совместного достижения большей
экономии и больших коммерческих
результатов, чем это можно было бы
сделать в одиночку. Договорные ВМС получили
распространение в самое последнее время
и являются одним из значительных феноменов
в хозяйственной жизни. Договорные ВМС
бывают трех типов.
Один из них – это добровольные
цепи розничных торговцев под эгидой
оптовиков. В этом случае оптовики организуют
добровольное
объединение независимых розничных
торговцев в цепи, которые должны
помочь им выстоять в конкурентной
борьбе с крупными распределительными
сетями. Оптовик разрабатывает программу,
предусматривающую стандартизацию торговой
практики независимых розничных торговцев
и обеспечение экономичности закупок,
что позволит всей группе эффективно конкурировать
с сетями.
Другой тип договорных ВМС
– кооперативы розничных торговцев.
Розничные торговцы могут взять инициативу
в свои руки и организовать новое самостоятельное
хозяйственное объединение, которое будет
заниматься и оптовыми операциями, а возможно
и производством. Участники объединения
будут совершать свои основные закупки
через кооператив и совместно планировать
рекламную деятельность. Полученная прибыль
распределяется между членами кооператива
пропорционально объему совершенных ими
закупок. Розничные торговцы, не являющиеся
членами кооператива, также могут совершать
закупки через него, но не участвуют в
распределении прибылей.
Третий тип договорных ВМС
– это организации держателей
привилегий. В этом случае член
канала, именуемый владельцем привилегии,
может объединить в своих руках
ряд последовательных этапов
процесса производства и распределения.
Практика выдачи торговых привилегий,
получившая в последнее время стремительное
распространение, является одним из самых
интересных феноменов сферы розничной
торговли. И хотя основополагающая идея
этого феномена известна давно, некоторые
формы практической деятельности на основе
привилегий появились совсем недавно.
Можно выделить три формы привилегий.
Первая – система розничных
держателей привилегий под эгидой
производителя, распространенная
в автомобильной промышленности.
Например, фирма “Форд” выдает лицензии
на право торговли своими
автомобилями независимым дилерам,
которые соглашаются придерживаться
определенных условий сбыта и
организации обслуживания.
Вторая – система оптовиков-держателей
привилегий под эгидой производителя,
распространенная в сфере торговли безалкогольными
напитками. Например, фирма “Кока-кола”
выдает лицензии на право оптовой торговли
на разных рынках владельцам разливочных
заводов (оптовикам), которые закупают
у нее концентрат напитков, газируют его,
разливают по бутылкам и продают местным
розничным торговцам.
Третья – система розничных
держателей привилегий под эгидой
фирмы услуг. В этом случае
фирма услуг формирует комплексную
систему, целью которой является
доведение услуги до потребителей
наиболее эффективным способом. Примеры
таких систем встречаются в сфере проката
автомобилей, в сфере предприятий общественного
питания быстрого обслуживания, в мотельном
бизнесе.
Помимо вертикальных маркетинговых
систем, другим феноменом, присущим
каналам распределения, стала готовность
двух или более фирм объединять усилия
в совместном освоении открывающихся
маркетинговых возможностей. Подобную
интеграцию называют горизонтальными
маркетинговыми системами. В этом случае
у отдельной фирмы либо не хватает капитала,
технических знаний, производственных
мощностей или маркетинговых ресурсов
для действий в одиночку, либо она боится
рисковать, либо видит в объединении усилий
с другой фирмой немалые для себя выгоды.
Фирмы могут сотрудничать на постоянной
или временной основе, а могут создать
отдельную совместную компанию.
Для охвата одних и тех
же или разных рынков фирмы
все чаще прибегают к использованию
многоканальных маркетинговых систем.
Как правило, многоканальные маркетинговые
системы используются для обслуживания
разных заказчиков. Например, корпорация
“Дженерал электрик” продает крупные
электробытовые приборы как через посредство
независимых дилеров, так и на прямую крупным
подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.
5. Товародвижение:
сущность и принципы.
Рассмотрев общие принципы
распределения товаров, перейдем непосредственно
к системе товародвижения как деятельности,
связанной с перемещением товаров с места
производства до места продажи или потребления.
В общем смысле система товародвижения
представляет собой совокупность функций
обработки заказов, погрузки-разгрузки,
создания запасов, хранения и транспортировки.
^ Цель системы – обеспечить
своевременную отгрузку товаров
и надежность поставки, т. е.
поставку товаров на регулярной
основе, нужной форме, требуемого
качества и количества. Особое
внимание к системе товародвижения требуется
от оптовиков, поскольку они находятся
в середине канала распределения и должны
управлять непрерывным потоком товаров
от производителей и сортировать их для
поставки в розничную сеть.
О значении товародвижения
свидетельствуют затраты на него, которые
по данным различных исследователей колеблются
от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить,
что средние расходы на рекламу и стимулирование
продаж существенно ниже. Менеджеры считают
товародвижение ключевым элементом комплекса
маркетинга, в связи с его решающей ролью
в обеспечении эффекта времени, пространства
и владения. Опросы среди организаций
показывают, что при оценке поставщиков
вторым фактором (после качества продукции)
является товародвижение. Для многих покупателей
решающим фактором при выборе поставщика
является не наименьшая цена, а гарантия
своевременной поставки и надежного сервиса.
Большое значение товародвижению
должны придавать и фирмы, занимающиеся
потребительскими товарами, которые
не могут допустить риск отсутствия
товара в наличии из-за неудовлетворительного
контроля товаров или несвоевременной
поставки. У потребителей ослабевает приверженность
конкретным маркам, если таковые часто
отсутствуют в продаже, и они начинают
покупать альтернативные товары. Даже
самая лучшая рекламная компания и стратегия
ценообразования бесполезны, если фирма
не располагает эффективной системой
товародвижения, обеспечивающей наличие
товара в нужное время в нужном месте.
Товародвижение связано с
инфраструктурой, необходимой для
организации потока товаров от производителя
к потребителю. Использование плохих транспортных
средств приводит к задержкам в поставке
товаров, неудовлетворительные телекоммуникации
затрудняют подачу данных и заказов по
телефону, недостаток холодильных емкостей
обуславливает порчу продукта, недостаток
помещений уменьшает ассортимент продукции.
Возможности товародвижения в стране
складываются под воздействием тенденций
развития международного рынка: экономических,
политических, социальных. Так, переход
к рыночной экономике в России и странах
Восточной Европы предполагает коренное
улучшение транспортной системы и системы
телекоммуникаций, что позволит усовершенствовать
обработку заказов и транспортировку
грузов. Экономическая интеграция стран
Европейского сообщества так же воздействует
на систему товародвижения. Упразднение
торговых ограничений ускорит стандартизацию
системы распределения в различных странах.
Постепенно формируются единые транспортные
правила на основе “Инкомтермз-90”. Уже
сегодня ряд крупных фирм создают в Европе
распределительные центры, располагающие
широкой компьютерной сетью для обработки
заказов и отгрузки товаров по всей Европе.
6. Организация процесса товародвижения.
Процесс товародвижения можно
охарактеризовать последовательным
прохождением ряда этапов (рис. 8).
Цели товародвижения можно рассматривать
с 2-х позиций:
1) степень удовлетворенности покупателей;
2) снижение затрат.
Методом достижения целей
первой группы может быть минимизация
случаев отсутствия товаров
в наличии и своевременное выполнение
заказов путем создания эффективной системы
транспортировки. Важно также минимизировать
случаи повреждения грузов при транспортировке.
Так, применительно к ассортименту,
цели могут быть следующие:
1) срок оборачиваемости запаса
не более месяца;
2) отправка товара в течение
одного дня с момента получения
заказа;
3) 100-процентное выполнение заказа.
Цели относительно затрат
так же можно конкретизировать,
как правило, какой-то величиной,
которую не должен превышать
либо общий уровень затрат, либо устанавливать
ограничения по отдельным статьям.
После определения целей
товародвижения необходимо разработать
элементы системы товародвижения.
Прежде всего это предполагает
создание системы обработки заказов,
т. е. их получения, передачи на склад, отборки
товаров, выписки счетов и транспортных
документов. Системы обработки в наиболее
крупных компаниях полностью автоматизированы.
Рис. 8.Основные этапы системы
товародвижения
Так крупнейшая американская
компания розничной торговли “Kmart”
ввела следующую прогрессивную систему
обработки заказов: работник с помощью
сканера на контрольно-кассовом аппарате
регистрирует покупки и соответствующие
данные о продажах поступают в компьютер
главного офиса компании. Компьютер автоматически
выдает заказы на поставку товаров в магазины
с учетом хода реализации не дожидаясь
заказов с мест, которые обычно поступают
тогда, когда полки магазинов становятся
пустыми. Заказы передаются на склады
“Kmart”, где формируются партии и отправляются
в магазин.
Принципиальная схема подобной
системы обработки заказов представлена
на рис. 9.
Рис. 9. Автоматизированная система
обработки заказов
^ Обработка грузов – это определение
местоположения товара на складе,
его доставка к месту комплектования,
где товары сортируют и укладывают для
отгрузки, перемещение товара на погрузочную
площадку и погрузка в транспортное средство.
Последовательность этапов обработки
грузов представлена на рис. 10.