Предпосылки и принципы развития маркетинговой деятельности

       В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке в рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

       Экспортный  маркетинг требует активности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

       На  наш взгляд,  понятие "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много  чего не хватает.

       Ноздрева  Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга

       характерны  следующие основополагающие положения, или принципы:

          1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

       рынка и экономической конъюнктуры, а  также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

          2) сегментация рынка;

          3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

          4) инновация;

          5) планирование 

          Здесь понятие "основных принципов  маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

          В книге:  "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное  определение,  что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью";  определяется,  что  такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

          1) производство  продукции,  основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

          2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

       обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

       конкретных  проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим  поиском сбыта);

          3) эффективная реализация продукции  и услуг  на  определенных

       рынках  в запланированных объемах и  в намеченные сроки;

          4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

       производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических  идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

          5) единство  стратегии и тактики  производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических  и  коммерческих служб.  - М.:  Азимут-Центр. 1992. - С. 4].

          Итак, если проанализировать все  выше представленные определения  "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,  то,  как  видим,  эти  "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно  единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

          Тем не менее, если исходить  из предложенного "системного кон-

       текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее

       в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

          - необходимость знания покупателей  и их потребностей;

          - необходимость знания рыночной ситуации в определенном  сек-

            торе (сегменте) рынка;

          - стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

          - наличие гибкости производства, основанного на точном знании

            целевого сегмента "своего" рынка;

          - необходимость проведения инноваций (например,  создание нового товара);   - необходимость  планирования по различным временным горизонтам:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-,    кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

          - необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

          - продвижение товаров и услуг;

          - осуществление различных форм  информации,  убеждения или напоминания  о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой   марке и т.п.

       “Набирается”  достаточное  количество  "принципов  маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

          Рассмотрим еще один  вариант  "основных принципов маркетинга",  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

        

         "Основные принципы  маркетинга":

          1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме  того, также используется контекст  исследования

       экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

          2) segmentation - сегментация рынка;

          3) adaptation - гибкое реагирование на  требования активного и

       потенциального  спроса;

          4) innovation - инновация, создание нового  товара;

          5) planning - планирование,  построение  различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

          6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение  при поддержке"):  а) продвижение  товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая  предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

          7) governing of market - "глобальное" управление  маркетингом,

       обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

          8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое

       как решение, в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых уровней  сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где  и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

          Данные принципы были выделены  по критерию: сначала проведение  конкретных эмпирических исследований  потребителей,  а затем  запуск  и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

          Но могут возникнуть, например, следующие  вопросы:

          1. Достаточное ли количество принципов  маркетинга выделено?

          2. Что делать с теми принципами  маркетинга, которых в предложенном  списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?

          Ответ на 1-й поставленный вопрос. "Достаточное ли  количество

       принципов маркетинга выделено?", сводится к тому,  что мы стремились предложить минимально необходимое  число  принципов,  используемых  в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах.  Ответ на 2-й поставленный вопрос "Что делать с теми  принципами маркетинга,  которых в предложенном списке нет, но можно предположить,  что они должны быть?", сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список,  либо "приплюсован" к имеющимся.

       Например:  входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы «поощрение» - «управление рынка» и «управление рынком».

       Это - элемент так называемой "коммуникационной политики",  которая,  кстати,  в мировом маркетинге имеет несколько  иной статус, чем "принцип" маркетинга.

          Другой пример:  входит ли в принцип маркетинга "ценовая политика"?  Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая политика,  должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это достаточно сложный вопрос;  я ее не включаю в "отдельный  принцип".

       Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.

          Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

             В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п.  Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

             При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рисунок 3 .    Схема маркетинговой  деятельности предприятия