Содержание

Введение

Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

На рекламу тратятся огромные деньги. Бюджет 30- секундного рекламного ролика на ТВ составляет 120  тысяч рублей. Потребление рекламы в Америке на душу населения составляют около 200$ в год. Запад на ветер деньги не бросает, поэтому стоит задуматься над тем, какие же важные для общества функции выполняет реклама.

Реклама играет много ролей учителя, диктатора, проповедника. Жак Сигель, маэстро рекламы, сказал так: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Совершенствование рекламной деятельностью предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего»».

Научная новизна настоящего исследования заключается в выявлении статистических закономерностей, обуславливающих эффективность экономической деятельности рекламного отдела организаций                           ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

Цель работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «Ресторанный Мир Нижнего». А также выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности  и потребительского спроса.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- Определение методов экономической эффективности рекламы;

- Исследование выбора и применения средств рекламы в                    ООО «Ресторанный Мир Нижнего»»;

- Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Ресторанный Мир Нижнего»;

- Предложения рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы – объекты исследования.

Предметом исследования является система рекламной деятельности на предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

Объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «Ресторанный Мир Нижнего».

Методы исследования:

-  теоретический анализ научной литературы по изучаемой проблеме;

- методы сбора эмпирических данных;

- методы обработки и интерпретации данных.

Практическая значимость дипломной работы определяется возможностью использования ее выводов и положений в работе отдела рекламы в организации.

Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:

-Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;

-Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;

-Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью организации

1.1. Понятие и роль рекламы в организации

Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

- мер̣опр̣иятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- р̣аспр̣остр̣анение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту р̣екламир̣ования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не р̣аспр̣остр̣аняется на мер̣опр̣иятия, способствующие продажам, – «сейлз пр̣омоушн» (sales promotion), престижные мер̣опр̣иятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик р̣илейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем, – «дир̣ект-мар̣кетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мер̣опр̣иятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, р̣аспр̣остр̣анение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие направления рекламной деятельности:

             международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ор̣иентир̣ованная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

             внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

             внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз пр̣омоушн, паблик р̣илейшнз и дир̣ект-мар̣кетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, инфор̣мир̣ует о производителе или его товаре, фор̣мир̣ует и поддер̣живает их обр̣аз (image) и оплачивается р̣екламодателем в соответствии с тар̣ифами на р̣азмещение р̣екламных обр̣ащений в ср̣едствах массовой инфор̣мации.

Сейлз пр̣омоушн – деятельность по р̣еализации коммер̣ческих и твор̣ческих идей, стимулир̣ующих пр̣одажи изделий или услуг р̣екламодателя, нер̣едко в кор̣откие ср̣оки. В частности, она используется с помощью упаковки товар̣ов, на котор̣ой р̣асположены р̣азличные инстр̣ументы сейлз пр̣омоушн (напр̣имер̣, пор̣тр̣еты известных людей, гер̣оев мультфильмов и т.д.), а также путем специализир̣ованных мер̣опр̣иятий на местах пр̣одажи. Долгоср̣очная цель – фор̣мир̣ование в воспр̣иятии потр̣ебителя большей ценности фир̣менных товар̣ов, замар̣кир̣ованных опр̣еделенным товар̣ным знаком; кр̣аткоср̣очная – создание дополнительной ценности для потр̣ебителя.

Паблик р̣илейшнз – пр̣едполагает использование р̣едакционной части ср̣едств р̣аспр̣остр̣анения массовой инфор̣мации с целью осуществления пр̣естижной р̣екламы, напр̣авленной на завоевание благожелательного отношения к товар̣ным семействам или выпускающим их фир̣мам. Будучи одной из фор̣м связи р̣екламодателей с общественностью чер̣ез ср̣едства массовой инфор̣мации, паблик р̣илейшнз пр̣едполагает получение р̣екламными агентствами дохода от р̣екламодателей в виде гонор̣ар̣ов, оплачивающих вр̣емя затр̣аченное на выполнение их заказов.

Дир̣ект-мар̣кетинг – постоянно поддер̣живаемые напр̣авленные коммуникации с отдельными потр̣ебителями или фир̣мами, имеющие очевидные намер̣ения покупать опр̣еделенные товар̣ы. Деятельность в области дир̣ект-мар̣кетинг, в основном, осуществляется путем пр̣ямой почтовой р̣ассылки (direct mail) или чер̣ез узко специализир̣ованные ср̣едства р̣аспр̣остр̣анения р̣екламы. Доходы р̣екламного агентства пр̣и его р̣аботе в области дир̣ект-мар̣кетинга обр̣азуются от комиссионных вознагр̣аждений и зависят от сумм, затр̣аченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

- р̣еклама – создание обр̣аза фир̣мы, товар̣а, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

- сейлз пр̣омоушн – побуждение к совер̣шению покупок, стимулир̣ование р̣аботы товар̣опр̣оизводящей сети;

- паблик р̣илейшнз – достижение высокой общественной р̣епутации фир̣мы;

- дир̣ект-мар̣кетинг – установление долгоср̣очных двухстор̣онних коммуникаций между пр̣оизводителем и потр̣ебителем;

- р̣екламодатель – юр̣идическое или физическое лицо, являющееся источником р̣екламной инфор̣мации для пр̣оизводства, р̣азмещения последующего р̣аспр̣остр̣анения р̣екламы;

- р̣екламопр̣оизводитель – юр̣идическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное пр̣иведение р̣екламной инфор̣мации к готовой для р̣аспр̣остр̣анения фор̣ме;

- потр̣ебители р̣екламы – юр̣идические или физические лица, до сведения котор̣ых доводится или может быть доведена р̣еклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие р̣екламы на них.

Зейффер̣т писал: «Реклама пр̣едставляет собой фор̣му оказания духовного влияния. Реклама стр̣емится к осуществлению поставленной пер̣ед ней цели с помощью действий, напр̣авленных на добр̣овольное воспр̣иятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивир̣ование пр̣едлагаемой ею цели». Воспр̣иятие должно быть добр̣овольным. Это вер̣но не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товар̣а или выбор̣а опр̣еделенной пар̣тии, – но и для дальнейших р̣екомендаций, котор̣ые Зейффер̣т именует «дальнейшим культивир̣ованием». Если кого-то пр̣инуждают к опр̣еделенному поступку, то он не будет пр̣оявлять желания к выполнению дальнейших р̣екомендаций. Изменения, пр̣оисходящие на р̣ынке, находят свое отр̣ажение в р̣екламе, опр̣еделяют фор̣мы р̣екламной деятельности и ее содер̣жание. Без умения пользоваться ср̣едствами р̣екламы р̣езко снижается возможность активно воздействовать на р̣ынок, обеспечить себе успех в конкур̣ентной бор̣ьбе за р̣ынки сбыта.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В условиях товар̣ного пр̣оизводства связь пр̣оизводства и потр̣ебления опоср̣едствуется р̣ынком, т.е. отношениями пр̣одавцов и покупателей в пр̣оцессе товар̣ного обмена. Реклама, является связующим элементом р̣ынка, поскольку для совер̣шения актов купли-пр̣одажи потенциальным пр̣одавцам и покупателям необходимо обозр̣евать р̣ынок, р̣асполагать опр̣еделенным минимумом сведений о движении спр̣оса и пр̣едложения. Распр̣остр̣аняя инфор̣мацию о наличии товар̣ов, условиях их покупки и потр̣ебления, р̣еклама участвует в фор̣мир̣овании товар̣ного пр̣едложения, а тем самым – и спр̣оса, с точки зр̣ения его конкр̣етной напр̣авленности.

Таким обр̣азом, р̣еклама, являясь одной из фор̣м инфор̣мационной деятельности, обеспечивает связь между пр̣оизводством и потр̣еблением. На совр̣еменном этапе р̣еклама пер̣ешагнула узкие р̣амки инфор̣мационной функции, обеспечивающей напр̣авляемый поток инфор̣мации, и бер̣ет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддер̣живается «обр̣атная связь» с р̣ынком и потр̣ебителем. Это позволяет контр̣олир̣овать пр̣одвижение товар̣ов на р̣ынке, создавать и закр̣еплять у покупателя устойчивую систему пр̣едпочтений к р̣екламир̣уемым объектам, вносит кор̣р̣ективы в сбытовую деятельность. Используя возможности напр̣авленного воздействия на потр̣ебителя, р̣еклама способствует не только фор̣мир̣ованию спр̣оса, но и упр̣авлению им.

Р̣еклама способствует постоянному совер̣шенствованию выпускаемой пр̣одукции. Ее следует использовать как инстр̣умент конкур̣енции. Между пр̣оизводителями должна поддер̣живаться конкур̣енция, котор̣ая, во-пер̣вых, позволяет ср̣авнивать эффективность р̣азличных пр̣оизводителей, выявлять и стимулир̣овать наиболее дееспособных из них; во-втор̣ых, «вымывает» тех изготовителей, котор̣ые не могут обеспечить опр̣еделенные пар̣аметр̣ы качества пр̣одукции и относительно низкий ур̣овень цен; в-тр̣етьих, дает возможность ликвидир̣овать диктат пр̣оизводителя над потр̣ебителем, подчинить пр̣оизводство общественным потр̣ебностям. Без р̣екламы отсутствует возможность активно воздействовать на р̣ынок, закр̣еплять свою позицию на нем.

Чем больше самостоятельности у предприятий и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной р̣екламной инфор̣мации, котор̣ая влияет на поведение и р̣ешения хозяйственных субъектов на р̣ынке.

Пр̣одуманная р̣еклама влияет на р̣азличные стор̣оны пр̣едпр̣инимательской деятельности, поощр̣яя инициативу пр̣оизводства новых изделий, использования достижений научно-технического пр̣огр̣есса, фактор̣а моды, р̣азделения тр̣уда, коопер̣ир̣ования и специализации пр̣оизводства. Сочетание хозяйственного пр̣едпр̣инимательства с р̣екламой позволит предприятиям и иным р̣ыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, р̣азвивать пр̣оизводство. Осуществляя р̣азвитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности пр̣оводить целенапр̣авленную пр̣одуманную р̣екламу.

Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет р̣екламу кр̣итиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товар̣ы. Спор̣ы такого р̣ода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На р̣екламир̣уемом р̣ынке это опр̣еделяет покупатель.

Главной целью р̣екламы всегда является сбыт, а не пр̣едоставление пр̣оизводителям р̣екламы и художникам возможности р̣еализовывать свои пр̣оекты. Реклама должна выполнять опр̣еделенные функции. Реклама должна:

- оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;

- содействовать сбыту, пр̣обуждая желания;

- оказывать р̣егулир̣ующее воздействие на р̣ынок в целом;

- гар̣антир̣овать предприятию устойчивость.

Реклама должна оказывать психологическое воздействие:

- на р̣азум;

- на внимание;

- на память;

- на ассоциации;

- на чувства;

- на волю.

Существуют и другие факторы, котор̣ые оказывают большое влияние на воспр̣иятие и понимание:

- собственные интер̣есы, котор̣ые узнаются в содер̣жании р̣екламы;

- собственные потр̣ебности, пер̣спективу удовлетвор̣ения котор̣ых откр̣ывает р̣екламное обр̣ащение;

- индивидуальная внутр̣енняя настр̣оенность лиц, котор̣ым адр̣есуется р̣еклама;

- общественное влияние на потенциальных покупателей;

- способность и готовность потенциальных клиентов к воспр̣иятию р̣екламы.

Далеко не последнюю р̣оль игр̣ает пр̣ивлекательность р̣екламы, ибо она, пр̣ежде всего, воздействует на подсознание, пр̣едставляя собой эмоционально отр̣аженное жизненное впечатление, имеющее нер̣едко хар̣актер̣ символа.

Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стр̣емление выпускающего р̣екламу повлиять на действие людей, котор̣ым адр̣есовано р̣екламное сообщение. Психология р̣екламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Ср̣еди р̣азличных возможностей наиболее пр̣иемлемыми и убедительными пр̣едставляются две следующие:

- повышение пр̣ивлекательности (побудительного воздействия) пр̣едложений о сбыте;

- ор̣иентир̣ованность пр̣одукции, фир̣менных или тор̣говых знаков на потенциальных клиентов.

Когда приходится р̣азр̣абатывать продукцию, фир̣менный знак или торговую марку в расчете на определенную категор̣ию потенциальных клиентов, сделать это тр̣удно.

В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдаленную пер̣спективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых р̣езультатов длительного р̣екламного пр̣оцесса. Этого можно добиться лишь подгонкой др̣уг др̣угу соответствующих элементов, ведущих к гар̣монии между ними.

Существуют и будут всегда существовать конкур̣ир̣ующие др̣уг с др̣угом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать р̣екламу, поскольку она может помочь р̣езко изменить мотив, что во взаимосвязи со скр̣ытыми целями р̣екламы будет р̣ассматр̣иваться как благопр̣иятный фактор̣.

Но на этом влияние р̣екламы не завер̣шается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить пер̣еход к р̣еальным действиям в соответствии с поставленной пер̣ед нею целью. И в этой связи она игр̣ает р̣ешающую р̣оль в воздействии на волю потенциального клиента.

В пр̣оцессе воздействия на волю подсознательно чер̣ез р̣яд последовательных этапов – от пер̣вых побуждений чер̣ез намер̣ения, планы, устр̣емления и р̣ешения – пер̣еходит к волеизъявлению. Пр̣и этом может постоянно возникать пр̣облема выбор̣а, все новые попытки пр̣овер̣ки с помощью альтер̣натив, котор̣ые ср̣авниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка пр̣иложения сил для р̣екламного воздействия, поскольку здесь пр̣инимаются р̣ешения за или пр̣отив пр̣едложений инициатор̣а.

Решающее влияние р̣екламы в данном случае вполне объяснимо: некотор̣ые альтер̣нативы возникают и пр̣иобр̣етают хар̣актер̣ альтер̣натив, пр̣ежде всего в р̣езультате используемой для их популяр̣изации р̣екламы.

Следует указать на совер̣шенно опр̣еделенный аспект, на то, сколь сильное влияние на ур̣овень эффективности р̣екламы может оказать психологический настр̣ой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

Особенно большое влияние в качестве психологического компонента р̣екламной компании оказывает цвет, котор̣ым пользуются для повышения ур̣овня р̣екламного воздействия.

1.2. Анализ моделей рекламы

Процесс рекламного воздействия представляет собой определенный механизм или формулу, описывающую воздействие рекламы на поведение потребителя посредством описания стадий, через которые проходит потребитель, продвигаясь к покупке товара. Воздействие рекламы на потребителя означает создание у него определенной социально-психологической установки[1].

Ключевая идея рекламного обращения представляет собой концепцию, побуждающую потребителя действовать (совершать покупку) путем воздействия на него с помощью мотивационных факторов. Идея и смысл рекламного обращения является самым важным элементом, воздействующим на потребителя. Его определение является ключевым для продвижения продукта на рынок, поскольку именно она решает проблему того «что сказать о продукте и каким образом». Реклама систем регулирования и контроля микроклимата должна привлекать внимание потребителя прежде всего к их уникальной характеристикам и особым условиям применения. В этом случае проявляется связь между сегментированием рынка, позиционированием и темой обращения. В частности, обращение, передаваемое конечным потребителям климатического оборудования должно подчеркивать его уникальное преимущество, заключающееся в возможностях регулирования и контроля микроклимата в помещении, что совершенно необходимого для здоровья человека.

Ключевая идея рекламного обращения логически вытекает из стратегии позиционирования и соответствующей модели рекламного воздействия, которая наилучшим образом описывает поведение целевого потребителя. Таким образом, идея рекламного обращения и модель рекламного воздействия представляют собой единый комплекс, выражающийся в мотивационном воздействии рекламы на потребителя.

Изучение воздействия рекламы на сознание и поведение потребителя началось в середине XX века с мотивационных исследований Э. Дичера. Научно-технический прогресс способствовал появлению новой техники и методов производства. За счет этого произошел рост эффективности производства, производительности труда и объемов выпуска продукции. В экономике произошла замена концепции сбыта на концепцию маркетинга.

Специалисты по рекламе стали обращаться к психоанализу и изучать поведение и мотивы потребителей для того, чтобы увеличить сбыт не за счет увеличения объемов производства, а за счет удовлетворения потребностей покупателя. Учеными были разработаны различные модели действия рекламы. Их применение упрощает разработку рекламной кампании, контроль ее результатов и прогнозирование будущего поведения потребителей.

В широком смысле любая модель представляет собой мысленный или условный аналог какого-либо объекта, процесса или явления, используемый в качестве его «представителя»[2]. «По мнению большинства современных специалистов по рекламе, модели действия рекламы недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем»[3]. Поэтому, модели действия рекламы показывают лишь общие действия, на которые реклама может спровоцировать потребителя. Следовательно, выбор той или иной модели и соответствующей темы рекламного обращения, ее адаптация к практическим условиям будет зависеть от конкретных внешних и внутренних условий.

Учитывая варианты поведения потребителей, описываемых моделями, а также внешние и внутренние условия, затрудняющие сбыт, представляется целесообразным изучить модели действия рекламы, темы рекламных обращений, провести их сравнительный анализ и предложить законченную концепцию, позволяющую более обоснованно произвести их выбор. Для этого необходимо произвести обзор существующих моделей действия рекламы с целью сопоставления их с внешними и внутренними факторами, представляющими среду финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Первостепенную важность для выбора моделей действия рекламы представляют собой внешние и внутренние факторы среды, которые так или иначе влияют на сбыт. Главными факторами сбыта являются:

1. Вид конкуренции на рынке:

1.1. Чистая конкуренция;

1.2. Монополия;

1.3. Монополистическая конкуренция;

1.4. Олигополия.

2. Инструмент распространения рекламной информации, используемый для продвижения товара:

2.1. Реклама в СМИ;

2.2. Реклама на месте продажи;

2.3. Прямая реклама;

2.4. Презентационные мероприятия (выставки, семинары и т.п.);

2.5. Интернет – реклама;

2.6. Печатная реклама и раздаточные материалы.

3. Частота рекламного воздействия на целевую аудиторию;

4. Предполагаемый охват целевой аудитории,

5. Группа реализуемых продуктов по характеру их конечного потребления:

5.1. Потребительские продукты

- продукты повседневного спроса;

- продукты предварительного выбора;

- продукты особого спроса;

- продукты пассивного спроса;

- продукты кратковременного использования;

- продукты длительного пользования.

5.2. Продукты промышленного назначения.

- Сырье, материалы и детали, полностью используемые в производстве;

- капитальное оборудование и услуги капитального характера;

- вспомогательные материалы и услуги не входящие в изготавливаемый продукт.

6. Стадия жизненного цикла продукта:

6.1. Внедрение;

6.2. Рост;

6.3. Зрелость;

6.4. Спад.

7. Степень новизны продукта:

7.1. Изменение внешнего оформления существующих товаров, без изменения потребительских свойств;

7.2. Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технологии производства;

7.3. Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в удовлетворение существующей потребности;

7.4. Разработка нового товара, не имеющего аналогов.

Исследования многих «школ» рекламы позволяют сделать вывод, что среди вышеперечисленных факторов, влияющих на выбор модели рекламного воздействия наиболее проблематичными являются первый (вид конкуренции) и седьмой (степень новизны продукта) факторы. Конкуренция на рынке затрудняет сбыт, что вызывает перенаправление капиталов из сферы производства в сферу маркетинга. Для того, чтобы реализовать продукт предприниматели прибегают к рекламе и вследствие этого на макроэкономическом уровне рынок становится «перегруженным» не только товарами, но и рекламой. Чтобы выделить определенную рекламу из массы остальных сообщений, необходимо создать оригинальную рекламную кампанию, которая сможет противодействовать рекламе конкурентов[4]. Достижение «оригинальности» сопряжено с большими трудностями: требуется значительное вложение финансовых средств и привлечение специалистов разных профессии (маркетологов, дизайнеров, психологов, стилистов и т.д.).

Наряду с рекламой предприятия для привлечения внимания используют диверсификацию продукта и технологические инновации. В этом случае сложность решения проблем управления рекламной деятельностью, прямо пропорциональна уровню новизны товара. Например, такие сравнительно новые товары, как кухонные комбайны, микроволновые печи, аэрогрили, кондиционеры, ноутбуки и др., не всегда являются воплощением мечты потребителей, призванными удовлетворить наболевшую потребность. Напротив, вряд ли кто-нибудь раньше задумывался о том, что возможно существование таких товаров. По этому поводу, писатель М. Ларни сказал с сарказмом, что «реклама представляет собой средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали»[5]. Ведь по сути дела, большинство новых товаров вовсе не нужны: на протяжении веков человечество могло без них прекрасно обходиться и не ведать бед. Поэтому при продвижении нового товара, перед рекламодателем стоит серьезная задача создания потребности у рынка. Если рекламодатель сможет продвинуть новый продукт на рынок, то он сможет занять монопольное положение и в течении определенного времени получать сверхприбыль. С другой стороны, если он не сможет этого добиться, то он потерпит фиаско.

Логично предположить, что наибольшей сложностью характеризуется продвижение новых продуктов, не имеющих аналогов. Наименьшую сложность представляет изменение внешнего оформления существующих товаров. Не является трудоемким изменение цвета упаковки какого-либо продукта широкого потребления, но очень сложно создать и продать что-то совершенно новое.

Главный вопрос заключается в том, как связать выбор модели воздействия рекламы с вышеперечисленными факторами сбыта и ключевыми идеями рекламного обращения. Для ответа на этот вопрос следует провести обзор существующих, наиболее распространенных моделей рекламного воздействия. К их числу можно отнести следующие модели[6]:

1. AIDA;

2. AIDMA;

3. АССА;

4. 4А;

5. DAGMAR;

6. DIBABA;

7. ОДОБРЕНИЕ.

8. ПРЕДЛОЖЕНИЕ (ATR)

Самой первой и самой распространенной моделью действия рекламы является модель AIDA, предложенная американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Модель AIDA представляет собой аббревиатуру слов, обозначающих последовательный механизм действия рекламы: A (attention) – внимание; I (interest) – интерес; D (decision) – решение; A (action) – действие, покупка.

Суть этой модели заключается в том, что рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать внимание, исходом которого является акт покупки. Путь достижения этой цели заключается в создании оригинальности рекламного обращения. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес и привести к покупке. В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров, когда внимание покупателя, привлеченное к новому товару, порождает интерес к нему, оценку и покупку. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие»[7].

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. Основным элементом данной модели является мотивационное воздействие на потребителя.

Выбор способа мотивации является дискуссионным вопросом и зависит прежде всего от выбора той или иной структуры иерархии потребностей. Изучение мотивов покупки дает научное обоснование ответной реакции получателя рекламного обращения. Это позволяет выявить основные установки потенциального покупателя и определить смысл совершаемых им поступков.

Несколько меньшее распространение имеет аналогичная двум рассмотренным моделям модель АССА:

1. Внимание (attention);

2. Приятие аргументов (comprehension);

3. Убеждение (convection);

4. Действие (action).

АССА, как модель действия рекламы, характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения.

Данные модели имеют определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова[8]. Их основной недостаток заключается в том, что модели строятся на иррациональной теории совершения покупок. Модели не учитывают влияние «информационного шума», существующего между объектом и субъектом рекламы. В описанных моделях привлечение внимания играет главную роль, поскольку именно от него зависит количество рекламных акций, которое сможет воспринять потребитель. Однако, в современных условиях привлечь внимание потребителя чрезвычайно сложно. Психологически могут объяснить, каким образом человек подсознательно направляет свое внимание. Возможно, что привлечение внимания напрямую зависит от аудио-визуальных раздражителей, воздействующих на сознание потребителя. Чем сильнее раздражители, тем больше вероятность привлечения внимания. Также неизвестно, каким образом информация обрабатывается перед тем, как человек становится убежденным в правоте рекламы и совершит покупку[9].

Определенный теоретический и практический интерес представляет модель действия рекламы, предложенная Р. Лэведжом и Г. Штейнером. Ключевой момент данной модели заключаемся и создании осведомленности. За осведомленностью следует положительное отношение покупателя к товару, и только после этого потребитель может совершить первую покупку товара. Если потребитель удовлетворен первой покупкой, то возникает вероятность повторной покупки. Р. Хибинг назвал эту модель 4А:

1. Осведомленность (awareness);

2. Отношение (attitude);

3. Покупка (action);

4. Повторная покупка (action again).

Данный механизм действия рекламы схож с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера.

В 1953 г. Г. Гольдман предложил формулу DIBABA. Название модели также представляет собой аббревиатуру немецких определений шести этапов процесса продажи:

1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. Учет предполагаемой реакции покупателя;

5. Вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. Создание благоприятной для покупки обстановки.

Знаменитой моделью действия рекламы, иллюстрирующей использование рекламодателем технологий брэндинга, является модель DAGMAR. Формула была предложена в 1961 г. американским рекламистом Расселом Колли. Название этой формулы включает начальные буквы английского определения: «определение рекламных целей – измерение рекламных результатов». Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. Узнавание марки (брэнда) товара;

2. Ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;

3. Убеждение – психологическое предрасположение к покупке;

4. Действие – совершение покупки адресатом рекламы.

Модели AIDA, AIDMA, ACCA, 4А и DAGMAR относят к группе моделей, ориентированных на действие. Как уже отмечалось, их действие имеет ограниченное применение на практике вследствие определенных трудностей связанных с привлечением внимания аудитории. Качественное отличие модели DAGMAR от других моделей заключается в том, что в основе ее действия лежит концепция использования всех элементов комплекса маркетинга. В этом комплексе реклама представляет собой один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую школу»[10]. Из более поздних рекламных формул следует отметить модель «ОДОБРЕНИЕ» и «ATR» (предложение). Модель «ОДОБРЕНИЕ» предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. Осознание необходимости покупки;

2. Возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. Оценка его основных качеств;

4. Проверка, опробование качества;

Модель «ATR» описывает процесс покупки в виде трех последовательных этапов:

1. Осведомленность (Awareness);

2. Проба (Trial);

3. Подкрепление (Reinforcement).

В отличие от моделей, ориентированных на действие, модели DIBABA, ОДОБРЕНИЕ и ATR направлены формирование потребности и, соответственно, на создание благоприятной обстановки для покупки и положительного отношения к марке.

П. Диксон в труде «управление маркетингом» описывает модели рекламного воздействия в виде трех комбинаций групп, что позволяет привести все вышеприведенные модели к этим трем категориям[11]:

1. Модель КПУ (купи-почувстуй-узнай).

2. Модель УПК (узнай-почувствуй-купи).

3. Модель ПКУ (почувствуй-купи-узнай).

1. Модель КПУ (купи-почувстуй-узнай). Эта модель рекламного воздействия характеризует покупку товаров повседневной необходимости, совершаемых под воздействием тех или иных импульсов. Данная модель предполагает, что посредством рекламы о торговой марке либо через СМИ, либо посредством рекламы на месте покупки существует большая вероятность того, что потребитель импульсивно купит этот товар. Опыт его потребления выразится в положительных или отрицательных чувствах по отношению к данному товару. Одновременно с этим потребитель узнает свойства этого товара. Логично отнести к этой категории моделей рекламного воздействия формулы AIDA, 4A и АТК.

2. Модель УПК (узнай-почувствуй-купи), или модель логического убеждения предполагает, что потребители узнают о продукте под воздействием рекламы о его особых свойствах. Если в результате этого у потребителя возникают положительные эмоции, то следующим шагом станет более серьезный интерес к товару. Эта модель применяется при торговле дорогими предметами роскоши. Целесообразно к этой группе моделей отнести модели AIDMA и АССА.

3. Модель ПКУ (почувствуй-купи-узнай). В этой модели используется идея чувственного и образного убеждения. Она исходит из того факта, что описать товар словами порой бывает непросто и что реклама не обязательно должна изобиловать информацией, чтобы достичь своего эффекта. Важно представить ее так, чтобы она вызвала у потребителя чувства или желания, которые подвигнут его на покупку. Покупатель узнает о характеристиках товара перед самым его потреблением или после покупки. К этой группе принадлежат модели рекламного воздействия DAGMAR, DIBABA, ОДОБРЕНИЕ и ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Таким образом, можно представить вышеописанные три категории моделей рекламного воздействия, предложенные П. Диксоном, и связать их с классическим формулами действия рекламы (см. табл. 1.1). Описывая ключевые идеи рекламного обращения, П. Диксон, также сводит их к трем категориям и связывает с моделями рекламного воздействия:

Таблица 1.1

Классификация моделей рекламного воздействия на потребителя

1. Новости и информационные сообщения (модель КПУ);

2. Темы логического убеждения (модель УПК);

3. Темы чувственного и образного убеждения (модель ПКУ).

1.3. Рекламная деятельность в ресторанном бизнесе

Развитие ресторанного бизнеса напрямую отражается на рекламе ресторанов. Объем рекламы растет и ее качество улучшается. Однако бюджеты большинства заведений, выделяемые на рекламу, не позволяют проводить дорогостоящие кампании. Чтобы привлечь посетителей, рестораторы изобретают самые неожиданные способы.

Умение готовить вкусные и красивые блюда – это талант, которым восхищались во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.

Успех ресторана зависит от многих составляющих: помимо рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

С тем, чтобы подогреть интерес к своим ресторанам, разрабатывается новое меню или выводится новое меню.

Эффективность рекламы зависит от того, насколько неожиданной и новой она будет.

Традиционным в ресторанной сфере является сотрудничество с известными компаниями-производителями.

Некоторые рестораны привлекают раскрученные брэнды к оформлению собственных заведений.

Однако не все рестораны положительно относятся к рекламе сигарет или алкогольных напитков в интерьере заведения.

Подобная реклама больше подходит для ночных клубов. В ресторан люди приходят за другим. Необходимо сохранять лицо и делать акцент на меню и качество обслуживания.

Для того чтобы понять, насколько результативной была рекламная кампания, не стоит ориентироваться лишь на финансовые показатели.

Для оценки знания марки ресторана или запоминаемости рекламных роликов применяются трекинговые исследования.

Они проводятся в виде регулярных опросов среди одинаковых групп респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые.

Эффективность рекламной кампании измеряется прежде всего таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Результаты, полученные в ходе опроса перед началом рекламной кампании, сравниваются с результатами, полученными по ее окончании.

На основании того, как изменился уровень знания о марке, можно судить об успехе проведенного мероприятия.

Самым важным показателем при оценке результатов рекламной кампании является знание марки без подсказки. Чем выше это знание, тем успешнее была кампания.

Трекинговые исследования, в первую очередь, необходимы там, где идет непрерывный, быстро изменяющийся процесс, требующий постоянного контроля со стороны операторов рынка. В ресторанной сфере такая динамика характерна, пожалуй, только для сегмента фаст-фуда. Кроме того, сетевые рестораны имеют большие маркетинговые бюджеты и могут позволить проведение трекинговых исследований.

В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании.

Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения.

Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) – маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж.

К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами. Этот подход часто используют крупные компании.

В первую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей.

Привлечение новых клиентов – задача более сложная.

Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев.

Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.

Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line). Полномасштабные рекламные акции по карманам далеко не каждому ресторану.

Небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. За последнее время большое количество ресторанов выпустило дисконтные карты. По мнению специалистов ресторанного бизнеса, это значительно увеличивает поток постоянных гостей.

Однако традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.

Одним из способов создания такой атмосферы является выпуск музыкальных сборников под маркой ресторана или кафе.

В ряде случаев такие музыкальные проекты интересны крупным звукозаписывающим студиям. Записанные диски распространяются не только в ресторанах, они продаются через музыкальные магазины, тем самым, обеспечивая дополнительный доход своим владельцам.

Подобные неожиданные варианты партнерства в ресторанной сфере только зарождаются.

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

2.1. Общая характеристика ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

Предприятие ООО «Ресторанный Мир Нижнего» расположено по адресу г. Нижний Новгород, М. Ямская ул., 78 а

ООО «Ресторанный Мир Нижнего» предоставляет фуршеты, бизнес-ланчи на любой вкус и ассортимент, проведение свадеб, выпускных, юбилеев и других мероприятий.

Перед свадьбой проводятся девичники или мальчишники. Для этого есть все условия: ведущие, ди-джеи, музыканты и танцоры.

Большой зал вместимостью до 250-300 человек очень хорошее место для проведения элитных концертов звезд эстрады по типу «Голубой огонек».

Деловой обед - это не только бизнес-ланч, который в кафе меняется 5 раз в неделю, включает в себя 4 блюда в двух вариантах, но и обед с партнером по бизнесу. Для этого есть VIP зал на 12 человек с отдельным входом и парковкой. Отличная кухня и в европейском, и в русском стиле, прекрасное предложение вин.

Большой красивый зал кафе - идеальное место для проведения больших мероприятий. Зал ООО «Ресторанный Мир Нижнего» уникален. С помощью бамбуковых кабинок и шатров создан уют и теплая атмосфера для отдыха. При большом количестве гостей кабинки и шатры трансформируются для создания большой и открытой площадки.

Столы выставляются на подиуме по 15 - 20 человек. А весь низ около сцены отдан под программу и танцы.

Цены в кафе на порядок ниже, чем в других подобных заведениях города.

Фуршет, конечно же отличается от банкета - он ограничен во времени и предполагает свободное общение гостей. Ресторан предлагает специальное фуршетное меню (профитроли, специальные блюда в корзиночках, блюда на шпажках). Фуршетный стол очень разнообразен и насыщен закусками.

Залы кафе позволяют принять от 20 до 300 гостей.

Кухня ООО «Ресторанный Мир Нижнего» имеет горячий цех, мясо - рыбный цех, цех для приготовления пельменей , мант , галушек и других мучных п/ф, а также кондитерский цех ,пирожковый и овощной. Для хранения мясо - рыбной продукции есть холодильные камеры, с современным оборудование. Для овощей и фруктов отдельная холодильная камера, и холодильная камера для готовой продукции, полуфабрикатов. Отдельно находится цех для мойки посуды площадью 25кв/м с посудомоечной моечной машиной соответствующий всем нормативам СЭС. Для удобства работников кухни есть душ, раздевалка, отдельные туалеты.

Схема организационной структуры ООО «Ресторанный Мир Нижнего» выглядит следующим образом:

Рисунок 2.1. Организационная структура ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

Основные показатели деятельности предприятия рассмотрены в табл. 2.1.

Загрузка производственных мощностей и трудовых ресурсов ставит под угрозу быстрого изнашивания и старения оборудования. Так коэффициент износа основных средств в 2009 году составил 0,27 или на 27 %, что на 35 % выше, чем в 2008 году.

Таблица 2.1.

Основные показатели деятельности ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

Амортизация основных производственных фондов идет на наращивание основного капитала. В 2009 году ее величина 430967 руб.  то есть больше по сравнению с 2008  годом на 181107 руб. или на 72,48 %.

Следует отметить значительное увеличение объема текущих активов в 2009 году, среднегодовая стоимость которых составила 1 455 908 руб., что на 514 922 руб. или на 54,72 % больше, чем величина основных производственных фондов.

Среднесписочная численность в 2009 году составила 37 человек и увеличилась на 5 человек по сравнению с 2008 годом на 17,02 %.

Прирощение трудовых ресурсов на 1 процент прироста продукции составил 0,39%. Данный коэффициент означает долю экстенсивности в 1 % прироста продукции, следовательно, доля интенсивности составит, то есть производительность труда на 1 работника 570,65. Соответственно в ООО «Ресторанный Мир Нижнего» имеет место преимущественно интенсивное использование труда.

Из данных (Приложение 1,2) за отчетный период активы организации возросли на 814565  руб., в том числе за счет увеличения объема оборотных активов на 263398 тыс. руб. Увеличение оборотных активов произошло за счет увеличения денежных средств на конец  2009 года на 56422 руб. относительно на начало 2009 года.

А внеоборотные активы увеличились на 551167 руб.

Материальные запасы увеличились на  115468 руб. А дебиторская задолженность и прочие оборотные активы увеличились 37491  руб.

Источники формирования имущества,  данные в целом на конец 2009 года увеличились на 410826 руб. по сравнению с началом годом. Увеличение источников произошло за счет роста  нераспределенной прибыли на 410 826, а краткосрочные обязательства в 2009 году увеличились  на 504784 руб. по сравнению  с началом  годом за счет увеличения кредиторской задолженности на 349329 руб. Несмотря на увеличение кредиторской задолженности, делать вывод о неплатежеспособности общества нельзя.

Наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в форме номер два « Отчет о прибылях и убытках» годовой бухгалтерской отчетности. К ним относятся: прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг), прибыль (убыток) от прочей реализации, доходы и расходы  от  внереализационных     операции,   балансовая  прибыль, налогооблагаемая прибыль, чистая прибыль и т. д.

В ООО «Ресторанный Мир Нижнего» прибыль от реализации продукции определяется как разница между выручкой от реализации продукции за вычетом НДС и акцизов и затратами на производство и реализацию продукции, включаемых в себестоимость.

Анализ показателей формирования финансовых результатов в абсолютных величинах осуществляются в динамике по отчёту формы номер два «Отчёт о прибылях и убытках» (Приложение 3)

Данные табл. 2.2 показывают, что финансовые показатели работы предприятия в 2009 году  более высокие в сравнении с 2008 годом.

Валовая прибыль в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 227677 рублей. Прибыль от продаж, в 2009 году составила 612722 руб., что на 133333 руб. больше чем в 2008 году. Балансовая прибыль достигла  в 2009 году 1 698 115 руб. в сравнении с 2008 годом выросла на 379 398 руб. Предприятие платит налог на прибыль, при этом размер чистой прибыли составил в 2009 году 444 727 руб., а в 2008 году  332 177 руб.

Таблица 2.2.

Динамика формирования финансовых показателей, тыс. руб.

Рост чистой прибыли составил 112 550 руб. Это говорит о том, что предприятие добилось некоторых финансовых успехов.

Нужно также отметить, что в 2009 году в динамике заметно увеличились операционные расходы на 25593 руб. или на 23,53 % в сравнение с 2008 годом.

Операционные доходы тоже увеличились с  86 516 руб. до 107 583 руб. т.е. на 21 067 или на 24,35 %.

Прибыль от основной деятельности за 2009 год в удельном весе снизилась с 46,46 % в 2008 году  до 28,23 % в 2009 году, что говорит о снижении рентабельности основного производства. Чистая прибыль после налогообложения за 2009 год  имеет положительную величину 444 727 руб. таким образом, предприятие в результате своей основной деятельности получила чистую прибыль, увеличивающую собственный капитал.

Одним из основных показателей характеризующий деятельность предприятия является чистая прибыль. Размер чистой прибыли  по результатам деятельности за 2009 год на 444 727 руб., что говорит о способности предприятия получать прибыль на вложенные в текущую деятельность средства.

2.2. Анализ рынка предприятий общественного питания Нижнего Новгорода

По данным Нижегородоблстата, в городе на 1 мая 2008 года работали 1474 предприятия общественного питания на 90 тыс. посадочных мест, из них 864 - общедоступных. На тот момент было открыто 29 ресторанов (более чем на 2800 мест), 257 кафе, 78 баров, а также 490 закусочных и 10 столовых. В общей структуре общественного питания рестораны составляют 3-4%, кафе - 30%, бары - 9% (закусочные - 56,7%, столовые - 1%). С 2003 по 2005 гг. количество ресторанов, баров и кафе увеличилось на 58 единиц: ресторанный рынок города вырос на 16%. По оценкам маркетингового агентства "Медиа-Навигатор", общая емкость рынка общественного питания составляет порядка $200 млн. Из них на рестораны приходится около $25 млн.

К числу дорогих нижегородских ресторанов можно отнести такие заведения, как "Погребок Шато", "Робинзон", "Купеческий", "Виталич", "Пирушка у Ганса", чайхана "Тюбетейка", Cafe Mon Paris, "Плакучая ива", "Тинькофф". Емкость такого рынка около 15 000 человек (примерно 1% населения). К числу менее дорогих относятся кабачок чешской кухни "Дружкова кружка", "Спорт-бар", ресторан "Золотая вилка", "Город Горький", кофе-бар "Мишель", суши-бар "Тако". Их аудитория - это еще 120 000 человек (около 9% населения). Сейчас есть 29 заведений с названием "ресторан", еще столько же с таким же средним счетом, но именующих себя "кафе". Это связано с отменой сертификации. Например, чайхана "Тюбетейка" относит себя к категории кафе, таковым, скорее, не являясь. До сих пор потребность города в дорогих заведениях очень мала. Лидером ресторанного рынка города является ГК ПИР ("Лидер-2003"): она, по данным агентства "ИФ регион", занимает 20% ресторанного рынка. (Сравнительная характеристика ресторанов Н. Новгорода представлена в приложении 5)

Несмотря на кризис число предприятий общественного питания, в том числе ресторанов, кафе и баров, в Нижнем Новгороде, в других крупных городах Нижегородского региона увеличивается.

Одновременно растет число потенциальных клиентов ресторанов и развлекательных центров Нижнего Новгорода. Это делает ресторанный бизнес «волжской столицы» привлекательным с точки зрения выгодного вложения средств. Все реже встречается отношение владельца к своему ресторану как к игрушке, все чаще — как к серьезному предприятию, приносящему доход. Еще одна заметная тенденция: оптовые и розничные компании Нижнего Новгорода, задумывающиеся о новых видах деятельности, все чаще обращают внимание на ресторанный бизнес. Растет количество как крупных игроков на ресторанном рынке административного центра Приволжского федерального округа, так и тех, кто только открывает свой первый ресторан на нижегородской земле, строя определенные планы на будущее. Скрупулезный анализ развития ресторанного рынка Нижнего Новгорода в 2009 году (в контексте развития потребительского рынка города), предпринятый торговой газетой «Обзор цен», убедительно показывает, что за 9 месяцев 2009 года сеть предприятий общественного питания Нижнего Новгорода увеличилась на 38 новых объектов с числом посадочных мест 1 444. Для сравнения отметим, что за первые 9 месяцев 2008 года в Нижнем Новгороде было открыто 43 предприятия общепита на 2 467 посадочных мест. С начала этого года в «волжской столице» открылось 23 кафе (в том числе 2 пиццерии), 2 ресторана, 7 баров (в том числе 2 суши-бара), 5 закусочных и 1 столовая. Абсолютное большинство новых объектов рынка рестораностроения Нижнего Новгорода (23 заведения из 38-ми) относятся к формату «кафе». Для значительного числа таких новых кафе (позиционирование некоторых из них — ресторан быстрого обслуживания) характерно непрерывное приготовление небольшого (по сравнению с классическим рестораном) ассортимента блюд, отсутствие официантов и высокая скорость работы кассиров, не допускающая создания очередей. В настоящее время в Нижнем Новгороде существует несколько разновидностей формата быстрого обслуживания. В одних заведениях заказ принимают и собирают прямо на кассе, в других гость проходит вдоль буфета, собирая блюда на поднос, и расплачивается на кассе в конце раздаточной линии, в третьих — гостю предоставляется свободный доступ к столу с блюдами, а путь в зал проходит через кассовую линию. Не менее чем рестораны быстрого обслуживания, популярны в последнее время в Нижнем Новгороде и кафе, позиционирующиеся как демократичный ресторан, предоставляющий блюда хорошего качества по невысоким ценам. В формате такого кафе (демократичного ресторана) может быть представлена как концепция национальной кухни, так и тематическая концепция спорт-бара или литературного кафе. В демократичных ресторанах, не являющихся частью сети, необходимость держать низкий уровень цен ставит владельца в условия экономии на всем, кроме качества блюд и сервиса. Значительную часть выручки многих таких ресторанных заведений составляют бизнес-ланчи и банкеты. В сети демократичных ресторанов одной концепции, как правило, гостям предоставляются различные системы скидок: в определенное время дня, на некоторые группы меню, на сезонные предложения и т. д. Среди многообразия ресторанных форматов Нижнего Новгорода эксперты отдельно выделяют еще один вид — экономичное кафе. К этому формату относятся небольшие рестораны, бары и кафе площадью до 150 кв. м и количеством посадочных мест не более 100. Как правило, схема работы здесь построена по принципу «бармен-кассир»; кассовая станция располагается на барной стойке, с ней работают как официанты, так и бармен. Днем такие заведения предлагают недорогие бизнес-ланчи сотрудникам близлежащих офисов, а вечером становятся отличным местом досуга для тех, кто живет рядом и хочет, не слишком обременяя свой бюджет, поужинать или провести время в компании друзей. Главное, что нужно для управления экономичным кафе — детальная работа с заказами, модификаторы, система автоматических скидок и дисконтных карт, разграничение прав доступа и контроль любых действий персонала. Одно из первых мест на ресторанном рынке Нижнего Новгорода занимают кафе-кофейни. Эти, как правило, сетевые заведения рассчитаны не только на кофейных гурманов, но и, в значительной степени, на модную молодежь. Такая ориентация подчеркивается и особенностями формата: оригинальный стильный интерьер, широкий ассортимент кофе и напитков на его основе, отсутствие в меню горячих блюд, которые с успехом заменены легкими салатами, бутербродами и разнообразными десертами. Крупные сети кофеен часто имеют свой кондитерский цех, который снабжает десертами все точки в городе, а иногда и поставляет свою продукцию другим небольшим сетям. На втором месте по числу новых открытий на рынке рестораностроения Нижнего Новгорода (7 объектов из 38-ми) стоят бары. Эти бары являются самостоятельными заведениями. В таком заведении возможно наличие кухни, обеспечивающей небольшой ассортимент холодных и горячих блюд. В контактном баре главным действующим лицом является бармен, обслуживающий гостей у стойки. Он принимает заказ и готовит напитки, он же производит расчеты. Общая специфика работы для всех видов новых нижегородских баров — это продажа расширенного ассортимента алкогольных напитков, как в составе коктейлей, так и в чистом виде. Как следует из анализа, предпринятого торговой газетой города «Обзор цен», с начала 2009 года в Нижнем Новгороде было открыто только два новых ресторана. Тем не менее экспертиза рынка убедительно показывает, что несмотря на растущее число ресторанов быстрого обслуживания, демократичных ресторанов и кофеен классический ресторан в Нижнем Новгороде был и остается любимым форматом для состоятельных поклонников хорошей кухни. Безупречное обслуживание, неповторимая атмосфера и, самое главное, богатый выбор уникальных блюд высокого качества — эти черты неизменно привлекают гостей в классический ресторан. Официанты такого ресторана обязаны знать рецептуру и особенности приготовления блюд, уметь посоветовать их гостю. В таких местах узнают постоянных клиентов и знают их предпочтения. Здесь действуют разнообразные системы продвижения, начиная от персональных дисконтных карт для постоянных клиентов и заканчивая целевыми маркетинговыми акциями. Такие акции могут быть посвящены определенному сезонному предложению, например, появлению Beaujolais nouveau, когда ресторан при покупке этого вина предоставляет скидку на блюда, подающиеся к нему. Специализированными акциями также часто отмечают праздники, предоставляя гостям возможность, например, в Oktoberfest, получить бесплатно каждую третью заказанную кружку пива. Кроме повышенного внимания к качеству обслуживания, новые рестораны Нижнего Новгорода отличает от других заведений работа с редкими, порой экзотическими ингредиентами. Такие продукты часто имеют очень маленький срок годности, высокую цену и очень строгие требования к условиям хранения. При работе с такими продуктами необходимо грамотно планировать продажи блюд, чтобы своевременно и точно формировать заказ поставщику. Надо стараться избегать как потерь от порчи излишков дорогостоящих ингредиентов, так и недовольства клиентов, если любимое блюдо оказалось невозможно приготовить из-за нехватки ингредиентов на кухне. Анализ «территориальной» привязки новых объектов общественного питания выявил совершенно парадоксальный факт: абсолютным городским лидером по числу новых объектов на рынке рестораностроения-2009 стал Автозаводский район! В одном из самых «пролетарских» и одновременно экономически не благополучных районов «волжской столицы» было введено в эксплуатацию 14 новых объектов общественного питания на 570 посадочных мест, в том числе 6 кафе, 4 бара и 4 закусочные. Ресторанный лидер города — Нижегородский район — на этот раз оказался на втором месте. Здесь были введены в эксплуатацию 12 новых объектов рестораностроения на 442 посадочных места. В числе «новичков» системы общественного питания — 9 кафе, 2 закусочные и 1 бар. На третьем месте по городу находится Приокский район с его 5-ю новыми предприятиями общепита на 158 посадочных мест. Среди новых объектов рестораностроения — 3 кафе, 1 столовая и 1 закусочная. В Сормовском районе были открыты 3 новых ресторанных заведения на 163 посадочных места, в том числе 2 кафе и 1 ресторан. В Советском районе были открыты 2 новых объекта общественного питания на 100 посадочных мест, в том числе 1 ресторан и 1 бар. В Канавинском районе появилось 1 новое кафе на 50 посадочных мест. В Ленинском районе города был открыт 1 бар на 12 посадочных мест. А вот в Московском районе не появилось ни одного нового объекта рестораностроения… Как видим, ресторанный бизнес в «волжской столице» продолжает плюсовать. По мнению экспертов, опрошенных торговой газетой города «Обзор цен», его позитивное, поступательное развитие уверенно укладывается в общий тренд потребительского рынка миллионного города

2.3. Анализ составляющих комплекса маркетинга действующих на предприятии.

Сегментация рынка

Продукция предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего» ориентирована на население всего Нижнего Новгорода.

Запросы посетителей носят для ООО «Ресторанный Мир Нижнего» первостепенную важность, предприятие учитывает вкусы и потребности, а так же финансовые возможности своих клиентов. Предприятие предоставляет разнообразный ассортимент (более 100 наименований), держит уровень цен наравне и ниже с основными конкурентами (т.е. цена привлекает покупателей), продукция продаётся всегда свежая, высокое качество продукции обеспечивается системой контроля качества непосредственно на предприятии (кафе доверяют многие).

Таким образом, с уверенностью можно сказать, что большинство запросов старых клиентов удовлетворены, с каждым днем ООО «Ресторанный Мир Нижнего» привлекает и удерживает  новых покупателей.

Продукция ООО «Ресторанный Мир Нижнего» конкурентоспособна по следующим показателям:

- реализуется только качественная продукция (система контроля качества на предприятии);

- на изделия устанавливаются цены наравне с основными конкурентами, и цены отличающиеся своим низким уровнем. Следовательно, увеличивается поток покупателей со средним доходом;

- спрос носит массовый характер;

- предприятие зарекомендовало себя на рынке;

Продукция ООО «Ресторанный Мир Нижнего» находится на стадии зрелости. Это характеризуется следующим:

- равномерный уровень продаж;

- стабильность прибыли;

- массовый охват рынка;

- много конкурентов-производителей;

- стабильные цены;

- стратегия сохранения доли рынка;

- интенсивный (постоянный сбыт);

- умеренные и низкие цены;

- разнообразная продукция.

Модификация продукции регулярно не проводится. В этом нет постоянной необходимости (ассортимент достаточно широкий, поэтому удовлетворяет потребности покупателей).

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод:

- спрос на продукцию существует;

- цены приемлемы доходам населения;

- качество соответствует уровню запросов;

- ассортимент удовлетворяет различные потребительские предпочтения (насыщен).

Маркетинговая стратегия

Важнейшая составляющая маркетинговой программы – разработка маркетинговой стратегии.

Ранее нами подробно были изучены рынок кафе Нижнего Новгорода. Исходя из проведённого ранее анализа, можно говорить и о маркетинговой стратегии ООО «Ресторанный Мир Нижнего». На наш взгляд, для рассматриваемой организации подходит стратегия дифференцирования. Наш выбор обуславливается следующими доказательствами:

- во-первых, реализуя свою продукцию на рынке Нижнего Новгорода, ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в основном сосредотачивает свою деятельность в Советском и Нижегородском районах на гражданах со средним и высоким достатком, это говорит о выделении сегмента по географическому признаку и подсегмента по благосостоянию, т.е. дифференциация потенциальных потребителей продукции ООО «Ресторанный Мир Нижнего» на конкретные группы;

- во-вторых, довольно широкий ассортимент ООО «Ресторанный Мир Нижнего», насчитывающий более 100 наименований и ориентированный на удовлетворение потребительских предпочтений основного сегмента, а также позиционирование выпускаемой продукции, как товара высокого качества по средней цене (по сравнению с конкурентами), являются элементами стратегии дифференциации;

- в-третьих, главная цель ООО «Ресторанный Мир Нижнего» - расширение доли рынка, и перемещение затрат на второстепенное место – всё это также является составляющими дифференцированной стратегии.

Заметим, что ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в настоящее время стремится сократить издержки производства, что, несомненно, говорит о наличии в маркетинговой программе элемента недифференцированной стратегии – лидерство в области затрат. Однако, как подсказывает опыт многих лидирующих торговых российских и зарубежных фирм, совместное существование элементов той и другой стратегий вероятно.

Таким образом, мы определили дифференцированную стратегию для маркетингового плана ООО «Ресторанный Мир Нижнего», как наиболее подходящую для выполнения основных целей организации.

Ассортиментная политика

Формирование ассортиментной политики ООО «Ресторанный Мир Нижнего» происходит на основе анализа маркетинговых мероприятий, т.е. на изучении результатов проведённого опроса и их процентных характеристик (среди посетителей в ООО «Ресторанный Мир Нижнего» распространяется анкета покупателя). Кроме того, ассортимент выпускаемой продукции формируется при анализе самих продаж. Изделия, мало пользующиеся спросом среди посетителей, берутся у поставщика в гораздо меньших количествах, ряд таких изделий вообще не заказывается.

Для формирования ассортимента ООО «Ресторанный Мир Нижнего» использует стратегию дифференциации, для того, чтобы максимально полно охватить потребителей целевого рынка.

Упрощенный список продуктов, реализуемых предприятием приведен в табл. 2.3. Номенклатура продуктов по каждому типу составляет от 5 до 15 наименований.

Таблица 2.3.

Ассортимент продуктов, реализуемых в ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

Ценовая политика

Ценовая политика является важным элементом системы управления. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

Тактика цен ООО «Ресторанный Мир Нижнего» обеспечивает оптимальную реакцию как устоявшейся, так и перспективной групп потребителей в условиях достаточно жесткой конкуренции. При определении цены аналитики исходят из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда в кафе появляется новый продукт. Также используется многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволяет достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг.

При ценообразовании в кафе учитываются факторы представленные в табл. 2.4.

Таблица 2.4.

Факторы ценообразования

Можно отметить следующие основные моменты при определении цены в ООО «Ресторанный Мир Нижнего»:

- на основе себестоимости оценивается минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства;

- на основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на блюда, напитки;

- максимально возможная цена устанавливается для блюд, отличающихся высоким качеством.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены меняются в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством кафе своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.

В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, имеет свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно является наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.

В целом, кафе ориентируется на посетителей со средним уровнем дохода. Ценовая политика в кафе достаточна гибкая и сочетает в себе возможности для удовлетворения вкуса посетителей

Организация маркетинговой деятельности.

Маркетинговой деятельностью в ООО «Ресторанный Мир Нижнего» занимается менеджер по рекламе и маркетингу.

Его задачами в области маркетинга являются:

- разработка маркетинговой стратегии предприятия;

- анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления;

- разработка стратегии развития предприятия;

- выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения;

- исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

- анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

- организация рекламы и стимулирование сбыта.

Функции заключаются в:

- организации процесса маркетинговых исследований;

- поиск и систематизация информации о потребителях и сегментах рынка;

- сбор информации о конкурентах;

- выявление слабых и сильных сторон конкурентов;

- проведение анализа существующей стратегии сбыта;

-проведение анализа существующей системы снабжения;

- проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции;

- выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов;

- выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия.

SWOT анализ ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

2.4. Анализ организации рекламной деятельности

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт ООО «Ресторанный Мир Нижнего» условия для реализации своих преимуществ в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и даёт возможность для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения ООО «Ресторанный Мир Нижнего» действовать во взаимосвязи.

Вопросами рекламы в кафе занимается менеджер по рекламе и  маркетингу. В его обязанности входит:

- Организация всей работы по управлению маркетингом как целостной системы в частях продвижения бренда/ов, реализацию маркетинговых стратегий, мероприятий для повышения продаж в кафе;  

- Организация, контроль и проведение локальных рекламных акций, путем полного использования всех возможных средств локального продвижения и  мерчандайзинга в кафе;

-  Внедрение «Корпоративной политики» по маркетингу;

- Разработка маркетинговой стратегии и ежегодных маркетинговых планов деятельности  бренда кафе;

- Организация и проведение  внутреннего и внешнего PR бренда/кафе, акций;

- Организация и проведение рекламных кампаний, промо и PR акций, медиапланирование;

- Организация системы взаимодействия с внешними компаниями, агенствами и СМИ по вопросам дизайна, PR, рекламные компании, типографии, размещение рекламы и т.д.;

- Определение, формирование и планирование рекламного и маркетингового бюджета.

Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования ООО «Ресторанный Мир Нижнего». Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В процессе разработки программы рекламной деятельности менеджеру по рекламе необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в рис. 2.2.

Целью деятельности ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в области рекламы являются:

- увеличение объема продаж услуг, предоставляемых ООО «Ресторанный Мир Нижнего»;

- повышение осведомленности населения о деятельности ООО «Ресторанный Мир Нижнего»;

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта услуг.

Задачами рекламы являются:

1. Информирование об услугах ООО «Ресторанный Мир Нижнего», их свойствах, цене, месте приобретения;

2. Формирование образа ООО «Ресторанный Мир Нижнего»;

3. Поддержание осведомленности об услугах ;

4. Формирование предпочтения к марке ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

.

Рисунок 2.2. Последовательность разработки рекламной программы

Планирование рекламных мероприятий ООО «Ресторанный Мир Нижнего» не ограничивается одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.   Следует также отметить, что планирование рекламных мероприятий в ООО «Ресторанный Мир Нижнего» осуществляется на год.

Однако  работу специалиста по планированию средств рекламы в ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в целом затрудняет растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать при этом в десять раз больше средств, чем это было традиционно.

При этом, поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость продукции в сфере торговли, они либо увеличивают ее цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, специалистами ООО «Ресторанный Мир Нижнего» проводится работа.

2.5. Анализ использования рекламных средств ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

В целом рекламу в кафе можно разделить на 2 основные группы: внешнюю и внутреннюю:

- внешняя (направленная на привлечение гостей из вне: радио, баннеры на фасадах зданий, световые меню у входа в кафе, перетяжки, щиты, реклама в прессе, рассылка и т.д.)

- внутренняя (направленная на стимулирование гостей, уже пришедших в кафе: флаеры, тейбл-тенсы, рекламные вкладыши в меню, рекламные плакаты, витрины внутри кафе, например десертная или винная, и наконец, работа официантов – умение предложить блюда, продвинуть какую-либо акцию).

Выбор рекламных инструментов  определяется в первую очередь характером проводимой акции и целью её проведения. Если акция направлена на увеличение среднего чека, продвижение конкретного блюда внутри кафе, то реклама будет внутренней. Это флаеры для cross-market, тейбл-тенсы, плакаты, возможно вкладыши в меню, работа официантов.

Если акция направлена на увеличение количества гостей, оборачиваемости кафе, либо это глобальные акции с дорогостоящими блюдами (ввод новых меню, фестивали дорогостоящих блюд и т.д.), то необходима мощная рекламная поддержка из вне. Это рекламная кампания, которая включает прессу, радио, щиты, перетяжки и т.д.

Так, реклама ООО «Ресторанный Мир Нижнего» состоит из двух основных видов: рекламы самого кафе, привлекающей к нему по­купателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти два вида рекламы ООО «Ресторанный Мир Нижнего»  тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.

Вместе с тем, реклама кафе и его товаров осуществляет­ся как снаружи, так и внутри ООО «Ресторанный Мир Нижнего». К средствам внешней рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление; наружные витрины ООО «Ресторанный Мир Нижнего». Ос­новными средствами внутренней рекламы ООО «Ресторанный Мир Нижнего» является ин­терьер; рекламная выкладка и показ товаров внутри; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в кафе, дегустация новых товаров и т.д.

Транспаранты - временное средство рекламы ООО «Ресторанный Мир Нижнего». Их размещают у входа или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж. Постоянное использование транспарантов, достаточно часто может привести  к существенному росту  товарооборота. Не используются и такие средства наружной рекламы, как щиты с объявлениями.

Вывеска ООО «Ресторанный Мир Нижнего» является разновидностью его внешней рек­ламы. Она служит ориентиром, по которо­му узнается местонахождение кафе.

Вывеска ООО «Ресторанный Мир Нижнего» размещена на фасаде здания. Заметить эту вывеску можно лишь в том случае, когда  будешь находиться строго напротив кафе, а при подъезде  с одной и другой стороны вывеска не заметна даже на достаточно близком расстоянии.

Для рекламы новых товаров  в ООО «Ресторанный Мир Нижнего» существует информационный уголок, который размещен у входной двери. Информационный уголок оформлен в виде стенда с рекламными листовками, проспектами о новых продуктах, информация о некоторых позициях меню, времени и расположении кафе, о специальных акциях (например, о выступлении музыкальных коллективов). Доведенная до покупателей информация о  потребительских свойства  конкретных  продовольственных товаров и способах их приготовления, может существенно поднять спрос на них.

Кроме этого в кафе используется в качестве рекламных средств сувенирная продукция, к которой относятся спички, зажигалки, бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю кафе. На каждом предмете размещен фирменный знак заведения и его название. Кроме того, планируется печатать название кафе или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.

Для постоянных клиентов, посещающих кафе не реже одного-двух раз в неделю, и больших компаний людей предусмотрены скидки и подарочные сертификаты:

- 5% - для постоянных клиентов;

- 7% - по карте клуба "В городе Н";

- 5% - если клиент является обладателем карты «American Express».

Акция проходит совместно с Альфа – Банком.

- Visa/MasterCard GOLD – 7%;

- Visa/MasterCard PLATINUM - 10%;

- Visa – COSMOPOLITAN – 10% + коктейль «COSMOPOLITAN»;

- Карта American Express – 5%, а если счет гостя составляет более 1500 рублей, + подарок «Десерт от Шеф-повара». 

Подарочный сертификат – это очень удобный, универсальный подарок, который можно преподнести и близким, и друзьям, и коллегам по работе. Он может быть оформлен на любую сумму, и им очень просто воспользоваться! Гость, который получил сертификат, сможет в любое удобное время посетить ООО «Ресторанный Мир Нижнего» (или один, или в компании) и с удовольствием потратить подаренную сумму. Подарочные сертификаты печатаются непосредственно в кафе, и можно оговорить с менеджером любой денежный эквивалент подарка, начиная от 600 рублей.

Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции, совместно с кафе организовывают дегустации своей продукции. При этом производитель берет на себя основные затраты на проведение дегустации. По оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций посещаемость ресторанов увеличивается на 20-30%.

Поводы для проведения праздников изобретаются (день рождения ресторана, конкурс красоты т.п.) или берутся из календаря (Новый год, Рождество и др.). В национальных ресторанах отмечаются также свои национальные праздники.

В рекламных целях в ООО «Ресторанный Мир Нижнего»  широко используется оборудование, представляемое  производителем или оптовым торговцем. В рекламе продовольственных товаров ООО «Ресторанный Мир Нижнего» большое внимание отводится  правдивой устной информации о свойствах, свежести и качестве продуктов. Этим самым обеспечивается постоянный круг  покупателей.

В ООО «Ресторанный Мир Нижнего» существуют следующие способы привлечения посетителей:

                    Комплексные завтраки к обеды по фиксированной цене. Посетителям предлагается на выбор как минимум из трех вариантов завтрака и бизнес-ланча, а ассортимент меняется не реже, чем раз в неделю.

                    Скидка на все меню в определенные часы.

                    Бесплатное (или со скидкой) дополнение к основному меню (кофе, сок, свежая газета и др.).

                    Детские праздники в выходные дни, когда многие родители ищут возможность интересно и весело провести время с детьми. Детей развлекают клоуны, им предлагаются специальное детское меню, призы, конкурсы и др. (все это бесплатно). Продолжительность детского праздника - около 2 часов. Родители проводят это время в общем зале за свой счет.

Таким образом, использование различных форм рекламы в ООО «Ресторанный Мир Нижнего» позволяет  кафе иметь постоянный круг покупателей и постепенно наращивать объем товарооборота.

Анализируя динамику выходов рекламы ООО «Ресторанный Мир Нижнего» (рис. 2.3.) в основных медианосителях видно, что лишь печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2006 году, остается, по мнению рекламного менеджера предприятия, менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что услуги кафе становятся все более востребованы широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику уже на протяжении довольно длительного времени. Так, наружная реклама, захватившая в 2006 году лидирующие позиции стремительным приростом более чем на 160% по сравнению с 2005 годом, остается фаворитом рекламодателей до сих пор. Интернет – второй по количеству выходов медианоситель, важным отличием которого является тот факт, что, не смотря на все кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста – когда–то большие, когда–то не очень, но динамика всегда положительная.

Рис. 2. 3. Динамика выходов рекламы ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в 2003–2009 годах в различных медианосителях

В целом развитие рыночного сегмента рекламы кафе происходит по экспоненте – это видно из графика, а также подтверждается результатами подбора типа распределения.

Если сравнить темпы роста количества выходов рекламы кафе, то здесь безусловным фаворитом является внутренняя реклама – количество рекламных мероприятий в 2009 году выросло более чем на 60%. Темпы роста объемов рекламы в интернете  и в прессе примерно одинаковы и составляют в среднем 15%. Количество наружной рекламы кафе приросло незначительно – в 2009 году всего на 4% по сравнению с 2008 годом.

Оценивая общую динамику использования медианосителей ООО «Ресторанный мир Нижнего» (рис. 2.4. ) нельзя не отметить 2006 год – год, пожалуй, самых разительных перемен в рекламе. Прирост количества выходов внутренней рекламы и наружной рекламы составил более 150%, а количество рекламы в прессе сократилось более чем на 60% по сравнению с предыдущим годом. Что касается последних трех лет, то стоит заметить, что они характеризуются относительной стабильностью. Объем рекламы по всем каналам распространения увеличивается с различной интенсивностью без аномальных скачков.

Рис. 2.4. Цепные темпы прироста выходов рекламы в 2004–2009 годах

Как видно из графика, представленного на рисунке 2.4., наружная реклама характеризуется минимальным приростом в числе выходов в 2009 году, однако, оценивая самые свежие данные по структуре инвестиций кафе в рекламу в первом квартале 2010 года, налицо очередной виток интереса к наружной рекламе со стороны ООО «Ресторанный Мир Нижнего».

На диаграммах (рис. 2.5.) представлены процентные соотношения объемов вложений ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в различные типы медианосителей в 2009 году и в первом квартале 2010 года. Нетрудно заметить, что наиболее сильные структурные сдвиги произошли за счет таких медианосителей как внутренняя и наружная реклама. Нестрого говоря, объемы капиталовложений кафе в печатную рекламу остались практически на прежнем уровне, а стратегия инвестирования во внутреннюю и наружную рекламу в 2010 году диаметрально отлична от стратегии предыдущего года. Так, если в 2009 году внутренняя реклама занимала первую строчку в рекламном бюджете ООО «Ресторанный Мир Нижнего», а его доля в общих вложениях в рекламу составляла 34%, то в 2008 году лидирующие позиции отданы наружной рекламе с долей инвестиций в нее 35%, причем такой прирост обеспечен именно за счет сокращения бюджета внутренней рекламы – ее доля в первом квартале 2010 года составила всего 14%. На 2% и 3% соответственно подросли бюджеты рекламы в прессе и интернете. Таким образом, мы видим явную смену приоритетов в рекламных стратегиях кафе.

Рисунок 2.5.

За последние годы объемы инвестиций ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в собственную рекламу менялись довольно существенно по различным медианосителям (табл.2.5.). Так, если рассматривать внутреннюю рекламу, то здесь отмечается отсутствие какой–либо динамики: в 2007 году объемы вложений сократились практически наполовину, в 2008 году они увеличиваются в 2,5 раза, а в 2009 выходят на уровень 2006 года. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Так в 2006 году им была внутренняя реклама, в 2007 – пресса, в 2008 – снова внутренняя реклама, а в 2009 первенство разделили внутренняя реклама и пресса с отрывом друг от друга в менее чем 5%. Наименее финансируемым средством распространения рекламы все эти годы являлся интернет.

Таблица 2.5.

Объемы инвестиций кафе в рекламу на основных медиаплощадках в 2006–2009гг., тыс. руб.

Компания ООО «Ресторанный Мир Нижнего» широко практикует  проведение различных мероприятий, которые проходят непосредственно в кафе, так и на выезде у клиентов.

Например в апреле 2009 года в кафе каждую неделю проводились мероприятия приобщенные к какому-либо событию:

- 19 апреля в кафе прошел танцевальный конкурс «Risk Battle»;

- 12 апреля в кафе группа The Pictures презентует свой дебютный, промо-альбом, который будет называться «Платиновый»;

- 1 апреля в кафе отметили «День Дурака». С 17 часов здесь в режиме нон-стоп звучала заводная музыка, а гостей развлекали клоуны и скоморохи.

На рисунке 2.7. представлена динамика роста продаж относительно проведения данных мероприятий в апреле 2009 года.

Рисунок 2.7 Динамика продаж предлагаемого продукта за время проведения акции.

На диаграмме видно, что продажи до  проведения мероприятий  кардинально отличаются от продаж после их окончания. Продажи возросли в 1,5 раза. Так же видно, что максимальное количество продаж составляет во время проведения мероприятий 12 и 19-го апреля.

Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 8 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 8 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 13 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей (см. рисунок 2.8.) Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.[12]

Рисунок 2.8. Влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей

Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для за­поминания, создающего привлекательный "образ" товара.

Из вышесказанного ясно, что реклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет предлогать свой продукт по конкурентным ценам. Для этого ООО «Ресторанный Мир Нижнего» принимает все меры.

Глава 3. Обоснование предложений по совершенствованию рекламной деятельности предприятия

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а следовательно она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики.

ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в будущем следует планировать рекламную работу по следующим этапам.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Менеджер рекламы компании ООО «Ресторанный Мир Нижнего» должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару и услуге определяют виды рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данного сообщения.

На четвёртом этапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

Проанализировав организацию рекламной работы в компании ООО «Ресторанный Мир Нижнего», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1) Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:[13]

1) targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посе­тителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

Сегодня Интернетом пользуется около 47% городского населения, причем в основном в дневное время и на рабочих местах - нетрудно догадаться, что аудитория Интернета  - скорее работники офисов, а вовсе не водители-дальнобойщики и не продавцы магазинов. То есть весьма подходящая для рекламы ресторанов. При этом владельцы Интернет-сайтов пока не спохватились, и этот недооцененный вариант рекламы по силам даже пельменным эконом-класса, ведь затраты на размещение рекламы обходятся сравнительно недорого. Но и здесь традиционные подходы перестают работать. Создавать свой собственный сайт, чтобы он выпадал потом в поисковых системах на двухсотой странице - это все равно, что поставить рекламный щит в глухом, безлюдном переулке. Нужно стремиться размещать информацию о ресторане на "людных" сайтах с миллионной годовой аудиторией. Чаще всего, первое, что делают рестораторы - вносят данные о своем заведении в перечень ресторанов тематических сайтов (таких, как menu.ru, afisha.ru и т.п.). Там, правда, теперь уже тесно от конкурентов - клиентам не так легко найти среди сотен других ресторанов именно ваш, хотя сортировка по станциям метро и по кухне имеется, и клиентов приходит немало. По сути, такие сайты похожи на телефонные справочники из серии "куда пойти отдохнуть и пообедать".

Но более свежим и "неизбитым" способом заявить о себе в Интернете стала реклама "вскладчину" на массовых сайтах, посвященных красоте, моде, здоровому образу жизни. По сути, это Интернет-аналоги "глянцевых" журналов, которые менеджеры коммерческих фирм просматривают на экране, потому что бумажный журнал на рабочем месте открывать не прилично, а что делается на экране монитора соседям не видно.  Лучше, конечно делать "залповые публикации", когда информация с рекламой ресторана появляется сразу на нескольких крупных сайтах, тогда покрывается почти вся возможная аудитория. Но масштабные рекламные акции по карманам далеко не каждому ресторану, вот почему многие рестораны разделяют свои расходы на рекламу с теми, кто не является конкурентом, потому что или кухня разная, или находятся они в разных частях города. Подобный вариант рекламы "вскладчину" давно практикуют салоны красоты, стоматологические клиники, и прочие виды бизнеса в сфере услуг. Почему бы не использовать их успешный опыт?

Плюсы: у Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других.

Минусы: возможности Интернета, как и другого вида рекламы ограничены. В текущем режиме приходит десяток новых клиентов в месяц. Правда, платящих дорого и иногда заказывающих банкеты для своих корпоративных вечеринок.

Типичные ошибки: сделать красивый сайт и забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять (поддерживать). Нельзя  применять спам-рассылки, слабо работают и рекламные баннеры.  А применение особенно эффектной анимации (технологии "флэш"), которую часто сватают богатым рестораторам разработчики сайтов, делает сайт практически "невидимым" для поисковых систем и создает особые неудобства для пользователей с "домашним" интернетом.

Правильно: заниматься оптимизация сайта под поисковые запросы Яндекса и Рамблера, размещать "просветительские" статьи на сайтах с огромной аудиторией. Следить за "черными списками",  использовать технологии ОБС (общая банерная система) (на многих Интернет-форумах люди часто спрашивают друг у друга мнение о том, в какой ресторан лучше пойти. Почему бы не рекомендовать свой, только не так, чтобы из совета торчали откровенные "рекламные уши" - раскусят!).

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии предлагаемых продуктов (детального их описания), предоставляемых компанией. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и падать заявку на регистрацию своей ИС. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании.

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части Нижегородских серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

2) Так же я бы посоветовала начальнику отдела рекламы обратить внимание на рекламу в прессе. Было бы великолепно, если бы ООО «Ресторанный Мир Нижнего» публиковало свои рекламные объявление на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о кафе.

3) Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

4) Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

5) Стремиться к расширению ассортимента предоставляемых услуг.

6) Расширение клиентской базы.

7) Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Глава 4. Расчет социально-экономической эффективности предложений по совершенствованию рекламной деятельности предприятия

4.1 Методика оценки социально-экономической эффективности  совершенствования рекламной деятельности предприятия

Отделу рекламы ООО «Ресторанный Мир Нижнего» желательно наладить учёт эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. При чём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.[14]

Экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске нового продукта, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, предлагаю проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы, на реализации продукции сказываются её качество и свойства, цена, внешний вид, наличие в продаже аналогичных услуг или продуктов. Предлагаю бухгалтерам рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, который определяется по формуле:

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учёта товарооборота за рекламный и послерекламный периоды.

Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ир – расходы на рекламу;

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данных случаях мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыль).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение (убыток).

Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий, поэтому руководству ООО «Ресторанный Мир Нижнего» предлагается оценить её рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется по формуле:

Р – рентабельность рекламирования товара, в %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

И – затраты на рекламу данного товара, руб.

4.2 Расчёт показателей эффективности совершенствования рекламной деятельности на предприятии

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности.

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа – передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

Эффективность рекламы может быть:

-                социальной;

-                экономической;

-                психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле:

                                        Тд  *  Н

                                 Р =                     - ( Ир  +  Ид  )

                                         100

где, Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;

  Тд - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

  Н  - торговая надбавка на товар;         

  Ир  - расходы на рекламу, руб.;

  Ид - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств.

На рисунке 2.7. была представлена динамика роста во время проведения мероприятий проводимых в апреле месяце 2009 года в ООО «Ресторанный Мир Нижнего». Рассчитаем экономический эффект который организация получит от реализации этой компании (табл.4.1).

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий составляют:

Таблица 4.1.

Выбор необходимых рекламных средств зависит от :

- покупателей или рынка, на охват которых направлена  реклама;

- характера рекламных сообщений, которые надо донести до  рекламной аудитории.

              При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов:

- маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;

- уровень рекламных расходов конкурентов;

- особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

1.   средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;

2.   требования в отношении охвата, постоянства и частоты;

3.   размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;

4.   сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;

5.   наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, сотрудниками отдела рекламы ООО «Ресторанный Мир Нижнего» были разработаны обоснования выбора различных средств распространения  рекламы для проведения рекламной кампании  среди клиентов ООО «Ресторанный Мир Нижнего», а так же среди потенциальных клиентов близлежащих районов.

Обоснование выбора печатных средств рекламы.

Опыт проведения аналогичных рекламных кампаний и данные социологических опросов свидетельствуют, что в “идеальный” набор рекламоносителей входят следующие газеты:

1. “Нижегородские ведомости”;

2. “Сфера рекламы ”;

3. “Афиша-НН”.

4. «Выбирай».

Цветная печать, качественная полиграфия, льготные условия подписки сформировали устойчивую аудиторию относительно молодой городской газеты «Афиша-НН» и «Выбирай», которая прекрасно дополняет идеальный набор рекламоносителей.

В таблице 4.2 представлены сравнительные характеристики этих четырех газет.

Таблица 4.2.

Примечание:

1.   коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу;

2.   эффективность размещения рекламы  определяется отношением стоимости одного кв. см. рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей;

1)  число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в Нижнем Новгороде (в %).

Данные социологических исследований  свидетельствуют также, что решения принимаются, в основном, женщинами. Поэтому в качестве дополнительного  рекламного средства предложена газета “Экстра-НН” тиражом 1 500 экземпляров, распространяемая по квартирам всех районов города.

Учитывая что эффект от рекламного объявления в ежедневной газете - 1-2 дня, а в еженедельной - 4-5 дней, рекомендованы следующие дни для размещения рекламы: преимущественно пятница и суббота.

Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна “теряться”) и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам  отношением со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

Исходя из особенностей читательской аудитории предлагается рекламу ООО «Ресторанный Мир Нижнего» сосредоточить в газетах “Афиша-НН” и “Нижегородские ведомости”, а в остальных изданиях размещать материалы о ООО «Ресторанный Мир Нижнего».

Обоснование выбора средств видиорекламы для проведения рекламной кампании ООО «Ресторанный Мир Нижнего».

Потенциальные клиенты ООО «Ресторанный Мир Нижнего» - мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств видиорекламы. Ее основные характеристики:

1.   Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. зрителей (самая большая в Нижнем Новгороде);

2.   Доля среди постоянных зрителей радиостанции - 61 %, из них мужчин - 38%, женщин - 62 %.

3.   Пики  активности:

              08.00-10.00 - 50%

              13.00-16.00 - 38%

              18.00-19.00 - 45%

4. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 1550  тыс. руб. (без НДС и СН).

5. Вероятное число рекламных контактов – 10120 тыс. руб.

6. Предлагаемые средства рекламы – видеоканал «Сети-НН». Ее основные характеристики следующие:

1.   Постоянная аудитория - 673,5 тыс. человек (самая большая среди телеканалов Нижнего Новгорода);

2.   Доля среди постоянных зрителей - 61%, из них мужчин - 50,3%, женщин - 49,7%;

3.   Пики активности:

              08.00-10.00 - 50%

              12.00-15.00 - 38%

              17.00-20.00 - 45%;

Обоснование выбора элементов наружной рекламы ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для ООО «Ресторанный Мир Нижнего» учитывались его местоположение, технические и экономические требования, предъявляемые к рекламоносителю.

Адресная программа:

1. Улица М. Горького (около диагностического центра) – эффективная аудитория 31,52 тыс. чел.

2. Улица Львовская -  эффективная аудитория 9,47 тыс. чел;

3. Улица Краснодонцев - эффективная аудитория 11,78 тыс. чел;

4. Улица Звездинка - эффективная аудитория 24,29 тыс. чел.

5. Улица Б. Покровская - эффективная аудитория 5 тыс. чел.

6. Проспект Гагарина - эффективная аудитория 45,16 тыс. чел.

Стоимость дизайна, изготовления, сборки и монтажа одного рекламоносителя – 250 000 рублей (без НДС и СН). Стоимость регистрации, согласования и передачи в собственность всего пакета рекламоносителей – 10 000 рублей  (без НДС и СН). Полная стоимость работ с учетом НДС и СН – 260 000 рублей.

Среднеквартальная прибыль организации составляет  111181 тыс. руб. Согласно графику увеличении продаж на 5 февраля составила 40 %, что соотвественно приведен к увеличению прибыли организации. Прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной компании составила

              111181 тыс. рублей * 40 %

П= ———————————————  = 44471,4 тыс. рублей

                            100 %

Таким образом, расходы на рекламу  составили 30 572 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 44 471,4 тыс. руб. – 30 572тыс. руб. = 13 899 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания ООО «Ресторанный Мир Нижнего» оказалась экономически эффективной и принесла организации прибыль.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью  опросов. Их проводят путем сбора мнений посетителей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Рекламная деятельность не должна противоречить  общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так  заказчики.

Компания ООО «Ресторанный Мир Нижнего» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Ресторанный Мир Нижнего» проводит с помощью анкетирования,  с посетителями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого посетителя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на клиентов и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания ООО «Ресторанный Мир Нижнего» проводила в местах обслуживания клиентов. Опрашиваемым  была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о деятельности ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

Результаты исследования были следующими:

1.наружная реклама – 30%;

2.рекламные акции - 25%;

3.от знакомых – 20%;

4.телевидение – 15%;

5.листовки, буклеты – 10%;

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемой марки ООО «Ресторанный Мир Нижнего» до и после рекламной компании.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в этих экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции. Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

                     Знание марки

                 Потребление марки

Схема  4.1. Рост знания и потребления рекламируемой ООО «Ресторанный Мир Нижнего»

Заключение

В ходе данной работы были рассмотрены  организация рекламной деятельности на предприятии ООО «Ресторанный Мир Нижнего» и пути ее повышения.

В результате проведенной работы была достигнута поставленная цель работы, а именно были изучены теоретические основы и методы рекламной работы и применение этих методов в практике рекламной деятельности в ООО «Ресторанный Мир Нижнего». Были выработаны практические рекомендации для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности  и потребительского спроса.

За последние годы объемы инвестиций предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в собственную рекламу менялись довольно существенно по различным медианосителям

Целью деятельности предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего» в области рекламы являются:

- увеличение объема продаж услуг, предоставляемых предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего»»;

- повышение осведомленности населения о деятельности предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего»;

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта услуг;

Задачами рекламы являются:

1. Информирование об услугах предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего», их свойствах, цене, месте приобретения;

2. Формирование образа предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего»;

3. Поддержание осведомленности об услугах и банке;

4. Формирование предпочтения к марке предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего».

Вопросами рекламы в кафе занимается менеджер по рекламе и  маркетингу. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования ООО «Ресторанный Мир Нижнего». Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В целом рекламу в кафе можно разделить на 2 основные группы: внешнюю и внутреннюю:

- внешняя (направленная на привлечение гостей из вне: радио, баннеры на фасадах зданий, световые меню у входа в кафе, перетяжки, щиты, реклама в прессе, рассылка и т.д.)

- внутренняя (направленная на стимулирование гостей, уже пришедших в кафе: флаеры, тейбл-тенсы, рекламные вкладыши в меню, рекламные плакаты, витрины внутри кафе, например десертная или винная, и наконец, работа официантов – умение предложить блюда, продвинуть какую-либо акцию).

Рыночного сегмента рекламы предприятия ООО «Ресторанный Мир Нижнего» происходит по экспоненте – это видно из графика, а также подтверждается результатами подбора типа распределения.

Если сравнить темпы роста количества выходов рекламы кафе, то здесь безусловным фаворитом является внутренняя реклама – количество рекламных мероприятий  в 2009 году выросло более чем на 60%. Темпы роста объемов рекламы в интернете  и в прессе примерно одинаковы и составляют в среднем 15%. Количество наружной рекламы кафе приросло незначительно – в 2009 году всего на 4% по сравнению с 2008 годом.

Реклама ООО «Ресторанный Мир Нижнего» пытается охватывать все сферы деятельности предприятия

Так, если рассматривать внутреннюю рекламу, то здесь отмечается отсутствие какой–либо динамики: в 2007 году объемы вложений сократились практически наполовину, в 2008 году они увеличиваются в 2,5 раза, а в 2009 выходят на уровень 2006 года. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Так в 2006 году им была внутренняя реклама, в 2007 – пресса, в 2008 – снова внутренняя реклама, а в 2009 первенство разделили внутренняя реклама и пресса с отрывом друг от друга в менее чем 5%. Наименее финансируемым средством распространения рекламы все эти годы являлся интернет.

Компания ООО «Ресторанный Мир Нижнего» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Ресторанный Мир Нижнего» проводит с помощью анкетирования,  с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

После рассмотрения рекламной деятельности организации ООО «Ресторанный Мир Нижнего» были предложены следующие рекомендации по совершенствованию:

- усовершенствовать рекламу в Internet; разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site;

- организовать рекламу в прессе:

- активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

- расширить ассортимент продукции (предложение новых условий кредитования);

- расширить клиентскую базу:

1. Привлечение клиентов через давно и успешно обслуживающихся в данном банке.

2. Привлечение клиентов через определение следов успешной деятельности компаний в средствах массовой информации.

3. Привлечение клиентов через информацию о специализированных выставках, симпозиумах, конференциях.

4. Привлечение клиентов через информацию из регистрационных палат об образовании новых фирм, регистраций слияний, образований холдингов.

5. Привлечение клиентов через информацию о политических и общественных событиях в жизни города, региона.

6. Привлечение клиентов через связи родственников данного банка с коммерческими структурами, представляющими интерес в плане привлечения на обслуживание.

7. Привлечение клиентов через личные связи менеджеров.

8. Привлечение клиентов через информацию о проблемных, разваливающихся банках и перехвате их клиентов.

9. Привлечение клиентов через дополнительную (нефинансовую) работу служб банка.

10. Привлечение клиентов через заказчиков и потребителей наиболее удачных, хорошо приспособленных к рынку продуктов, услуг, товаров.

11. Привлечение клиентов путем направления потенциальным клиентам адресных писем-предложений (так называемая система direct-mail).

12. Привлечение клиентов топ-менеджерами банка.

- повысить роль планирования.

Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы.

Научная новизна работы заключается в том, что в ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана система организации рекламной работы, включающие планирование рекламно-информационной работы, организация использования и проведения рекламных мероприятий, их оценка.

Практическая значимость дипломной работы определяется возможностью использования ее выводов и положений в работе отдела рекламы в организации.

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия.

В ходе работы был произведен расчет эффективности некоторых из предложенных мероприятий. Экономический эффект составил 13 899 тыс. руб.

Список литературы

1.      Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (с изм. и доп.) // Консультант плюс.

2.      Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор, 2007. – 96 с.

3.      Алтухова Н.В. Рекламное дело. – Саратов: Саратовский гос. технический ун-т, 2008. – 156 с.

4.      Васильев Г.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 183 с.

5.      Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 Практическое приложение. – 8-е изд. – СПб.: Бизнес-пресса, 2007. – 405 с.

6.      Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. - М.: Флинта, 2006. - 184 с.

7.      Галаева А.М. Брендинг. – М.: Информ-Знание: ГОУ ВПО РосЗИТЛП, 2007. – 204 с.

8.      Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация. – 3-е изд. – М.: Гелла-принт, 2004. – 334 с.

9.      Головлева Е.Л. Международная реклама. – М.: изд-во Московского гуманитарного ун-та, 2007. – 163 с.

10.  Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. – М.: Вершина, 2008. – 132 с.

11.  Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. – М.: Экономика, 2007. – 525 с.

12.  Дейан А. Реклама. – СПб.: Нева, 2009. – 126 с.

13.  Джон Уокер Управление гостеприимством Вводный курс: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Гостиничный и туристический бизнес» (перевод с английского В.Н. Егорова) - М.:»ЮНИТИ-ДАНА», 2006.-880

14.  Диксон П.Р. Управление маркетингом / Питер Р. Диксон; Пер. с англ. под общ. ред. Ю.В. Шленова. – М.: Бином, 2005. – 556 с.

15.  Донцов А.И. Экономические результаты рекламной восприимчивости. – М.: Эксмо, 2007. – 604 с.

16.  Ефимов С.Л., Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. - М.: Росконсульт, 2007. - 512 с.

17.  Ефимова Ю.А. Эффективное меню: концепция и дизайн. - М.: «Ресторанные ведомости», 2006. -742с.

18.  Замедлина Е.А. Реклама. – М.: РИОР, 2007. – 117 с.

19.  Зыбин О.С. БРЕНДИНГ – маркетинговая стратегия на рынке потребительских товаров. – СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2007. – 63 с.

20.  Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – М.: Дашков и К°, 2009. – 413 с.

21.  Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов: [перевод с английского] / Под ред. Л. Баттерфилда. – М.: Эксмо, 2007. – 303 с.

22.  Китайский В.Е. Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. – М.: Кн. мир, 2009. – 164 с.

23.  Котлер Ф. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. – М.: Вершина, 2007. – 430 с.

24.  Лейни Т.А. Бренд-менеджмент. – М.: Дашков и К°, 2008. – 225 с.

25.  Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. – М.: АСТ, 2007. – 125 с.

26.  Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2007. – 414 с.

27.  Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. – Омск: ОмГТУ, 2007. – 63 с.

28.  Меликсетян Е.В. Рекламная деятельность. – Краснодар: Экоинвест, 2006. – 243 с.

29.  Музыкант В.Л. Реклама в действии. – М.: Eksmo education, 2007. – 239 с.

30.  Мудров А.Н. Основы рекламы. – 2-е изд. – М.: Магистр, 2008. – 394 с.

31.  Назайкин А.Н. Справочник рекламного агента. – М.: Эксмо, 2008. – 414 с.

32.  Ньюман М. Креативный прыжок. – М.: ЕВРО, 2007. – 395 с.

33.  Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. – М.: Дашков и К°, 2007. – 366 с.

34.  Оганесян А.А. Рекламная деятельность. – М.: Изд-во ПРИОР, 2002. – 160 с.

35.  Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли (перевод с английского С.Прокофьева) Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: «ЮНИТИДАНА», 2005. -506С.

36.  Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: Grebennikov, 2008. – 414 с.

37.  Песоцкий Е.А. Реклама. – М.: Дашков и Ко, 2007. – 367 с.

38.  Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Ростов н/Д: МарТ, 2004. – 238 с.

39.  Рекламный рынок в России: тенденции развития и перспективы: Вторая внутривузовская научно-практическая конференция: материалы конференции (24 апреля 2006 г., г. Москва) / Сост. В.Н. Багатова, И.П. Николаева. – М.: Международный ин-т рекламы, 2007. – 44 с.

40.  Ромат Е.В. Реклама. Учебник для ВУЗов. - М.: СПБ, Питер, 2007. - 208 с.

41.  Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. – С. 622.

42.  Современный ресторан. - изд.дом «Панорама» и НП изд.дом «Просвещение», №6, 2007, -80с

43.  Солдатенков Д.В. Современный ресторан: новые форматы. - М.: Ресторанные ведомости, 2006. - 144 с.

44.  Тарифы в прессе // Рекламный журнал. – 2008. – № 3. – 48 с.

45.  Учёнова В.В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? – М.: ЮНИТИ, 2008. – 232 с.

46.  Федотова И.Ю. Нормативные документы по ресторанному бизнесу: справочник. - С-П.: «Астрель-СПб», 2006. -277с.

47.  Шок Патти Д., Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - 234 с

3