Протореклама

Афиши о гладиаторских боях — любимом  развлечении древних, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, именах сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников, из каких школ вышли гладиаторы. Цифры, следующие за именем каждого из гладиаторов, указывали на количество поединков, в которых он принял участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов. Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам освещенной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и  зрелищах поручались глашатаям. Римский  историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 г. в Раме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии, [14, с. 118].

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходивших в VIв. до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем», [7, с. 36]. Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо  глашатаев, свои услуги предлагали такие  авторы рекламных текстов, как писцы. Подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проявлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы». Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы не только мастерами каллиграфии они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда ещё как бы вставленная в рамку, заставляла надпись, словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали», [11, с. 148].

Помимо  услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов  покрывались граффити предвыборного содержания например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Или «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», [11, с. 150].

Хронология  этих призывов параллельна, иначе надписи  были бы затерты и нацарапаны новые. На стене дома Требия Валента обнаружены такие тексты: «Требий Валент ты спишь», «Требий, проснись и выбирай», [11, c. 150]. В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, во и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких- то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, обязанностью которых было ведение избирательной кампании в слежка за противной стороной. Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца - Античностью были освоены и определенные формы антирекламы, [9, с. 20]. К ней можно отнести надпись в Помпеях, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг», [9, с. 20]. Но не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также—предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, своеобразная политическая реклама. Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317 —307 гг. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...» Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки», [3, c. 69].

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования  воинов-героев. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан. Той же цели и не менее эффективно служили триумфальные шествия. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков,  деталь, которая также была непременным элементом интерьера знатных римлян и исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию.

Общее количество предметно-изобразительных  фрагментов шествия, мастерство их отделки - все это характеризовало величие  деяний триумфатора. Прошедшие через  века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самосознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи, [11, c. 200].

Элементы  культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий. Они посвящались, различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки. Процессии содержали в себе разнообразие знаковых систем, начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов, зарождение рекламных акций целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика, [9, с. 22].

Наиболее  выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от III в. до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. “Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”, [9, с. 23]. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала  их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «3апрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму: «Я удивляюсь тебе, стена, как могла ты не рухнуть, А продолжаешь нести Надписей столько дрянных», В противовес этой стихии и родилась идея альбума — специально выделенных участков для обмена насущной информацией. Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома — блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм — астиномы. Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные», [14, с. 57].  Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы. Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ранее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона. Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь, о некоторых из них рассказывает римский литератор Авл Гелий. По его словам градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, В эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником, [14, с. 59]. Итак, можно сделать вывод, что профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности. Профессиональная реклама этого времени использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Её опорный жанр – устные объявления, представляющие собой смесь оперативной общеполезной информации. Исходная форма становится богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель – всё активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

Подводя итоги первой главы, зарождение проторекламы в первобытности, можно сделать  следующие выводы: проторекламные процессы – необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности. Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая. Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др. Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Они определят значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. На всем протяжении культурного развития можно проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.  
Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. Забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим развитием.

Подводя итоги второй главы,  формирование рекламы в Древней Греции и  Древнем Риме, можно сделать следующие выводы: главным фактором, определившим формирование рекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание первых рекламных посланий. Основной их целью было информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции, усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий. Среди используемых средств распространения рекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций, развивается письменная, наружная реклама, а так же коммуникации на месте продажи и ярмарки, появляются элементы фирменного стиля. Античная реклама обслуживает почти все социальные сферы жизнедеятельности полиса, используя коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, рекламу интеллектуальных и бытовых услуг, межличностная реклама и самореклама. В античной культуре, как греческой, так и римской, присутствуют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, а так же стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.  
Прослеживая этапы развития рекламы на длительном отрезке времени,  можно сделать общие выводы - убедиться в том, насколько энергично и оперативно данная деятельность включает в свою сферу различные технологические усовершенствования и изобретения, в какой бы области культуры они ни появлялись. Сам же рекламный процесс пронизывает собой все общественные ячейки, используя для этого ныне могущество всепроникающих масс-медиа.

Существенным  фактором истории рекламы является бытование на всем протяжении исследуемого периода взаимодействия профессиональной и самодеятельной спонтанной составляющих данного коммуникативного русла. Реклама  постоянно заявляет о себе, стихийно, возрождаясь, в условиях прямых контактов производителей, посредников и потребителей, сфера рекламной деятельности постоянно совершенствуется, вносит в массовую культуру, частью которой она сама является, новые приемы и способы воздействия на аудиторию.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемых источников 
 

1. Бернадская  Ю.С., Костылева Т.А. Дмитриева Л.М., Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2005, 351 с.

2. Костина  А.В. , Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И., Основы рекламы - М.: Кнорус. –  2006.- 352 с. 

3. Миллер  А., Реклама: энциклопедия для  всех. – М.: Вершина. - 2003. - 256 с.

4. Кнорре  К. Наружная реклама. – М. -  2002., - 256 с.

5. Овруцкий  А. В., Анатомия рекламного образа. – СПб. : Питер, 2004., 224 с.

6. Оганесян  А.А., Рекламная деятельность: конспект  лекций. – М.: ПРИОР. - 2005. - 160 с.

7. Огилви Д. Огилви о рекламе. -  М., -  Эксмо, 2004, 232 с.

8. Пименов  П. А. Основы рекламы: учебное  пособие. – Гардарика. – 2006. – 399 с.

9. Ромат  Е.В., Реклама 6-е изд. – М.; СПб.: Питер Принт. -  2006. - 560 с. 

10. Сергеенко  М. Е. Жизнь Древнего Рима. - СПб.: Издательско-торговый дом "Летний Сад", - 2002. – 368 с.

11. Сулягин  Ю. А., Петров В. В., Реклама. –  СПб.:  Михайлова В. А., 2003,

383 с.

12. Устин  В., Из истории наружной рекламы,  Реклама №2 2004

13. Ученова  В.В., Старых Н.В., История рекламы  - СПб.: Питер. – 2003. - 304 с.

14. Ученова В.В., Философия рекламы. - М. - Гелла-принт. – 2003. - 208 с.

15.Чередниченко  С. И. История и теория рекламы.  – Московский экстерный гуманитарный  университет. – М. - 2002. - 293 с.

16. Минеева  Ю. «Немного из истории» // www.orel3.rsl.ru