11

Министерство образования и науки РФ

Байкальский Государственный Университет Экономики и права

Иркутский Торгово-экономический колледж

Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинговые исследования

На тему: «Проблема определения целей, задач и проблем в маркетинговом исследовании»

Выполнила студентка 3 курса группы МРК-09-1

Смагина М.И.

                                Преподаватель:

Щербина Т.А.

Иркутск 2012 год

Содержание

Введение              3

1.Теоретическая часть              5

1.1.Определение целей,задач и проблем в маркетинговом исследовании              5

1.2.Определение проблемы маркетингового исследования              6

1.3.Определение цели в маркетинговом исследовании.              6

    1.4 Постановка задачи в маркетинговом исследовании………………………...8

2. Практическая часть              11

2.1.Товароведная характеристика молока.              11

2.2.Формулировка цели,проблемы маркетингового исследования              12

2.3 Обоснование метода сбора первичной информации              12

2.4. Выборка              12

2.5 Разработка анкеты……………………………………………………………13

   2.6 Разработка формы для сбора данных……………………………………….15

    2.7 Проведение опроса…………………………………………………………..17

   2.8 Анализ результатов исследования…………………………………………..18

Заключение              23

Перечень использованной литературы              25

Введение

Под маркетинговым исследованием следует понимать направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших

фирмах.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Актуальность проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции обусловлена постоянным развитием этой сферы – строятся новые заводы, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематическим изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже существующей продукции. Вышеперечисленные тенденции способствуют развитию практики использования маркетинговых исследований в деятельности предприятий, так как они помогают оценить текущие потребности потребителя, спрогнозировать изменение в предпочтениях на краткосрочный период. Таким образом, основываясь на маркетинговом исследовании, фирма имеет возможность формировать свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и формировать максимально эффективную политику продаж.

Основной целью, которую необходимо достичь при выполнении данного курсового является проведение маркетингового исследования для получения данных о основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:

провести ревизию рынка молочной продукции;

сформулировать основные цели, задач маркетингового исследования;

обосновать метод проведения исследования;

разработать анкету;

определить объема выборки необходимой для проведения маркетингового исследования;

проанализировать полученную в ходе маркетингового исследования информацию;

предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе результатов, полученных в ходе маркетингового исследования.

сделать выводы.

1. Теоретическая часть

1.1 Определение целей задач и проблем в маркетинговом исследовании

   Маркетинговое исследование – это систематическое выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.
        «систематическое»… означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах маркетингового исследования. Действия на каждом этапе должны быть методологически обоснованными, хорошо  задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговом исследовании используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительны выдвинутых идей и гипотез.

Маркетинговое исследование — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

1.2 Определение проблемы в маркетинговом исследовании

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1.Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом.

1.3 Определение цели в маркетинговом исследовании

Цель – это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных про­блем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необхо­димую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информацион­ный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается во­прос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы­борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо­ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

2. Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

3. Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y ». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

1.4 Постановка задачи в маркетинговом исследовании

Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.

Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы. Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Главная задача может распадаться и структурироваться на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать процесс постановки задач и их управления.

Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований.

В таблице 1 приводится одна из подобных классификаций.

В целом важно отметить, что маркетинговые исследования позволяют:

· уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;

· отслеживать процесс реализации планов;

· добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.

Анализируя многообразие задач маркетинговых исследований, можно выделить наиболее важное.

Основные задачи маркетинговых исследований:

· Добыча необходимой информации.

· Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).

· Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.

· Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.

· Отслеживание процесса реализации планов.

· В конечном счете, задача любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей, оценке их потребностей.

· В оказание помощи менеджером в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.

2. Практическая часть

2.1 Товароведная характеристика молока

Молоко — продукт секреторной деятельности молочной железы млекопитающих. Представляет собой слегка вязкую жидкость белого цвета с желтоватым оттенком, приятным, специфическим вкусом, слегка сладковатым.

Согласно ГОСТ Р 52054-2003 «Молоко натуральное коровье – сырье. Технические условия» молоко, в зависимости от микробиологических, органолептических и физико-химических показателей, подразделяют на сорта: высший, первый, второй и несортовое.

              Сырьём для производства молока служат натуральное молоко, обезжиренное молоко, сливки.

Натуральное молоко – это необезжиренное молоко без каких-либо добавок. Оно не поступает в реализацию, так как имеет нестандартизированное содержание жира и СОМО. Используется для выработки различных видов молока и молочных продуктов.

Обезжиренное молоко — обезжиренная часть молока, получаемая сепарированием и содержащая не более 0,05% жира.

Пастеризованное молоко — молоко, подвергнутое термической обработке при определенных температурных режимах.

Нормализованное молоко — пастеризованное молоко, доведенное до требуемого содержания жира.

Восстановленное молоко — пастеризованное молоко с требуемым содержанием жира, вырабатываемое полностью или частично из молочных консервов.

Цельное молоко — нормализованное или восстановленное молоко с установленным содержанием жира.

Молоко повышенной жирности — нормализованное молоко с содержанием жира 4 и 6%, подвергнутое гомогенизации.

Нежирное молоко — пастеризованное молоко, вырабатываемое из обезжиренного молока.

Восстановленное молоко — молоко с содержанием жира 3,5, 3,2 и 2,5%, вырабатываемое полностью или частично из сухого коровьего молока распылительной сушки. Для получения восстановленного молока сухое цельное молоко распылительной сушки смешивают с подогретой водой, перемешивают. В полученную эмульсию с содержанием жира 20% добавляют воды до жирности 3,2%, фильтруют, охлаждают и выдерживают 3—4 ч при температуре не выше 6 °С для более полного растворения основных компонентов и набухания белков.         Топленое молоко — нормализованное молоко с содержанием жира 4 или 6%, подвергнутое гомогенизации, пастеризованное при температуре не ниже 95°С с выдержкой 3-4 ч. Длительную выдержку молока при температурах, близких к 100 °С, называют топлением.

2.2 Формулировка проблемы, цели  маркетингового  исследования

Маркетинговое исследование – инструмент, с помощью которого компания определяет основные направления деятельности, которые заключаются в изменении ассортимента, целевой политики, рекламных компаний. Также маркетинговые исследования используются компаниями для определения концепции продаж нового продукта, обоснования его необходимости.

Существующая  конкуренция на рынке требует  от производителя максимальных знаний о потребностях и желаниях покупателей.

Целью данного маркетингового исследования является выяснение предпочтений потребителей по поводу процента жирности молока, а так же зависимость удовлетворенности ценой от статуса потребителя.

Гипотезы:

- Влияние возраста на выбор процента жирности молока Белореченского        производителя

- Зависимость удовлетворенности ценой продукта от статуса человека

2.3 Обоснование метода сбора первичной информации.

Ввиду того, что целью данного маркетингового исследования является выяснение предпочтений потребителей по поводу процента жирности молока, а так же зависимость удовлетворенности ценой от статуса потребителя, необходимые исследования  проведем методом опроса по телефону, так как данный вид опроса позволяет узнать мнения практически по любым вопросам и у любой аудитории, кроме того, не занимает много времени и не требует серьезных денежных вложений.

2.4  Выборка

Выборка организовывается по методу удобства, контур выборки: город Иркутск, Ленинский район; выборка: 50 женщин от 25 до 70 лет.

2.5 Разработка анкеты

Была разработана анкета для проведения маркетингового исследования молока Белореченского производителя посредством телефонного опроса.

Анкета

Добрый день! Я, студент – маркетолог  Мария, мне необходимо провести маркетинговое исследование с целью выяснения покупательских предпочтений выбора молока. Я хотела бы задать Вам несколько вопросов .Это не займёт у Вас много времени и возможно даст Вам дополнительную информацию о нашей услуге.

1. Как часто Вы покупаете молоко Белореченского производителя?

а) часто

б) редко

в) никогда

( если ответ «а» или «б», то продолжить опрос, если ответ «г»: «Благодарю Вас за участие в опросе, не могли бы вы порекомендовать мне человека, который мог бы поучаствовать в опросе?  Спасибо, до свидания.»)

2. Скажите, пожалуйста, к какой возрастной группе Вы относитесь:

а) от 25 до 35 лет;

б) от 36 до 45 лет;

в) то 46 до 55 ;

г) от 56 до 65 ;

д) более 66 лет;

3. Какой процент жирности молока Вы предпочитаете покупать?

а) 2.5%;

б) 3.2%;

в) 3.5%;

г) 4%;

4. Устраивают ли Вас цены на молоко Белореченского производителя?

а) да

б) нет

5. Скажите, пожалуйста, свой социальный статус:

а) рабочий;

б) служащий;

в) предприниматель;

г) безработный;

д) домохозяйка

е) пенсионер

Благодарю Вас за участие в опросе, не могли бы вы порекомендовать мне человека, который мог бы поучаствовать в опросе?  Спасибо, до свидания.

2.6 Разработка формы для сбора данных

Таблица 2

2.7 Проведение опроса

При проведении опроса 30 марта два респондента отказались от участия в нем. Так же шесть респондентов ответили, что никогда не покупают молоко Белореченского производителя.

2.8 Анализ результатов исследования

Таблица 3

Предпочтения потребителей по проценту жирности молока

Теоретическая таблица 4

Предпочтения потребителей по проценту жирности молока

Итоговая таблица 5

Находим критическое значение критерия по таблице критических значений (Для этого нам понадобится число степеней свободы (df)

df= (R - 1) * (C - 1)

где R – количество строк в таблице, C – количество столбцов.

df=(R-1)

df=4

Для вероятности ошибки p≤0,05 и df = 4 критическое значение хи-квадрат = 9,48

Вывод: так как хи-квадрат экспериментальный больше хи-квадрата теоретического, следовательно т исходные данные достоверны с вероятностью 95%.

Удовлетворенность ценой потребителей молока Белореченского производителя

Таблица 6

Теоретическая таблица 7

Итоговая таблица 8

df=5

Для вероятности ошибки p≤0,05 и df = 5 критическое значение хи-квадрат = 11,07  

Вывод: так как хи-квадрат экспериментальный больше хи-квадрата теоретического, следовательно т исходные данные достоверны с вероятностью 95%.

В ходе маркетингового исследования было опрошено пятьдесят потребителей молока Белореченского производителя. На основании полученных результатов были получены следующие выводы:

1. Возраст влияет на выбор процента жирности молока.

2. Удовлетворенность  ценой продукта в меньшей мере зависит от социального статуса человека.

Заключение

В процессе работы над данным курсовым проектом были достигнуты все поставленные на подготовительном этапе цели, а именно:

      Сформулированы проблемы, цели, задач маркетингового исследования рынка молочной продукции;

      Обоснован выбор в виде метода проведения исследования опрос, раскрыты основные понятие, характеризующие этот метод маркетингового исследования;

      Разработана анкета, отвечающая основным требованиям, которые предъявляются к ней;

      Определен объем выборки;

      Проанализирована полученная информации, на основе анализа сделаны выводы относительно основных предпочтениях потребителей молока.

Проанализировав результаты опроса можно сделать следующие выводы.

                  Молоко Белореченского производителя пользуются спросом у 95% потребителей с разным социальным статусом;

                  Возраст незначительно,но влияет на выбор процента жирности молока;

                  Удовлетворенность ценой продукта практически не зависит от социального статуса человека

     Пока Белореченский производитель молочной продукции справляется с современными требованиями потребителей. Он предлагает широкий ассортимент продукции для населения с различными доходами. На сегодняшний день для повышения спроса на продукцию необходимо кардинальное расширение ассортимента, хотя некоторые молочные изделия не требует значительных усилий для повышения спроса – они и так являются востребованными и останутся таковыми не зависимо от субъективных факторов. Большой акцент необходимо делать на повышении качества товаров молочного рынка с целью повышения их конкурентоспособности.

На данный момент времени на рынке молока наиболее эффективной является конкуренция посредством расширение ассортимента, а также повышение качества выпускаемой продукции. Повысить объемы реализации продукции поможет участие в выставках и ярмарках, проведение дегустаций.

Перечень использованной литературы

1.      Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

2.      Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология", Москва 2003 г.

3.      Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс".

4.      Маслова Т. Д., Ковалик Л. Н., Божук С. Г., «Маркетинг», Санкт-Петербург, «Питер», 2001 г.

5.      Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. – М.: Вузовский учебник, 2005г.

6.      Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 2000.

7.      Маркетинг / Под ред. Романова А.Н., Москва 2009 г.

8.      Маркетинг / Под ред. Уткина Э. А., Москва 2006 г.

9.      Шевченко В.В.; «Товароведение и экспертиза потребительских товаров»; СПб.:ИНФРА, 2001.

10. Интернет-сайт http://russiashops.ru/assortiment-moloka/ (сайт об ассортименте молока)

11. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2004.