Практический пример использования МИС

     Рассмотрим  более подробно все четыре вспомогательные  системы, составляющие систему маркетинговой информации.

     Роль  МИС заключается в определение  потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном  предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

     Взаимодействие между этими системами необходимо представить в виде последовательного процесса сбора, хранения, обработки и анализа информации, необходимой для принятия управленческих решений. Эффективность и функциональность МИС будет во многом зависеть от степени автоматизации этих процессов.

     У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

     Система внутренней отчетности – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Внутренняя информация наиболее доступна для маркетологов, менеджеров, коммивояжеров и других лиц, наблюдающих за состоянием рынка. К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д.

     Система внутренней отчетности фирмы – основа МИС. Она отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях, объемах продаж, затратах на рекламу и т.д.[4] Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

     Система анализа внутренней маркетинговой  информации представляет собой разовый  анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании и проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

     На  входе системы анализа маркетинговой  информации – два информационных потока[9]:

• внутренняя отчетность предприятия;
• внешняя маркетинговая информация о:
• целевых рынках;
• маркетинговых каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах;
• конкурентах;
• потребителях;
• факторах макросреды.

     На  выходе – информация, необходимая  для составления маркетинговых  планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

     Собранная информация должна облегчать управляющим  по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных  о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Рисунок 2.3 – Процесс принятия маркетингового решения

     В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, система сбора внешней маркетинговой информации обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде.

     Внешняя система маркетинговой информации, иногда называемой разведывательной, наиболее сложна, наиболее неопределенна и в какой-то мере рискованна.

     Маркетинговая разведка – мероприятия по сбору  текущей информации об изменении  внешней среды маркетинга (информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие), необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.

     Разведывательные  данные могут быть получены от служащих компании, клиентов, поставщиков и  продавцов, а также из опубликованных отчетов, конференций, рекламных материалов, сведений о деятельности конкурентов и других источников.

     Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.

     Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем:

• изучения книг, газет, публикаций торговли;
• в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации;
• на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

     Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации.

     Во-первых, они обучают и поощряют своих  продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

     Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных  торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы.

     О конкурентах можно многое узнать:

1. Приобретая товары конкурентов.
2. Посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки.
3. Читая публикуемые конкурентами отчеты и присутствуя на собраниях акционеров.
4. Беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям.
5. Собирая рекламу конкурентов.
6. Читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

     В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних  поставщиков внешней текущей  информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

     В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

     МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

     Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой  разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым  ситуациям, с которыми предприятие  столкнулось на рынке.

     Проведение  маркетинговых исследований и анализа  базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить:

• многомерные методы для обоснования маркетинговых решений;
• регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;
• имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддаются аналитическим решениям;
• методы статистической теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

     Система маркетинговой информации, опираясь на перечисленные экономико-математические методы, дает возможность определить:

• влияние основных факторов на сбыт продукции;
• возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;
• параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
• оценку деятельности предприятия на рынке и др.

     Условно можно выделить два этапа автоматизации  системы. На первом этапе (характерном для малых и средних предприятий) отсутствует централизованная схема передачи информации. В этом случае информационное наполнение МИС производится из различных источников: подсистема внутренней отчетности — данные из CRM- или ERP-систем (исполнители — отдел продаж и производство), а также из систем бухгалтерской отчетности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований — данные, собранные отделом маркетинга (исполнители — менеджеры по маркетингу). Хранение и анализ информации часто осуществляется с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо прикладных программ. Преобразованная информация, как правило, используется на уровне высшего руководства для принятия стратегических решений.

     На  втором этапе автоматизации (крупные компании и холдинги) происходит консолидация внутренней и внешней информации компании на основе корпоративных информационных систем (КИС) либо унифицированных маркетинговых информационных систем.

     Четыре  подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют  осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и  вне компании, и служат незаменимой  основой для разработки ее стратегии.

     Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

     В МИС также входит подсистема поддержки  маркетинговых решений, в которой  с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.