Прямой маркетинг и современные информационные технологии

     Важно помнить, что одной из отличительных  черт директ маркетинга является возможность  отобрать и идентифицировать своих  потребителей и их ожидания из массы  аналогичных. В итоге формируется тот круг клиентов, который обеспечивает постоянную обратную связь, рост лояльности по отношению к товару или услуге и, как следствие, повторные покупки или обращения. Поэтому и отношение к информации у ДМ-агентств особое: самым тонким местом в этом бизнесе становятся именно базы данных.

     Базу  данных (БД) по организациям можно создать  и самостоятельно, используя всевозможные справочники или готовые БД. Уважающее  себя ДМ-агентство не станет использовать (по крайней мере, без соответствующей проверки) базу данных, приобретенную на «Горбушке». Отношение потребителей к таким рассылкам будет таким же негативным, как к спаму. Гораздо сложнее будет создать БД по частным лицам – на это уйдет много времени, и если впоследствии БД не будет загружена заказами, затраты могут вообще не окупиться. Достаточно распространена ситуация, когда БД создается под нужды конкретного клиента, например, в результате акции по сбору анкет или купонов. Впрочем, создание собственной БД совсем не обязательно, ее можно купить или взять в аренду.

     Итак, формула успеха достаточно проста: одна треть приходится на базу данных, одна треть на грамотно составленное письмо и последнее – каким  образом будут собираться отклики. Отклики – это дело клиента, а  он, к сожалению, не всегда осознает их важность.

     Для ДМ-агентств сейчас чрезвычайно хороший  период, потому что их услуги востребованы, а рынок все еще не насыщен.

     Михаил  Капацинский: «В прошлом году наш  бизнес вырос более чем в два  раза. В месяц мы отправляем от 1 млн  до 2 млн писем, а в этом месяце мы делали по 2 млн писем в неделю – политика дает хорошую загрузку. В этом году мы удвоили парк оборудования, вложив в это около $400 тыс., на строительство нового производственного корпуса потратили $200 тыс., кроме того, приобрели типографию».

     Николай Угаров: «Начиная с 1999 года оборот нашего агентства ежегодно удваивается. За это время мы из маленькой компании превратились в компанию среднего бизнеса, причем если раньше большинство заказов  были производственными (упаковать-отправить), то сейчас к нам обращаются с запросами на разработку полноценной ДМ-кампании».

     Разумеется, у каждого агентства свои технологии и свои накладные расходы, при  этом норма прибыли здесь достаточно высока. Так, при среднем уровне цен  компания вполне может заработать 30-40% прибыли с одного заказа.

     При этом рынок ДМ-агентств практически  не организован, заказов хватит на каждого. Учитывая, что некоторым категориям товаров (косметика, шоколад и пр.) из-за жесткой конкурентной борьбы становится уже тесно в собственной нише, в ближайшем будущем не исключено использование методов ДМ и для их продвижения.

     Конечно, использование недобросовестными  агентствами нелегальных БД и  неофициальных почтовых скидок, желание  сделать рассылку побольше и подешевле  отрицательно сказываются на доверии как со стороны клиентов, так и потребителей. В частности, договорные скидки на почтовые рассылки по Москве могут достигать 60%.

     Николай Угаров: «Для решения проблемы с  качеством баз данных необходимо, чтобы сформировался цивилизованный рынок лист-брокинга, как это реализовано в западных странах. Лист-брокер – это авторитетное лицо, которое занимается поиском БД с заданными критериями, в дальнейшем продает эти БД или сдает в аренду, получая за это комиссию. Одновременно он выступает гарантом сохранности сведений из БД».

     Михаил  Капацинский: «Сбор информации является самой дорогостоящей задачей. Если учитывать стоимость контакта с  каждым потенциальным или существующим клиентом, то ДМ – самый дорогой  инструмент, но в пересчете этой стоимости на количество привлеченных клиентов ДМ наиболее эффективен. Одна из причин того, что ДМ не получил у нас достаточного развития, в том, что со стороны заказчиков очень часто нет должного понимания принципов ДМ. Это сложный инструмент, но при правильном применении он дает хороший результат». 
 

      3. Предложения по совершенствованию  реализации прямого маркетинга  и современных информационных  технологий. 

     3.1. Проблемы и перспективы развития прямого маркетинга.

    Директ-маркетинг  начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах и услугах с помощью писем, телеграмм, возможно, голубиной почты. Также давно и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка-заказа или купона. Что еще относится к средствам директ-маркетинга? Прямая почтовая рассылка, телемагазины, факс-рассылка, рассылка новостей по e-mail, обычная рассылка предложений по электронной почте, телефонный маркетинг, объявления в газетах, интернет-сайты, в том числе интернет-магазины.

    Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи рекламной информации? Все они не просто направлены на узнавание вашей фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим определенную реакцию отдельных членов целевой группы на ваши коммерческие предложения.

    Именно  в этом и заключается основная цель директ-маркетинга: не только достичь  узнавания вашей фирмы, но и стимулировать ваших потенциальных заказчиков сделать шаг к покупке или хотя бы контакту с вами. Директ-маркетинг в России все еще испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием достаточного опыта и необходимых традиций. Можно буквально по пальцам пересчитать оригинальные творческие решения, осуществленные в конкретных ДМ-кампаниях. Поэтому большое значение имеет зарубежный опыт.

    Новые нетрадиционные формы ДМ.

    Broadcasting message (реклама по телефону). Это новый метод продажи продукции, который уже используется в России (в том числе и страховой компанией "РОСНО"). Суть этого метода заключается в следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и содержится рекламное сообщение. Ролик компании "РОСНО" выглядит приблизительно так: "Алло! Вася? Алло! Тебя очень плохо слышно. Надеюсь, ты меня слышишь без проблем. Ты вчера спрашивал, в какой компании я застраховал свою машину, так вот, это компания "РОСНО". Р-О-С-Н-О. Помнишь, я в прошлом году попал в аварию? Так в "РОСНО" мне все выплатили без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-то). Ну, я побежал. Звони". Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент ошибся номером, а компанию "РОСНО" обязательно запомнит.

    SMS-сообщения.

    В данный момент некоторые компании России уже используют sms-сообщения для  рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: "Спасибо за твой вчерашний совет купить водку "Привет". Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена". У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки "Привет".

    Как добиться постоянного присутствия  в сознании потенциального клиента?

    Человек - существо общественное. Ему свойственно  стремление к общению с себе подобными. Тех, кого человек выбирает себе для  постоянного общения, называют друзьями. Друзьям доверяют. У друзей бывают в гостях, у друзей стремятся делать покупки. У представителей бизнеса наконец-то начали открываться глаза на один из главнейших принципов директ-маркетинга, и они начали понимать, что успех их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с уже имеющимися покупателями. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Сейчас в директ-маркетинговых кругах без слова "лояльность", пожалуй, ни один разговор не обходится. Казалось бы, лояльность можно перевести одним словом - верность, но... Дело ведь не в термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются. Лояльность потребителя к товару или компании, как дружба, формируется на эмоциональном уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании ("помнит"), доверия к продукту (отмечается его качество, имидж) и благожелательного расположения. Сама по себе лояльность - очень важное преимущество практически во всех ситуациях. Ведь в нашем обществе лояльность (верность) была вытеснена мобильностью (непостоянством). Мы меняем места работы, дома, магазины и даже супругов легче и чаще, чем когда бы то ни было. Так начнем ли мы колебаться перед тем, как сменить, например, моющее средство? Раньше в основе лояльности лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом или услугой, они в большинстве своем продолжали ими пользоваться. Сегодня это уже не так. Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью. И одна из основных проблем - убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают умно или экономно.

    На  лояльность влияет и то, что потребители  становятся все более опытными в  вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. Их потребности  очень изменчивы. Раньше с большой  точностью можно было предсказать потребности наших клиентов, основываясь на их возрасте, социальном положении и некоторых других параметрах. Сегодня приходится быть очень внимательными к постоянно меняющимся покупательским вкусам, необходимо соответствовать их все более и более индивидуальным желаниям.

    Почему  лояльность настолько важна?

    На  многих рынках число потенциальных  клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности просто необходимо.

    Для того, чтобы привлечь и удерживать внимание потребителя к товару (компании), необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты предложения товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при этом не наскучить ему (довольно сложная задача, не правда ли?). Воздействие на потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним. Эти люди должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В письмах могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.

    Во-вторых, директ-маркетинговая работа с "действующими" покупателями заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль, создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями - поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.

    Примеры удачных решений ДМ-материалов.

    Классическим  примером такого рода взаимодействия с клиентом стала работа в этом направлении одной из известных  на мировом рынке автомобилестроительных компаний. Однажды купив ее автомобиль, вы начнете получать сведения обо всех новинках, подходящих именно для вашего "железного коня".

    Цвет  вашего автомобиля перестал быть модным? Компания разработала для вас  новые варианты цвета. И новую автомагнитолу, новый пылесос для автосалона и еще много всяких полезных мелочей… Результат: на вечеринке с друзьями вы безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете о нем рассказывать и наверняка хвалить его. Руководители одной из московских компаний по торговле недвижимостью ведут базу данных тех, кто пользовался услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по рекомендациям старых. Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: "Как обойти секретаря"? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, чтобы "обходить" секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?