Министерство  образования И  НАУКИ РФ

Санкт-Петербургский  государственный  университет сервиса  и экономики на предприятии 
 
 
 
 
 
 
 

Дисциплина: Маркетинг.

Тема: Процесс маркетингового исследования. 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       
 
 
 
 
 
 

     Выполнил: Лукьянов С.В.

                                                                                     Студент 3курса з.о.

           Спец.группа 0608.1

                                                                                      Проверил:  
 
 
 
 
 
 

                                                         Санкт-Петербург

                                                                  2010

ВАРИАНТ 5.

Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры.  
 
Определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 
   Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.
2. Определение проблемы. 
   Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
0. проблемы управления маркетингом;
1. проблемы маркетинговых исследований.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований. 
   Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Разработка  плана исследований

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 
   Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 
   Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
3. Определение методов сбора необходимых данных. 
   Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. 
   Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизи-рованной форме.
4. Разработка выборки. 
   Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

Реализация  плана исследований

1. Сбор данных. 
   Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. 
   В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. 
   Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.
2. Анализ данных. 
   Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ. 
   Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета. 
   В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть -представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Методологически, все  маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.
• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.
• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Схема маркетингового исследования

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингого исследования. Исследование состоит из 5 этапов: 
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 
2. Отбор источников информации. 
3. Сбор информации. 
4. Анализ собранной информации. 
5. Представление полученных результатов. 
 
Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы). 
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные. 
Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований. 
Основным орудием исследования является анкета. Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов. Есть два основных типа вопросов: открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все варианты ответов. Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. 
Следующая проблема - составление выборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым). 
Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования - сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне. 
Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. 
Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.  
Таков краткий обзор маркетинга. Хотя о нем можно написать (и в действительности написаны) огромные труды. Маркетинг не есть некоторая законченная теория. Это способ видения рынка со стороны фирмы. Маркетинг охватывает все этапы деятельности фирмы: от изучения потребностей рынка до анализа сбыта. 
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц "рыночного хождения", а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Термин "товар" становится уже недостаточно общим. В него вкладывается смысл "удовлетворитель потребности". Поэтому использование маркетинга может оказаться полезным и предприятиям непроизводственной сферы, например сферы образования и здравоохранения. 
"Найди потребность и удовлетвори ее " - вот философия маркетинга. И это очень важно для нашей страны, где в течение долгих лет была погоня за валом, и, следовательно, выпускалось огромное количество никому не нужной продукции. 
Идеи маркетинга должны сыграть существенную роль в процессе возрождения российской экономики. 

1. Маркетинговые исследования.

Процесс маркетингового исследования и его этапы. Разработка плана исследования. Методы проведения маркетинговых исследований.

Схема и этапы  маркетингового исследования: формулирование целей, отбор источников информации, сбор первичных и вторичных данных.

Задача 1.

На рынке имеются  путевки в Испанию, Турцию, и Грецию с проживанием в трех-, четырех- и пятизвездочных отелях. В таблице представлен спрос потребителей по каждой стране и по каждому разряду отеля, а также фактические объемы продаж путевок.

а) Найдите  суммарный спрос на путевки всех видов;

б) Найдите  суммарный спрос на путевки для  каждой страны и для каждого разряда отеля в отдельности;

в) Найдите  фактический суммарный объем продаж всех путевок (число путевок). Удовлетворен ли суммарный спрос на путевки?

г) Для какой  страны величина неудовлетворенного спроса наибольшая?

д) Для отелей какого разряда величина неудовлетворенного спроса наибольшая?

е) Произведите позиционирование товара, с которым новая туристская фирма должна выйти на рынок (назовите страну и разряд отеля).

Ответ:

А) 195

Б) Исп. 60

    Тур. 30

     Грец.105

    3-х.  80

    4-х.  65

    5-х.  50

В) 195, да

Г)  Греция

Д) 4-х

Е) Греция 4-х. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задача 2.

Рассматриваются способы сегментации рынка по признаку пола, возраста, дохода и образования. В таблице встречаются все  возможные значения каждого признака.

а) Сколько  имеется сегментов рынка при  сегментировании по каждому признаку в отдельности?

б) Сколько  имеется сегментов при сегментировании  рынка по двум признакам: возрасту и доходу?

в) При каком  способе сегментирования имеется  шесть сегментов? (Укажите признаки);

г) Сколько  имеется сегментов при сегментировании  рынка по всем четырем признакам  одновременно?

д) При каком  способе сегментирования по двум признакам в каждом сегменте имеется ровно один потенциальный покупатель?

 

Ответ:

А) 13

Б) 12

В) доход + образование

Г) 96/62

Д) покупатель + возраст