Пути совершенствования системы управления рекламной деятельности в современных условиях

     В основу разработки плана рекламы входит маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы, в свою очередь, является важной составной частью, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа.

     Ситуационный  анализ является фундаментом любого рекламного плана. Данный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров и состоит из двух его ключевых составляющих:

     1. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя, который включает в себя:

     - определение размеров рынка;

     - сезонность и географическое местоположение;

     - существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос;

     - состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.

     Эти данные позволяют ответить на следующие вопросы: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей категории товара.

     2. Анализ текущего состояния конкуренции. На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. [9] На этой стадии происходит:

     - выявление сегментов рынка, наиболее подходящих для позиционирования марки;

     - выявление доли конкурентов, которая может увеличиться в этих сегментах;

     - определение рекламируемого товара;

     - изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

     После проведения ситуационного анализа, приступают к составлению маркетингового плана, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.

     При разработке плана по рекламе необходимо различать главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

     Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является сложной и практически не всегда выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

     Постановка  цели позволяет устранить ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

     В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют  предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

     Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

     В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет  осуществлять практически любые  намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

     Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в СМИ (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, СМИ, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

     Лучше разрабатывать план на год, т.к. он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от СМИ или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

     Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный  выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность  и повышает расходы на рекламу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМЫ 

     Реклама должна быть эффективной, иначе она  не имеет смысла.

     Эффективности рекламы является одним из самых важных и сложных вопросов, стоящих перед рекламодателем. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

     Но  как же сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос нет, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на результат продажи товаров работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.

     Проблема  с определением эффекта, получаемого  только от рекламной деятельности, является одной из самых сложных в рекламной практике по ряду причин.

     1. Реклама является одним из аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

     2. На конечный результат влияют  множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.

     3. Сложность оценки рекламного  воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

     4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую. [3]

     И все же можно говорить об эффективности  отдельных показателей рекламной кампании.

     Оценка  эффективности рекламы состоит  в сопоставлении данных, характеризующих  мощность проведенных рекламных  мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, и поддержанием благоприятной конъюнктуры.

     В оценки эффективности рекламы особое место отводится методу целевых  альтернатив, который состоит в  сопоставлении планируемых и  фактических параметров, оцениваемых  как результат вложения средств  в рекламную компанию.

     Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб., а прибыль – на 600млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб. [5]

     Рекламная деятельность выделяет две составляющие ее эффективности — экономическую и коммуникативную. [3] В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

     Эффективность рекламы подразделяется на:

     1. Экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж). При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

     - товарооборот:

     - до проведения рекламной кампании  в определенном временном периоде;

     - в определенном рекламном периоде;

     - в определенном периоде после  окончания рекламной кампании;

     - средний дневной оборот во  всех рассмотренных периодах.

     2. Психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя). Методы измерения психологической эффективности:

     - Наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю.

     - Эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели.

     - Опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

     Опросы  делятся:

     - на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей  опрашивается на предварительном  этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

     - волновые опросы (набор на каждом  этапе опросов различных групп  потребителей);

     - последовательный опрос (выборка  дробится на мелкие части, и  опрос проводится ежедневно или  еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

     В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок  опросов:

     - потребность в категории (исследуется,  есть ли вообще у индивида  потребность в определенном продукте);

     - осведомленность о марке;

     - припоминание марки;

     - действия потребителей;

     - отношение к марке;

     - характеристики респондента и  др.

     3. Социальную (развитие полезных потребностей  и отказ от вредных, моральное  оздоровление общества и т.  д.).

     Использование результатов эффективности рекламы  позволяет:

     1. Выявить причины неэффективности рекламной кампании.

     2. Изменить рекламный бюджет.

     3. Отказаться от использования  одних и начать применение  других средств рекламы.

     4. Произвести доработку рекламного  сообщения. 
 

     В рекламной практике оцениваются, как правило, первые две характеристики, т.к. они несут прямую выгоду рекламодателю.

     В процессе рекламной кампании осуществляются:

     - исследование числа контактов с рекламой;

     - исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

     - измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

     - измерение объемов продаж и доли рынка;

     - измерение марочного капитала и прибыли.

     Таким образом, наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса).