Пути совершенствования организации маркетинговой службы на предприятии

В ООО "Смайл" применяются ﻩ следующие методы маркетинговых ﻩ исследований:

На первом этапе ﻩ управляющий по ﻩ маркетингу и исследователь четко определяет проблему и согласовывает ﻩ цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам. 
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное ﻩ отношение к проблеме, стоящей ﻩ перед фирмой и требующей ﻩ решения.

Сбор ﻩ информации обходится ﻩ слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным ﻩ затратам.

В зависимости от поставленных целей, маркетинговые ﻩ исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные (предварительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно – следственных ﻩ связей.

1. Разведочные ﻩ предусматривают сбор каких-то ﻩ предварительных данных, проливающих ﻩ свет на ﻩ проблему, а возможно и помогающих выработать ﻩ гипотезу (предложения, научные предложения).

2. Описательные, предусматривающие  описание определенных явлений, например, выяснить численность клиентов компании, или численность ﻩ тех, кто слышал о ﻩ компании.

3. Казуальные, ﻩ предусматривающие ﻩ проверку ﻩ гипотезы о какой-то причинно-следственной ﻩ связи. Например, о том, что снижение цен на продукт ﻩ вызовет ﻩ увеличение товарооборота, по крайней мере, на 10%. На втором ﻩ этапе ﻩ выбираются ﻩ методы исследования.

Методы ﻩ маркетинговых исследований ﻩ классифицируются на:

- Кабинетные;

- Полевые.

Кабинетные ﻩ маркетинговые исследования ﻩ включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая ﻩ информация – это повседневная ﻩ информация о событиях, исходящих в ﻩ коммерческой среде.

Руководитель ﻩ собирает внешнюю ﻩ маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные ﻩ издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими ﻩ лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь ﻩ сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей ﻩ фирмы.

Внутренняя ﻩ информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели ﻩ текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной ﻩ наличности и др.

Полевые ﻩ методы исследования ﻩ делятся на:

- Наблюдение;

- Эксперимент;

- Опрос.

Отдел маркетинга ООО "Смайл" планирует свою деятельность ﻩ следующим ﻩ образом:

1. Устанавливаются ﻩ цели на один год.
2. Составляется ﻩ приблизительный план на 6 ﻩ месяцев.
3. Составляется ﻩ подробный ﻩ план на 3 месяца.
4. План ﻩ передается на утверждение ﻩ руководству ООО "Смайл".

В ООО "Смайл" разработана ﻩ следующая система оценки эффективности ﻩ работы ﻩ отдела маркетинга:

1. Итоговый ﻩ контроль.

На ﻩ уровне итогового контроля и оценки эффективности определяются следующие ﻩ показатели:

- доля ﻩ рынка;

- объем ﻩ продаж;

- полученная ﻩ прибыль по различным ﻩ направлениям деятельности ООО "Смайл", и прибыль, полученная по определенным позициям товаров;

- оценивается ﻩ степень ﻩ достижения поставленных перед предприятием ﻩ стратегических ﻩ целей.

Кроме ﻩ перечисленных на данном ﻩ уровне контроля анализируются различные показатели ﻩ маркетинговой ﻩ активности, после чего, ООО "Смайл", вырабатывает ﻩ схему решений, которые помогут ей поддерживать уже ﻩ достигнутые ﻩ высокие ﻩ показатели или улучшить текущие.

2. Контроль ﻩ достижения ﻩ стратегических ﻩ целей

Руководством ООО "Смайл" были установлены стратегические цели в отношении объемов продаж, уровне информированности ﻩ потенциальных покупателей, отношении ﻩ покупателей к деятельности и продукции ООО "Смайл" и сейчас существует потребность ﻩ определить ﻩ были ли данные цели ﻩ достигнуты.

Для того, чтобы это ﻩ выяснить, необходимо ﻩ собрать ﻩ информацию по рынку, проведя ﻩ маркетинговое ﻩ исследование, перед ﻩ которым будут стоять следующие цели.

1. Определить ﻩ степень ﻩ известности ООО "Смайл" на потребительском рынке.
2. Выявить ﻩ отношение ﻩ потребителей к деятельности и продукции ООО "Смайл".
3. Определить ﻩ отношение потребителей к рекламным ﻩ акциям ООО "Смайл".
4. Выявить популярность ﻩ СМИ среди ﻩ потенциальных потребителей ООО "Смайл".

Исследование ﻩ подобного уровня ﻩ проводится не чаще одного раза в квартал в силу того, что ﻩ подготовка, проведение и обработка результатов подобного ﻩ исследования требует ﻩ больших ﻩ временных затрат.

3. Текущий контроль.

К ﻩ мероприятиям, которые ﻩ подвергаются оценки эффективности на данном ﻩ уровне ﻩ контроля ﻩ относятся, все виды маркетинговых мероприятий, за ﻩ исключением тех, реализация ﻩ которых проходит в период не меньший, чем 1 месяц. Причина ﻩ этого ﻩ заключается в том, что за более короткий ﻩ срок сложно ﻩ собрать данные, на ﻩ основе которых можно будет принять решение о внесении изменений в проведение данного маркетингового ﻩ мероприятия.

Проведем ﻩ анализ ﻩ деятельности ﻩ начальника отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга ООО "Смайл"– менеджер высшего звена, который ﻩ занимается решением ﻩ наиболее важных вопросов деятельности компании. Он является ﻩ как формальным, так и неформальным ﻩ лидером компании.

На основании ﻩ проведенных наблюдений, сделаны следующие выводы:

В ООО "Смайл" начальник ﻩ отдела маркетинга занимает позицию ﻩ внутри реальных межличностных отношений в коллективе. Любой сотрудник ﻩ компании может ﻩ обратиться к нему с любым вопросом в любое время. Руководитель ﻩ проявляет чуткость и принимает участие в решении ﻩ конкретных ﻩ проблем сам или поручает их решение подчиненным.

Поﻩ характеру информированности ﻩ стиль руководства начальника маркетингового отдела ﻩ близок ﻩ к демократическому – текущая информация доступна всем сотрудникам компании, ﻩ стратегическая ﻩ информация доводится до сведения ﻩ сотрудников, может обсуждаться, но ﻩ решение по ней принимается ﻩ единолично ﻩ начальником ﻩ маркетингового отдела.

В ООО "Смайл" ежедневно ﻩ проводятся ﻩ планерки, на которых обсуждаются все текущие вопросы и принимаются совместные решения. Начальник ﻩ маркетингового отдела ﻩ находитсяﻩ в курсе всего происходящего.

Контроль ﻩ воздействий исходит не ﻩ только от руководителя – начальник ﻩ маркетингового отдела позволяет сотрудникам высказывать критические замечания относительно рабочих моментов ﻩ своих подчиненныхﻩ и друг ﻩ друга. Присутствует ﻩ как критика, так и поощрения, разъяснения, убеждения, ﻩ итоги ﻩ подводятся ﻩ совместно.

Персонал ﻩ ООО "Смайл" работает ﻩ самостоятельно без указаний и помощи ﻩ руководства и ﻩ несет ответственность за проделанную работу. В коллективе установлена благоприятная моральная и психологическая ﻩ обстановка. Степень возникновения ﻩ конфликтов между подчиненными в ﻩ результате принятия ﻩ решений сведена до минимума.

Анализ ﻩ поведения ﻩ руководителя был получен на основании результатов ﻩ анкетирования (Приложение 1), а также ﻩ интервью (Приложение 2) в котором участвовали 15 человек, анкетирование проводилось ﻩ непосредственно и с самим начальником ﻩ маркетингового отдела.

В ходе ﻩ интервью  вопросы ﻩ задавались в свободной форме. Каждому респонденту было задано 10 вопросов. Опрос ﻩ проводился с каждым респондентом в ﻩ отдельности.

Начальник ﻩ маркетингового ﻩ отдела ООО "Смайл" обладает многими ﻩ навыками ﻩ современного менеджера: Хорошо ﻩ владеет наукой об управлении. Применяет на ﻩ практике современные организационно-управленческие ﻩ принципы и методы. Это человек, с богатым опытом работы, он ﻩ стремится ﻩ к личной ﻩ независимости, ﻩ лидерству, ему ﻩ присуще самоуважение, ﻩ смелость, ﻩ воля, неприятие ﻩ слепого следования авторитетам.

 Начальник ﻩ маркетингового отдела ООО "Смайл" – человек достаточно ﻩ жесткий. В конфликтной ﻩ ситуации не теряет ﻩ самообладания, более того, умеет ﻩ быстро ﻩ разрешать ﻩ конфликты, хотя они происходят достаточно ﻩ часто – ведь коллектив в ﻩ большей ﻩ степени женский. Умеет устанавливать ﻩ доверительные ﻩ отношения с ﻩ подчиненными, поддерживает нормальный ﻩ психологический  климат в коллективе. Умеет расставить кадры и организовать их взаимодействие, обладает способностью мобилизовать коллектив и повести его за собой.

Начальник ﻩ маркетингового ﻩ отдела ООО "Смайл" уверенный в себе ﻩ руководитель. Он ﻩ ставит перед собой ﻩ планы и уверенно идет к выполнению. Умеет ﻩ беречь ﻩ свое и чужое время, обладает пунктуальностью и точностью.

Он ﻩ эмоционально ﻩ уравновешенный человек, всегда контролирует свои эмоции, объективно оценивает ситуацию. Все перечисленные личностные качества ﻩ благоприятно ﻩ воздействуют на эффективность работы в коллективе.

По результатам ﻩ опроса ﻩ были ﻩ получены ﻩ следующие ﻩ данные:

- никто  из ﻩ опрошенных не ﻩ осмелился сказать, что смог бы заменить своего руководителя – это говорит о том, что начальник ﻩ маркетингового отдела ООО "Смайл" обладает ﻩ необходимыми ﻩ качествами лидера;

- также ﻩ опрошенные ﻩ единогласно заявили о том, что начальнику маркетингового отдела не помешало бы ﻩ изменить ﻩ некоторые свои личностные ﻩ характеристики, поскольку иногда излишняя суетливость и не доверие в некоторых ﻩ вопросах мешает ﻩ трезво оценивать ситуацию – это может быть связано с ﻩ привязанностью к своему делу ﻩ руководителя.

Ответы на ﻩ остальные ﻩ вопросы ﻩ получили некоторое расхождение, но суть их сводится к одному: поведение и отношение начальник маркетингового ﻩ отдела ООО "Смайл" к своей работе напоминает поведение ﻩ курицы-несушки, которая ﻩ отдает своему чаду все свои силы, пытается уберечь, оградить от кого-либо и т.д.

В связи с этим ﻩ возникла необходимость ﻩ провести анкетирование с самим ﻩ начальником ﻩ маркетингового отдела ООО "Смайл".

На ﻩ основании ﻩ анкетирования, а также проведенного ﻩ анализа были выделены следующее:

Основным ﻩ недостатком личностной характеристики начальника маркетингового ﻩ отдела ООО "Смайл" и фактором, способствующим снижению ﻩ эффективности деятельности, является неумение разграничивать личную ﻩ жизнь и эмоции, полученные от событий в ней от своей профессиональной ﻩ деятельности.

В ходе проведенного опроса, большинство респондентов характеризуют ﻩ начальника маркетингового ﻩ отдела ООО "Смайл" как человека, поведение ﻩ которого ﻩ напрямую зависит от его настроения, что несомненно было отнесено к основным ﻩ недостаткам и причинам, понижающим ﻩ эффективность его ﻩ деятельности.

Помимо ﻩ этого ознакомившись с документами, ﻩ отчетами предприятия выявляются ﻩ следующие ﻩ недостатки в управлении:

- недостаток ﻩ делегирования полномочий по ﻩ принятию решений;

- присутствует неполное ﻩ разграничение ﻩ функций по подчиненным.

Хотелось бы отметить, что немаловажным условием реализации трудового ﻩ потенциала ﻩ начальник ﻩ маркетингового отдела ООО "Смайл" является его авторитет, а не власть, т. е. наличие человека (носителя авторитета) с таким ﻩ личным ﻩ статусом в коллективе, который ﻩ позволяет влиять на ﻩ поведение ﻩ других ﻩ людей.

Таким ﻩ образом, начальник ﻩ маркетингового ﻩ отдела ООО "Смайл" ﻩ сочетает в себе все качества, способные вывести его на более высокий уровень. Основная его цель - самосовершенствоваться, повышать профессиональный ﻩ уровень. Обобщая ﻩ все ﻩ вышесказанное, можно отметить, что сегодня, в условиях усиления ﻩ конкурентной ﻩ борьбы среди предприятий ﻩ торговли ﻩ появляется ﻩ потребность в создании служб, отделов или подразделений ﻩ маркетинга, которые ﻩ должны ﻩ способствовать увеличению объемов ﻩ продаж, доли ﻩ рынка и прибыли, получаемой ﻩ предприятием.

 

2.3. Анализ маркетинговых возможностей ООО "Смайл"

 

В ﻩ самом начале ﻩ исследования ﻩ необходимо было изучить характер рынка, степень его привлекательности, проанализировать ﻩ существующих конкурентов на рынке и описать ﻩ конструктивные ﻩ особенности продукции компании. Эта ﻩ необходимая информация ﻩ была собрана при помощи традиционного ﻩ метода анализа ﻩ документов.

Для ﻩ анализа ﻩ сильных и слабых ﻩ сторон была изучена внутренняя среда, которая состоит из таких составляющих как: маркетинг, финансы, производство, ﻩ управление и персонал. Анализ ﻩ возможностей и угроз – это исследование ﻩ внешней ﻩ среды, в нее ﻩ входит изучение рынка, конкуренции, поставщиков и макросреды. После ﻩ проведенного изучения внешней и внутренней ﻩ среды были ﻩ выявленыﻩ ключевые ﻩ показатели, которые вошли в опросный ﻩ лист ﻩ SWOT-анализа (Приложение 3). Для ﻩ анализа была выбрана 10-ти бальная ﻩ шкала оценок.

SWOT-анализ ﻩ оценивали ﻩ 6 специалистов, в роли экспертов выступили ﻩ специалисты в различных ﻩ областях ﻩ деятельности: специалист по маркетингу, ﻩ аналитик, менеджер по ﻩ продажам, начальник отдела продаж, маркетолог ﻩ занимающийся исследованиями, экономист.

Перед проведением SWOT-анализа был проведен инструктаж экспертов и ﻩ соблюдалась полная ﻩ конфиденциальность. На основе экспертных ﻩ оценок ﻩ построена матрица SWOT-анализа по продукции ООО "Смайл" с полной ﻩ формализацией относительно анализируемых параметров (Приложение 4). Возникла ﻩ картина, что и как влияет на внешнюю и внутреннюю ﻩ среду.