Программа маркетинговых коммуникаций

    При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа КИРОС, т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

    Основная цель PR в маркетинговых коммуникациях — формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для осуществления этой цели необходимо решить и ряд других вопросов в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

    Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

    Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

    В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видеообъявлений на транспорте и в Интернете.

    Практика показывает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с использованием правила «СЦТДК» и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

    Заключительный блок программы — оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе.

    Коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, PR-акций, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

2. Корпоративный бюджет на коммуникационную маркетинговую программу.

    Согласование  маркетингового бюджета с руководством компании – «проблема», с которой  маркетологи сталкиваются с завидной периодичностью. Сейчас представляемые бюджеты режут практически под  ноль, поэтому, чтобы получить финансирование, необходимо грамотно обосновать затраты. Лучше всего – представить маркетинговые расходы как часть инвестиций. Это довольно непросто, но, конечно, намного лучше, чем просто взять бюджет прошлого года и субъективно урезать или добавить статьи, основываясь на догадках типа «сработало – не сработало».

    Лучший  способ оправдания маркетинговых расходов – считать их инвестициями, которые  сегодня выглядят как затраты, но принесут рост доходов в будущем. Чтобы это не казалось голословным  заявлением, в бюджете необходимо максимально убедительно представить: 

    1. Четкое экономическое обоснование  всех маркетинговых расходов.

    2. Процесс превращения запланированных  вами маркетинговых расходов  в нематериальные активы предприятия.  Например, маркетинговая стратегия  сможет считаться нематериальным активом, влияющим на капитализацию всей компании. При этом под маркетинговой стратегией понимается традиционный комплекс маркетинговых действий: выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса).

    Оправданные затраты

    В большинстве организаций любые  солидные инвестиции нуждаются в детально просчитанном экономическом обосновании, которое бы подтверждало, что они обеспечат хотя бы минимальный уровень рентабельности. Если доходность доказана, то финансовый директор, как правило, дает свое одобрение. Данная процедура работает и в случае с маркетинговыми расходами. 

    Затраты на программы по стимулированию спроса являются простейшим видом рентабельных инвестиций. Некоторые программы  генерируют лиды (¹Под лидом обычно понимается целевой посетитель, выразивший свою заинтересованность в каком-либо продукте, но еще не совершивший покупку (заинтересованность может проявиться, к примеру, как заполнение формы-заявки на приобретение ознакомительной версии продукта), другие помогают лидам перемещаться по воронке продаж (соотношение количества сделок к количеству первоначальных контактов). Когда лиды созревают, они передаются в отдел продаж и в результате превращаются в доходы. Если использовать правильные маркетинговые инструменты, то процесс становится легко измеримым, связи между проведенными программами и количеством заключенных сделок – понятными, а будущая прибыль от сегодняшних затрат – исчислимой. 

    Другие  маркетинговые инвестиции (такие  как затраты на построение бренда и PR-активность) считаются менее  рентабельными. Их трудно привязать  к будущим доходам компании. Но, тем не менее, это возможно, если использовать такой инструмент, как сценарное планирование. Сценарии развития будущего достаточно часто используются для экономического обоснования инвестиций и будут понятны генеральному и финансовому директору. Представьте их вниманию три возможных варианта развития бренда компании в перспективе – «наиболее неудачный», «вероятный» и «самый удачный». Естественно, для каждого варианта пропишите необходимый объем затрат на поддержание и развитие бренда. Эти виды маркетинговых инвестиций не приносят результаты сразу, их приходится ждать месяцы, а то и годы! Со временем, устав ждать отдачи на вложенные деньги, руководство компании начинает урезать эти статьи расхода. Но, скорее всего, оно изменит свое решение, если вы наглядно (цифрами) продемонстрируете, что может произойти с брендом компании, если не будет соответствующего финансирования.

    Еще одна проблема: большинство компаний до сих пор используют нисходящую бюджетную систему. Руководство  определяет маркетинговый бюджет на год, а маркетинговый отдел должен лишь правильно его распределить. Сумма обычно подсчитывается одним из двух возможных способов. 

    Самый примитивный – вариации на основе бюджета прошлого года: сокращение или увеличение расходов в зависимости от ожидаемого объема продаж. 

    Вторым  способом может быть использование  показателя «реклама-сбыт» (процент  затрат на рекламу от общей суммы  продаж). Берутся прогнозы по объемам  продаж в новом году, а затем  вычисляется (абсолютно произвольно!) процент от этой суммы, который компания согласна потратить на рекламу и прочую активность. Маркетинговый бюджет готов! 

    Минусы  нисходящей: Она не добавляет ничего в копилку стратегического развития компании, связывает руки любой инновационной активности внутри компании, игнорирует изменения на рынке. Абсурдность ситуации в том, что за основу расчетов берется предположение о том, сколько компания заработает в будущем году, а лишь затем подсчитываются маркетинговые затраты, необходимые, чтобы обеспечить такой объем продаж. Это говорит о том, что компания считает маркетинг лишь статьей затрат, но никак не элементом стратегии.

    Альтернативой может стать восходящая система  составления бюджетов (когда отдел  маркетинга самостоятельно составляет бюджет на будущий год). Именно она позволит принимать стратегические маркетинговые решения и превратить расходы на маркетинг в нематериальный актив компании.

    Вы  можете не согласиться с суммой, выделенной вам руководством, и объяснить, что, поскольку процесс стратегического  планирования в компании еще не закончен, вы не знаете, какая сумма вам может понадобиться. Не исключено, что эта сумма может быть даже меньше запланированной руководством. Затем соберите маркетинговый отдел на совещание, обсудите уроки уходящего года и обговорите стратегические цели в новом году. Когда стратегические цели определены, нужно разработать тактику их реализации. Затем подсчитайте экономические затраты на достижение каждой цели и, соответственно, прогнозируемые доходы, которые получит компания в случае, если ваши цели будут достигнуты. Когда все подсчитано, вы предоставляете ваш план начальству. Акцент нужно сделать на выгодах, которые будут получены при наличии необходимой вам суммы.

    Если  руководство все-таки откажет вам  в запрашиваемом бюджете, стоит  забрать назад все обещания про достижение целей, ведь ваши расчеты основывались на определенных инвестициях. Конечно же, можно прийти попозже с более скромным бюджетом и, естественно, более скромными результатами. Главное – показать руководству, что вы берете на себя ответственность за результат, и этот результат выражен конкретной цифрой, а не абстрактными предположениями.

    Принцип обоснования маркетинговых расходов через инвестиции предполагает, что  маркетинг – это ценный вклад, а не просто статья расходов. Другими словами, деньги, потраченные на маркетинг, будут окупаться на протяжении всего периода пока будут в работе. Понимание маркетинговых расходов как долговременных инвестиций будет особенно важным для небольших, быстрорастущих компаний. Инвестиции в построение бренда и коммуникации будут приносить доход еще не один год.

3. Тест

    К комплексу маркетинговых коммуникаций не относятся:

    А. Убеждение потребителей

    Б. Реклама

    В. Стимулирование сбыта

    Г. Личные продажи

    Д. Пропаганда 

    Убеждение является эмоциональным процессом. То, что чувствуют люди по отношению к вашему товару, так же важно, как и то, что они знают. Реакция воздействия на рекламу исходит из эмоций человека. Многие покупательские решения людей носят только эмоциональный характер.

    Реклама – наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей.

    Стимулирование сбыта – это особое средство коммуникаций в маркетинге, использующее огромное количество различных методик побуждения по отношению к потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

    Личные  продажи подразумевают под собой  организацию тесного личного  контакта менеджера по продажам с  потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки, в планировании маркетинговых программ.

    Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению, от propago — распространяю), распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.

    Таким образом можно сделать вывод что к комплексу маркетинговых коммуникаций не относится А.Убеждение потребителей и Д.Пропаганда.

    Заключение

    В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

    В процессе выбора рекламного агентства  необходимо обращать внимание на последовательность разработки системы коммуникаций, которую Вам пытаются предложить. Помните, что эффективность управления Вашей маркетинговой функцией определяется не по количеству вырезок из газет и телевизионных эфиров, а исключительно по динамике целевых показателей — тех величин, изменения которых Вы планировали достичь, утверждая рекламный бюджет.

    Результаты все большего количества исследований общественного мнения свидетельствуют о том, что сегодня реклама несколько утратила свои позиции и уже не оказывает большого влияния на принятие решения конечным потребителем. Важно, чтобы он принял решение о покупке. Обилие рекламы, которая на каждом шагу призывает нас что-то купить, съесть и выпить или просто приобрести нечто, что, якобы, в хозяйстве пригодится — вызывает откровенное раздражение. Люди устали от того, что им все время что-то пытаются навязать. И они, желая избежать давления, переключают телеканал, ищут новую волну на радио, пролистывают страницы журналов, когда понимают, что это снова реклама! Учитывая такие тенденции в поведении потребительского рынка, маркетинг-директора компаний начинают пользоваться новыми маркетинговыми коммуникациями, которые обеспечивают интересные и неординарные способы общения с потребителями.