Предложения по совершенствованию обслуживания покупателей

Следует  сделать  вывод о  том, что от устойчивости и широты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем  для приобретения  необходимого  товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

Второй показатель – соблюдение технологии обслуживания покупателей  – характеризует соответствие фактической  технологии обслуживания той, которая  предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д. [10, с. 72].

Технология обслуживания оказывает  влияние  на  время,  затрачиваемое  покупателями  на  приобретение покупок  в конкретном магазине. Основополагающими  требованиями  рациональной технологии торгового обслуживания  являются: своевременность приемки товара,тщательность подготовки  его  к  продаже,  рациональность  размещения  в  соответствии  с особенностями товара,  наполняемость  товарного  запаса  в  соответствии  со спросом  покупателей,  соблюдение  условий  хранения  и   продажи   товаров, организация доставки товаров покупателю.

Третий показатель – издержки потребления  – отражает затраты  времени

покупателя  на приобретение товара [7, с. 138].

Их  можно  классифицировать следующим  образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны  с размещением  и  специализацией  магазинов);  затраты  времени  на  повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов  в  случае  отсутствия необходимого  товара  (зависят  от  широты  и  устойчивости  ассортимента  в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине  и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

В конкретном  магазине  затраты  времени  покупателей  зависят  от длительности ожидания обслуживания, соблюдения  режима  работы  магазина, наличия товара, организации торгово-технологических процессов,  организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников.

Чем шире   ассортимент,   тем  больше  времени  занимает  ознакомление  и выбор товара. Вместе с тем  по мере изучения технических  средств  рекламы  и организационных форм  показа   товара,  а  также  повышение   качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается.

Покупателю небезразлично, сколько  времени  он  затратил  на  покупку

необходимых  товаров.  Множество конфликтных   ситуаций   возникает   из-за

длительного пребывания покупателей  в очередях. Как показывают  исследования, люди, находясь в очереди более  пяти минут, становятся  раздражительными,  а те, кто  не  имеет  запаса  времени,  покидают магазин,  не  сделав  нужной покупки. В результате покупатель  теряет  время,  а магазин – доход,  что снижает прибыльность  магазина.  Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации  и рекламы   способствуют  значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.

Четвертый показатель – активность продажи товаров,  профессиональное мастерство  работников,  обслуживающих   покупателей   –   не   может   быть охарактеризован  каким-то  численным  измерителем.  Здесь  следует   оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил  эксплуатации  товара и способов потребления; тонкое понимание психологии  покупателей;  искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и  предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость  обслуживания;  вежливость и уважение по отношению к покупателю.

Пятый показатель –  организация  торговой  рекламы  и информации  –

помогает покупателю выбрать товар  или  услугу,  ориентироваться  в  торговом

зале [11, с. 99]. 

Реклама  имеет воспитательный  характер,  так  как  под  ее воздействием покупатель выбирает товар, считая ее  достоверной,  а  товар  – качественным. Информация о правилах продажи товаров, их  размещении,  ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации  оказывает  помощь покупателю  не  только  в  выборе  товаров,  но  и  способствует  сокращению издержек потребления.

Шестой показатель –  предоставление покупателям услуг  – характеризует

виды  предлагаемых  покупателю  услуг,  их  объем  и  качество,  по   мнению покупателей.

Седьмой  показатель  –  завершенность   покупки  –  обусловлен   всеми

предыдущими показателями и самым  непосредственным образом  зависит  от  них, определяется  этот  показатель  коэффициентом  завершенности   покупки [7, с. 138]. 

Завершенность покупки во многом  зависит  от  соблюдения  технологии

обслуживания,   быстроты   и   качества   обслуживания, профессионального

мастерства  продавцов,  активности  рекламы  (информации).  Для  определения

этого показателя  необходимо  проводить  выборочные  исследования  торгового  обслуживания с помощью таких  средств,  как  опросы  покупателей,  моментные наблюдения за процессом  обслуживания, интервью с работниками  торгового  зала и  др.  Завершенность  покупки  напрямую  связана   с   уровнем   сервисного обслуживания.

Восьмой показатель – качество обслуживания по мнению  покупателей  –

является обобщающим и отражает мнение покупателей  об  уровне  обслуживания.

Качество  труда  зависит  от  качества подготовки   работников   магазина,

организации труда, четкости определения  функций,  выполняемых различными категориями  работников,  механизации   и   автоматизации   условий   труда, организации  внутреннего  контроля  за  деятельностью  работников   массовых профессий. Оценка осуществляется путем опросов покупателей,  периодичность которых определяется типом  магазина  и  целью  опроса.  Результаты опросов покупателей  используются наравне  с  другими  способами  оценки   качества обслуживания.

Таким  образом,  результаты  этих  показателей  используются   для дополнительного стимулирования объемов продаж в магазине,  обеспечивающих высокие показатели уровня торгового  обслуживания покупателей,  а  также  для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие  торгового  предприятия и повышение конкурентоспособности.

При работе с поставщиками универмагу «ЦУМ» необходимо изучить потребности  покупателей на различные  товары,  различных  поставщиков,  т.к. если магазин будет ориентироваться только на  одного  поставщика,  то  спрос покупателей останется неудовлетворенным.

Далее необходимо проанализировать работу с поставщиками и формирование  цен,  т.е.  товародвижение и товароснабжение, так как это обстоятельство оказывает  влияние на торговое обслуживание в  магазине. При работе с поставщиками необходимо учитывать предлагаемую  цену  на товар. Для получения большого валового дохода универмагу необходимо  работать без посредников. Это положительно повлияет на финансовые показатели торгового предприятия, а также удовлетворит  желания покупателей по поводу цен на товары, т.к.  покупатель  определяет для себя диапазон цен, и если его диапазон не совпадает с тем, что он увидел в магазине, то спрос остается неудовлетворен. Поэтому администрации магазина необходимо уделить большое внимание этой проблеме.

Практическая  часть

Анализ проводился в универмаге «ЦУМ» в отделе мебели с помощью самих покупателей, т.е. проводился опрос, анкетирование и наблюдение. Метод опроса имеет ряд преимуществ перед статистическим, т.к. статистические данные по ряду интересующих нас показателей вообще отсутствуют. Оценка торговой ситуации, получаемая при помощи опроса, значительно полнее, чем традиционные статистические исследования. Особый интерес предоставляют опросы лиц, только что посетивших магазин, так как в данном случае получаем достаточно точные ответы на ряд вопросов. Это обусловливается тем, что в момент посещения и выхода из магазина у покупателя складывается определенное отношение к тому, как его обслужили. Имеется возможность не только определить качество обслуживания, но и более точно установить причины мотивированной реакции покупателя на уровень и качество обслуживания.

Этот опрос  проводился с целью изучения потребительского поведения и качества торгового  обслуживания.  В большинстве  случаев опрос населения  проводился выборочно. Провести опрос – это означает  выявить   существующие  позиции опрашиваемых  по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Параллельно  с  устным  опросом  покупателей  был проведен анкетный опрос. Было опрошено 100 человек. При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная нами анкета покупателю исключала получение  каких-либо  ответов численного характера, т.к. она была  рассчитана  лишь  на  выявление  мнения покупателей (примерная анкета представлена в приложении).

Рассмотрим  модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для  этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в универмаге «ЦУМ».

Целью создания ОАО «ЦУМ» является осуществление торговой деятельности, направленной на удовлетворение социальных и экономических интересов жителей г. Минска, а так же гостей столицы. Основным  видом деятельности  предприятия  является розничная торговля. Так же универмаг оказывает ряд дополнительных услуг.

Главная задача предприятия состоит в создании благоприятных условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями  и розничным предприятием.

Предприятие осуществляет торгово-посредническую деятельность при 
купле-продаже всех видов продукции и товаров в соответствии с 
действующим законодательством. Для осуществления своей деятельности 
организация получила специальное разрешение (лицензии) в установленном 
законом порядке.

Следует отметить, что рассматриваемое  торговое предприятие использует следующие  виды рекламы: реклама  в различных каталогах,  рекламные проспекты,  реклама по радио, реклама в  специализированных журналах,   реклама в  бесплатных газетах,  реклама в минском метрополитене и т.д. В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов.

Итак, по результатам нашего исследования, можно сделать вывод - какой вид рекламы действительно работает (рис. 1). Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на плакатах минского метрополитена; 16% респондентов нашли рекламу предприятия  на страницах бесплатных газет и 23 %  - на страницах специализированных журналов (например «Наша мебель», «Мебель Беларуси» и т.д.); рекламу на радио услышало 10 %  опрошенных;  реклама родственников и знакомых  соответственно 13 %.

Рисунок 1. Источники информации.

Товарная политика ОАО «ЦУМ» ориентирована на различный возрастной состав потребителей, но акцент делается  на  среднее   поколение.По результатам  наблюдения и опроса можно сделать следующие  выводы:      покупателями  нашего магазина  являются как  женщины, так и мужчины.  Стоит отметить, что  за определенный период  женщин-покупательниц  было  65 %, из них  по возрасту от 20 – 29 лет  - 15 %, от 30-39 лет – 24 %, от 40- 49 лет – 36 %, от 50 – 64  лет – 19%,  от 64 и более - 6%.  Мужчин-покупателей   в свою очередь ушло с магазина с покупкой  35 %, из них   по возрасту от 20 – 29 лет  - 13 %, от 30-39 лет – 30 %, от 40- 49 лет – 39 %, от 50 – 64  лет – 12 %,  от 64 и более - 6%.

Анализ возрастного состава  покупателей играет  заметную роль  в исследованиях покупательского  поведения. У каждого возраста  - свои  приоритеты  покупок и  степень влияния на общие семейные  расходы [3, с.244].

И в основном покупателями являются супружеские пары как преклонного возраста,  так и молодые с детьми  и без них.   Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет также уделяют много внимания мебели. Многие семьи посещают наш магазин с маленькими детьми.  В перспективе,  для удобства родителей,  администрация  предприятия  планирует открыть  детскую комнату.

Я поинтересовалась у родителей, которые  посетили магазин с маленькими детьми по поводу открытия детской комнаты.  Все 100 % респондентов согласились с намерениями  администрации.

Контингент покупателей состоит  из лиц  с  различным уровнем  доходов. Но  в основном в своей товарной политике фирма ориентируется на   покупателей со средним уровнем достатка. Так, например, покупателей с высоким уровнем доходов было 23 % покупателей,   покупателей со средним уровнем доходов – 68 % и наконец покупателей с низким уровнем доходов -  9 %. Поведение покупателя среднего и низшего класса  всегда в значительной мере  обусловлено факторами  дохода и цены.

Покупателями магазина являются люди  различных  социальных классов и профессий. Например,  рабочих было  опрошено – 23 %,  служащих – 48 %,  творческая и техническая интеллигенция составляет всего лишь 7 %, предприниматели – 12 %, другие – 10 %. 

Магазин работает каждый день с 9-00 до 21-00 без обеденного переыва. Режим работы этого торгового  предприятия позволяет жителям города  Минска,  то  есть  потенциальным  покупателям, совершать покупки в любое удобное для них время.

Универмаг «ЦУМ» находится на проспекте  Независимости в центре города. Рядом  есть метро, а перед универмагом  расположена площадь для отдыха. Месторасположение магазина очень  удачное, особенно это сказывается  в летние месяцы, когда товарооборот увеличивается.

Необходимо отметить, что за 2010 год были сделаны выводы о том, какие виды мебели пользовались успехом у покупателей. Так, 90% проданного в магазине товара приходится на домашнюю мебель, 10%  на офисную. Доля домашней распределяется приблизительно так: 20% - мягкая мебель, 40% - кухни, 20% - корпусная мебель для гостиной и прихожей, 5% - детские комнаты, 5% - бытовая техника и мебельная фурнитура. Впрочем, такая сегментация довольно условна, ведь, например, веяния последних лет встроенные шкафы-купе  отбирают  часть сегмента прихожей, гарнитуров для гостиной и спальни.