Принципы и методы сегментации рынка. Технологии позиционирования и их значение в условиях конкурентного рынка

 Метод многомерной  классификации более точен и обладает рядом преимуществ:

• влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;
• использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;
• информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.

 Тем не менее, метод  многомерной классификации не  лишен недостатков, которые заключаются в следующем:

• процесс разработки правил (формул) определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование;
• метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;
• в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.

 Выбор метода сегментации  зависит от множества факторов (наличие средств на проведение  исследований; сроки, в которые необходимо  получить результат; особенности  рынка и т. п.).

 В любом случае сегментацию  имеет смысл начинать с применения  традиционного метода. Если достоверность  результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию  по методу многомерной классификации.

       Продвигая  товар или услугу, фирма с помощью  маркетинговых технологий фиксирует  в сознании целевой аудитории  его выгодные отличия. Это может  быть: высокие потребительские качества, меньшая цена в сравнении с  аналогичными товарами, больший  срок действия или надежность. Товар подается как создающий  хорошее настроение, увеличивающий  привлекательность, способствующий  улучшению здоровья, являющийся  признаком высокого социального  статуса, связанный с заботой  о семье и т.д.  
 
Позиционирование как маркетинговая технология, во–первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во–вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях.  
 
В маркетинговых коммуникациях данная технология представляется особенно значимой. Она используется уже на этапе проектного обоснования услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спрос на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей. При проектировании организации данные качества обеспечат позитивный имидж и войдут в состав бренда.  
 
Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во–первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во–вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т.д. 
 
Цели позиционирования заключается в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые стимулировали бы потребительскую мотивацию. Главное – создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визуальной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкурирующих фирм и товаров. Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента относительно важнейших характеристик производителя и его продукта. Позиция фиксирует место, которое они занимают в сознании потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов.  
 
Позиционированию подлежит любой предмет маркетинговой коммуникации: товар, услуга, имидж, ценность, норма, жизненный стиль и т.д. Основными результатами позиционирования (фиксируемыми сознанием целевых групп) являются: 
     известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара (т.е. их узнаваемость, ясность, отличие), которая достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между маркой фирмы–производителя и качеством ее товаров или услуг;  
    осознаваемое преимущество продукта и его производителя (по всей совокупности признаков, свойств и качеств товара и его производителя).