Проблемы выбора канала размещения рекламы в целевом маркетинге

     Метод исследования – прямой опрос с  письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах.

     Описание  процесса сбора данных: Одна девушка-промоутер  находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе сока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.

     Опрос проводился в течение недели (5-11 февраля 2011 г.) в магазинах г. Волгограда, относящихся к сетям «Ман», «Пятерочка», «Магнит», «Радеж», «ОКей» (всего 15 магазинов). Всего было опрошено 957 чел.

     Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей и критерии выбора соковой продукции зависят от возраста, пола и уровня доходов.

     В опросе приняли участие мужчины  и женщины трех возрастных категорий: до 30 лет - 31% опрошенных, от 30 до 50 лет - 51% и старше 50 лет - 18%.

     По  уровню ежемесячного дохода респонденты  были распределены по пяти группам: от 3 до 5 тысяч рублей - 12,5% опрошенных, от 5 до 10 тысяч рублей - 18%, от 10 до 20 тысяч рублей - 25%, от 20 до 30 тысяч рублей - 24%, свыше 30 тысяч рублей - 20,5% респондентов.

     Большинство потребителей - 46,5% - покупают соки два  раза в неделю. Примерно одинаковый процент потребителей приобретает  их один раз в неделю и один раз в месяц - соответственно 15,5 и 13,5% опрошенных. Ежедневно эту продукцию покупают 11% респондентов.

     Что касается зависимости частоты покупок  от возраста потребителей, то респонденты  различных возрастных групп также  чаще всего покупают соковую продукцию два раза в неделю, что в среднем сопоставимо с количеством посещений продуктовых магазинов. Наибольшее количество горожан, приобретающих соки с такой частотой, зафиксировано среди потребителей в возрасте от 30 до 50 лет - 57,3% респондентов (рис. 2.1, приложение 2).

     В стиле потребления соков в  зависимости от пола респондентов также лидируют покупки два раза в неделю. Отличие состоит в том, что мужчины чаще покупают эти напитки ежедневно и через день - соответственно 19,3 и 6,5% мужчин против 7,2 и 1,4% женщин (рис. 2.2, приложение 2).

     С ростом доходов потребителей возрастает число тех, кто приобретает соки два раза в неделю и чаще, а процент потребителей, редко покупающих эту продукцию, уменьшается. Так, например, среди респондентов с уровнем ежемесячного дохода до 5 тысяч рублей 28% покупают соки один раз в месяц, а доля таких покупателей среди потребителей с доходом более 30 тысяч рублей составляет всего лишь 7,3% (рис. 2.3, приложение 2).

     Результаты  исследования позволяют сделать  вывод о том, что на частоту  покупок сока в большей степени  влияет уровень доходов, а не возраст и пол потребителей. Так, среди респондентов с уровнем дохода более 20 тысяч рублей покупки соков два раза в неделю более популярны, чем у населения с доходом до 10 тысяч рублей. Таким образом, можно предположить, что объем среднедушевого потребления соков у населения с высоким уровнем доходов превышает объем среднедушевого потребления у тех, чей доход составляет не более 10 тысяч рублей в месяц.

     Большинство респондентов - 48,5% - за одно посещение  магазина покупают 1 литр сока, а треть - 2 литра. Меньшее число респондентов предпочитают за один раз приобретать 1,5-2 и 3 литра сока - так ответили соответственно 6 и 5% опрошенных.

     Литровые  упаковки популярны у респондентов всех возрастных групп, принимавших  участие в исследовании. При этом в молодежной группе число опрошенных, за одно посещение магазина покупающих 1 литр сока, значительно превосходит число тех, кто приобретает 2 литра - соответственно 59,7 и 16,1% (рис. 2.4, приложение 2). В группах потребителей среднего и старшего возраста примерно одинаковое число респондентов приобретают 1- и 2-литровые упаковки сока. Также следует отметить, что лица старше 50 лет за одно посещение магазина чаще, чем представители других возрастных групп, покупают 3 литра сока.

     Как мужчины, так и женщины за один раз в основном приобретают 1 литр сока (рис. 2.5, приложение 2). Меньшее число потребителей обоих полов предпочитают за один поход в магазин покупать 2 литра. При этом разовая покупка 2 литров соковой продукции чаще совершается мужчинами, по сравнению с женщинами, - соответственно 35,5 против 27,5%.

     Покупка 1 литра сока за один раз популярна  у групп населения с уровнем  доходов до 30 тысяч рублей в месяц (рис. 2.6, приложение 2). Вместе с тем, с ростом доходов потребителей увеличивается доля респондентов, предпочитающих за один поход в магазин покупать 2 литра сока. Таким образом, рост доходов населения становится фактором увеличения объема разовой покупки сока.

     Объем разовой покупки сока влияет на предпочтения потребителей по виду и объему упаковки. Наибольшей популярностью пользуется упаковка Tetra Pack емкостью 1 литр - ее выбирают 68,6% респондентов. Причем большинство потребителей - 47,2% - предпочитают стандартную упаковку Tetra Pack (рис. 2.7, приложение 2). Второе же место по количеству ответов - 21,4% - занимает Tetra Brick Square с закручивающейся крышкой (разновидность упаковки Tetra Pack).

     В пользу упаковки Tetra Pack емкостью 2 литра  высказались 10% респондентов. Менее популярны Tetra Pack емкостью 0,25 литра, стеклянная бутылка емкостью до 1 литра и Tetra Pack емкостью 1,5 литра - соки в такой таре предпочитают покупать соответственно 7,3, 6,5 и 4,4% респондентов.

     Наименьшим  спросом пользуются соки, расфасованные  в 3-литровые стеклянные банки и пластиковые  бутылки различного объема - на долю данных видов упаковки приходится соответственно 2,3 и 0,9% ответов.

     Максимальным  спросом пользуется литровая упаковка Tetra Pack, минимальным - стеклянная банка объемом 3 литра и пластиковая бутылка.

     Критерии  выбора сока - цена, полезность - и предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовых предпочтений представлена на рис. 2.8, приложение 2. Наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов. Также в числе любимых респонденты отметили такие вкусы, как персиковый и ананасовый - соответственно 19 и 13,5% опрошенных.

     В ходе опроса были выявлены наиболее известные потребителям торговые марки соков (рис. 2.9, приложение 2). Как видно из рейтинга, в целом по России самыми известными являются широко рекламируемые брэнды: J7, «Я» и «Добрый» - их назвали соответственно 47, 43,5 и 37,5% опрошенных. В десятку лидеров, набравших более 10% от общего числа опрошенных, вошли брэнды «Моя семья», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад» и 100% Gold Premium.

     Однако  рейтинг наиболее часто покупаемых марок сока отличается от рейтинга известности брэндов. Различия в  ответах связаны с тем, что известность марок формируется главным образом под воздействием рекламы, а реальный выбор соков потребителями зависит от вкусовых качеств и цены на данную продукцию.

     Обобщая все изложенное, были выделены наиболее важные данные (табл. 2.1, приложение 2).

     Таким образом, можно сделать вывод, что  приверженцы сока «Любимый сад» - люди со средним заработком, которые при  выборе продукта, прежде всего, будут руководствоваться его ценой. Целевая аудитория сока «Любимый сад» - это как женщины, так и, в равной степени, мужчины, заработок которых на уровне среднего.

     Затем маркетологами ООО «Сервис-Продукт» было разработано рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.)²⁷.

     Структура рекламного обращения включает в  себя следующие элементы: слоган, вступительную  часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Рекламное обращение для сока «Любимый сад»:

     «Каждый день видеть улыбки здоровых жизнерадостных близких — это ли не настоящее удовольствие!

     Наслаждаться  здоровой жизнью с удовольствием  вам поможет «Любимый сад»!».

     Сюжетной  основой новых рекламных роликов  сока «Любимый сад» станет утренник в детском саду.

     Затем был осуществлен  выбор каналов распространения рекламы. Процесс выбора состоял из следующих этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. Отбор основных видов средств распространения информации;
3. Выбор конкретных носителей рекламы по степени влияние информации размещенной в средстве распространения рекламы на принятие решения потребителя о покупке;
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.

     Идея  проекта состоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средства так или иначе обыгрывают тему писем, которые посылают своим родным, близким и знакомым лица, любящих и хвалящие сок «Любимый сад». Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламных средств. Под «письмом» в данном случае понимается сообщение с предложением приобрести данный сок. Все «письма» несут в себе положительные эмоции и содержат разработанное нами выше рекламное обращение. Именно такое сочетание - общего и частного, игрового и реального, - создает необходимый эффект благоприятного воздействия на аудиторию.

В пользу идеи говорит  ее доброжелательность, лаконичность, образность. Теплота тона ассоциируется  с соком «Любимый сад». Обращение ко всем и каждому  создают интонацию притяжения, желание выпить именно этот сок.

     Все письма-предложения имеют различную  форму:

• собственно письмо в виде почтовой открытки;
• сообщение на транспорте;
• письмо в виде рекламного объявления в прессе и на ТВ.

     Письма  «рассылаются» с помощью различных рекламных средств:

• телевизионных репортажей;
• директ-мейл - с прямым предложением купить сок «Любимый сад»;
• наружной рекламы, доносящей предложение до жителей городов;
• прессы - с прямым предложением купить сок «Любимый сад» читателей газет.

     Итак, выбранные каналы размещения рекламы - реклама в средствах массовой информации - в прессе, на телевидении; наружная реклама; директ-мейл.

2.4. Расчет показателей эффективности выбора каналов размещения рекламы  

     Способы оценки эффективности выбора каналов размещения рекламы зависят от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно дать оценку эффективности имиджевой рекламной кампании, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.

     Принято выделять два вида эффективности  выбора каналов размещения рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж)²⁸. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

     Технология  оценки коммуникационной эффективности  выбора каналов размещения рекламы может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг. Оценка эффективности выбора каналов размещения рекламы проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях.

     В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности выбора каналов размещения рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить²⁹.