Министерство образования и
науки российской Федерации
Байкальский
государственный университет экономики
и права
Кафедра
логистики и коммерции
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по дисциплине
маркетинг
на тему:
Проведение маркетингового
исследования
Выполнил: студент гр. К-13-2
Дунцов Е.Э.
Проверил: канд. экон. наук,
доцент Федотов А.Н.
Иркутск 2015
Введение
Маркетинговые
исследования – это, прежде всего изучение
рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей
предприятия.
Маркетинговые исследования дают
комплексную оценку и анализ
рынков, позволяют изучить поведение
потребителей. Результаты исследований
дают основание для принятия
важных управленческих решений,
используются при планировании
и оценке эффективности рекламных
кампаний, изучении имиджа марки,
разработке инвестиционных проектов
и продвижении новых товаров
и услуг.
Актуальность
темы исследования. В последние годы в
связи с развитием в нашей стране рыночных
отношений, расширением возможностей
внешнеэкономической деятельности значительно
возрос интерес к маркетингу как к концепции
рыночного управления. После осознания
руководством предприятия того, что в
условиях рынка управлять предприятием
на основе прежних принципов невозможно,
начинается переориентация деятельности
предприятия на использование концепции
маркетинга как философии и совокупности
практических приемов управления предприятием
в условиях рыночных отношений. Предварительно
решив ряд организационных вопросов по
созданию подразделения маркетинга, руководство
предприятия начинает практическую деятельность
в области маркетинга, которая включает
анализ, планирование, реализацию и контроль
за деятельностью по выявлению и удовлетворению
запросов потребителей для достижения
целей предприятия. Маркетинговый анализ
предполагает определение и оценку рынков
предприятия и внешней среды маркетинга
с целью выявления привлекательных возможностей,
обнаружения трудностей и слабых мест
в работе предприятия. Эффективный маркетинговый
анализ является необходимым условием
разработки планов маркетинга, но он также
выполняется в процессе их реализации
и контроля.
Глава 1.
Сущность маркетинговых исследований
1.1 Основные цели и задачи маркетинговых
исследований
В
самом общем виде понятие маркетинга
означает изучение рынка с определенной
целью. В маркетинге, который призван удовлетворять
потребности людей, исследования имеют
большое значение. В условиях рынка получают
преимущества те фирмы и компании, которые
лучше других знают эти потребности и
производят товары, способные их удовлетворить.
Но рынок постоянно меняется, потребности
людей под воздействием различных факторов
также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить
прибыль, должны постоянно следить за
конъюнктурой рынка.
Именно
с помощью маркетинговых исследований
фирмы могут осуществлять отслеживание
изменений потребностей покупателей.
Маркетинговые исследования –
это любая исследовательская
деятельность, обеспечивающая потребности
маркетинга.
Маркетинговое
исследование – это систематический
поиск, сбор, анализ и представление
данных и сведений, относящихся
к конкретной рыночной ситуации,
с которой пришлось столкнуться
предприятию. Маркетинговое исследование
можно также определить как
систематический сбор, учет и
анализ данных по маркетингу
и маркетинговым проблемам в
целях совершенствования качества
процедур принятия решений и контроля
в маркетинговой среде. Имеется целый
ряд аналогичных и иных определений маркетинговых
исследований.
Основные
цели маркетингового исследования:
уменьшить неопределенность и
минимизировать риск в процессе принятия
управленческих решений; следить за процессом
реализации маркетинговых задач.
Глобальные
цели маркетингового исследования
– это информационное обеспечение
маркетинга, то есть сбор необходимой
информации и аналитическое обеспечение,
заключающееся в использовании математических
моделей для анализа данных и получения
с их помощью прогнозов и возможности
принятия оптимальных решений.
Задачи
маркетинговых исследований могут
быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями разработки
стратегии маркетинга, формирование
ценовой, товарной, коммуникационной,
сбытовой политики и другими
аспектами управления маркетингом
на предприятии. Можно выделить
лишь основные направления исследований,
поэтому перед маркетинговым
исследованием стоят следующие
задачи:
- Сбор,
обработка, сводка и хранение
информации;
- Анализ
влияния глобальных сил и факторов
макросреды маркетинга на деятельность
фирмы и ее результаты;
- Исследование
рынка – систематический количественный
и качественный анализ одного
или совокупности рынков для
получения информации о потенциале,
емкости рынка, характеристиках
конкурентной среды, ценах. Изучаются
тенденции деловой активности
и распределение долей рынка
между конкурирующими предприятиями.
Исследуются рынки товаров и
услуг в целом, а также локальные
и региональные рынки конкретных
товаров и услуг. Объектами рыночного
исследования являются тенденции
и процессы развития рынка, включая
анализ изменения экономических,
научно-технических, демографических,
экологических, законодательных и
других факторов. Исследуются также
структура и география рынка,
его емкость, динамика продаж, барьеры
рынка, состояние конкуренции, сложившаяся
конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования
рынка являются прогнозы его
развития, оценка конъюнктурных
тенденций, выявление ключевых факторов
успеха. Определяются наиболее эффективные
способы ведения конкурентной
политики на рынке и возможности
выхода на новые рынки, осуществляется
выбор целевых рынков и рыночных
ниш.
- Исследование
собственных возможностей фирмы,
ее потенциала и конкурентоспособности.
Она заключается в оценке состояния конкурентов,
их позиции на рынке в сравнении с позицией
самой фирмы. Это позволит фирме правильно
оценить ситуацию и ее развитие, что дает
возможность получить определенное конкурентное
преимущество. С этой целью анализируются
сильные и слабые стороны конкурентов,
изучаются занимаемая ими доля рынка,
реакция потребителей на маркетинговые
средства конкурентов, материальный, финансовый,
трудовой потенциал, организация управления
деятельностью.
- Анализ
воздействия макросреды маркетинга
- анализ законодательных ограничений
деятельности, экономических условий,
социально-культурных изменений, демографических
тенденций, экологических проблем.
- Анализ
системы стимулирования сбыта
и рекламы – преследует цель
выявить, как, когда и с помощью
каких средств лучше стимулировать
сбыт товара, повысить авторитет
товаропроизводителя, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. В качестве
объектов исследования выступают:
поведение поставщиков, посредников,
покупателей, эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности,
контакты с покупателями.
- Исследование
товара – это определение соответствия
технико- экономических показателей и
качества товара (тестирование товара
и упаковки), обращающегося на рынке, запросам
и требованиям покупателей, анализ их
конкурентоспособности. Оно позволяет
получить сведения о том, что хочет иметь
потребитель, какие потребительские параметры
он более всего ценит. Объекты исследования
– потребительские свойства товаров-аналогов
и товаров-конкурентов, реакция потребителей
на новые товары, товарный ассортимент,
упаковка, уровень сервиса, соответствие
продукции законодательным нормам и правилам,
перспективные требования потребителей.
Результаты
исследований дают возможность
предприятию разработать собственный
ассортимент товаров, определить
направление деятельности в зависимости
от различных стадий жизненного цикла
товара.
- Исследование
товародвижения и продаж –
это исследование, преследующее
цель определить наиболее эффективные
пути, способы и средства доведения
товара до потребителей и его
реализации. Главными объектами
изучения выступают торговые
каналы, посредники, продавцы, формы
и методы продажи, издержки обращения
(сопоставление торговых расходов
с размерами получаемой прибыли).
Исследование включает анализ
функций и особенностей деятельности
различных типов предприятий
оптовой и розничной торговли,
выявление их сильных и слабых
сторон, характера сложившихся взаимоотношений
с производителями. Результатом
исследования будет определение
возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизация товарных
запасов, разработка критериев выбора
эффективных каналов товародвижения,
разработка приемов продажи товаров
конечным потребителям.
- Информационно-аналитическое
обоснование сегмента рынка (группировка
и структуризация потребителей);
- Информационно-аналитическое
обеспечение разработки товара
и регулирование его жизненного
цикла;
- Информационно-аналитическое
обеспечение разработки стратегии
маркетинга;
- Информационно-аналитическое
обеспечение стратегического и
оперативного маркетингового планирования;
- Информационно-аналитическое
обеспечение контроллинга;
- Информационно-аналитическое
обеспечение ценообразования и
регулирования цен;
- Учет
и анализ товарооборота, товарных
запасов, издержек обращения и
прибыли в целом и по этапам
жизненного цикла товара;
- Характеристика
эффективности маркетинга и маркетингового
исследования, оценка вклада фирмы
в решение экологических проблем.
Проведение
маркетингового исследования целесообразно
в следующих случаях: Недостаточный
объем информации для принятия решения;
Наличие внутренних противоречий относительно
стратегии, целей, механизмов их реализации;
Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление
товарооборота и т.д.); Изучение причин
неожиданного успеха; Формирование новых
стратегических или тактических замыслов.
Принципиальной
особенностью маркетингового исследования,
отличающей его от сбора и
анализа, внутренней и внешней
текущей информации является
его целевая направленность на
решение определенной проблемы
или комплекса проблем маркетинга.
Эта целенаправленность и превращает
сбор и анализ информации в
маркетинговое исследование.
1.2 Процесс и этапы маркетинговых исследований.
Виды маркетинговых исследований
Обычно
маркетинговые исследования включают
пять основных этапов:
·
выявление проблемы и формирование
целей исследования;
·
отбор источников информации;
·
сбор информации;
·
анализ собранной информации;
·
представление полученных результатов.
Выявление
проблемы и формулирование целей
исследования. На первом этапе
директор по маркетингу и исследователь
должны чётко определить проблему
и согласовать цели исследования.
Так как сбор информации обходится
слишком дорого, то расплывчатое
или неправильное определение
проблемы ведёт к неоправданному
росту затрат. Хорошо определённая
проблема - это уже полпути к
её решению.
Цели
исследований могут быть поисковыми
- сбор каких-то предварительных
данных, проливающих свет на проблему,
а возможно, и помогающих выработать
гипотезу. Они могут быть также
описательными - описание определённых
явлений.
Выделяют
также и экспериментальные цели,
которые предусматривают проверку
гипотезы о какой-то причинно
- следственной связи.
Отбор
источников информации. На втором
этапе необходимо определить
вид интересующей заказчика информации
и пути её наиболее эффективного
сбора. Исследователь может собирать
вторичные или первичные данные
либо те и другие одновременно.
Вторичные
данные - информация, которая уже
где-то существует, которая собрана
ранее для других целей.
Первичные
данные - информация, собранная впервые
для какой-либо конкретной цели.
Исследование
обычно начинают со сбора вторичных
данных. В качестве источников
данных используют издания государственных
и региональных учреждений, периодику,
книги, бюллетени компьютерных сетей.
Используют и услуги коммерческих
организаций, внутренние отчёты
о прибылях и убытках, отчёты
коммивояжеров, отчёты о предыдущих
исследованиях.
Вторичные
данные служат отправной точкой
исследования. Они дешевле и более
доступны. Однако нужных исследователю
сведений может просто не быть
либо существующие данные могут
быть устаревшими, неточными, неполны
ми или ненадёжными. В этом
случае исследователю придётся
с гораздо большими затратами
средств и времени собирать
первичные данные, которые, вероятно,
окажутся и более актуальными,
и более точными.