Применение маркетинговой стратегии на примере водки "Absolut" Компании Vin & Sprit

Оглавление

 

Оглавление 2

Введение 3

Определение и функции продвижения 4

Реклама 6

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) 11

Личные продажи 14

Стимулирование сбыта 18

Прямой маркетинг 22

Система ФОССТИС 25

Применение маркетинговой стратегии на примере водки "Absolut" Компании Vin & Sprit 29

Список литературы 37

 

Введение

 

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Продвижение товаров  и услуг - более широкий и трудоемкий вид деятельности, чем продажа  товаров и услуг. Это цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик  товара, к требованиям сбыта; в  соединении усилий производителей и  продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта.

В прошлом, при сравнительно медленных темпах развития технического прогресса, производителю достаточно было выпустить товар, который превосходил  по своим техническим характеристикам  конкурентов, и потребитель по достоинству  оценивал такое улучшение. Сегодня  же технический прогресс развивается  такими темпами, что на рынке товаров  массового спроса добиться долгосрочного  конкурентного преимущества ни одной  компании не удается. Это объясняется  тем, что сегодня потребителю  труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Поэтому  основа успешной предпринимательской  деятельности - это профессиональное и успешное продвижение товаров. Этот факт подчеркивает актуальность рассмотрения темы «продвижения и их виды».

Предметом исследования являются основные виды продвижения. Для этого, прежде всего надо исследовать понятие  продвижения.

В своей работе я бы хотел выявить основные элемент  комплекса продвижения, такие как  реклама, стимулирование сбыта, связи  с общественностью и личные продажи  и оценить достоинства и недостатки каждого элемента.

 

Определение и  функции продвижения

 

Существует несколько  определений понятия продвижение.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить.

 

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях,

общественной деятельности.

 

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

 

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и  ее характеристиках потребителей нужно  проинформировать, пока у них еще  нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении  – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к  нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего  отношения потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

 

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• сохранение популярности существующих товаров и услуг;
• изменение образа теряющих свои позиции товаров;
• объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;
• убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

 

Реклама

 

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно  классифицировать на основе нескольких классификационных признаков.

 

Так, по типу целевой аудитории  выделяют:

 

• потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки).
• деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

 

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама  подразделяется на:

 

• зарубежную,
• общенациональную,
• региональную
• местную.

 

Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации Важнейшие  из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные  носители, такие, как вывески и  рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама  и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных  товаров (товарная реклама), так и  на продвижение организаций и  их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама  называется имиджевой, престижной, иногда корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи  определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут  помещаться для сбора средств  на благотворительные цели; с целью  повлиять на поведение потребителей.

С определенной степенью условности на основе используемых средств  воздействия на целевую аудиторию  можно выделить следующие виды рекламы:

 

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

 

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том “райском наслаждении”, которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

 

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на “обидчика” в суд).

 

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

 

Информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения  и роста. Побудительная - на стадии насыщения  рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также  используется на стадии зрелости, а  сравнительная - на стадиях роста  и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность  любой рекламы.

 

Одно из часто проявляющихся  заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели. Выбор “купить или не купить” делает покупатель, а не производители или продавцы.

Главное для рекламы - привести потенциального покупателя к месту  продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без  покупки, реклама должна быть дополнена  другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар  должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность  рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных  покупателей.

 

Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить. В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка. Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов и.т.д ?

Преимущества  и недостатки основных средств распространения  рекламы.

 

Газеты – гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей.

 

Телевидение – сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

 

Радио – избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.

 

Журналы – высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.

Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

 

Наружная реклама – гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

 

 

Может одновременно выбираться несколько средств распространения  рекламы рассчитанных на одну или  разные целевые аудитории. Для этого  с целью наибольшего охвата целевой  аудитории необходимо обладать информацией  об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается  стоимость размещения рекламы в  разных средствах ее распространения.

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса - маркетинговые  коммуникации (или продвижение товара - promotion). Поэтому рекламу следует  рассматривать не как систему  саму по себе, а как часть коммуникативной  подсистемы в общей системе маркетинга.

Различные составные части  этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR – это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это её тактика, то PR – это стратегия.

 

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR)

 

Сейчас существует достаточно много определений сущности науки  PR. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет PR как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение PR приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "PR - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику".

В более развернутых  определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.