Позиционирование товаров на рынке

Сегментирование на основе поводов  может помочь фирмам поднять степень  использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго  завтрака, и для обеда.

Сегментирование на основе выгод требует  выявления основных выгод, которых  люди ожидают от товаров конкретного  класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той  или иной мере присущи эти выгоды.

Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка Издательство: Форум, 2009.

 

Статус пользователя: многие рынки  можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные  фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных  пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке  регулярных пользователей. Потенциальные  пользователи требуют различных  маркетинговых подвохов.

Интенсивность потребления: Рынки  также можно разбивать по группам  слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто  составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой  процент общего объема потребления  рынка. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых

У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае активного потребления пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

 

 

Синяева И.М., Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов, - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

 

Любой рынок состоит из разных видов  сочетаний покупателей этих четырех  типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой  процент приверженности покупателей  демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем  марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты  и пива. Фирмам, торгующим на рынке  марочной приверженности, будет очень  трудно увеличить размеры соей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти  на него, очень трудно это сделать.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет  фирме узнать о своих маркетинговых  слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма  сможет привлечь их к себе, предложив  свою марку.

При этом фирма должна помнить, что  характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью  к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие в группы по различным признакам: географическим (страны, регионы, города), демографическим (пол, возраст, «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара: в любой данный момент времени  люди находятся в разной степени  готовности к совершению покупки  товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи информированы  о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые  намереваются купить. Численное соотношение  потребителей различных групп в  огромной мере сказывается на характере  разрабатываемой маркетинговой  программы. В целом маркетинговую  программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения  в численном составе групп  лиц, находящихся в разной степени  готовности к совершению покупки.

 

Принципы сегментации рынков.

 

Географический

Психографи- ческий

Поведен- ческий

Демограа- фический

Расположение региона

Социальный Уровень регио на

Мотивация покупки

Возраст

Численность населения

Образ жизни

Поиск выгоды

Состав семьи

Динамика роста  региона

Тип личности

Отношение к товару

Этапы жизненного цикла семьи

Структура региона

Информированность о товаре

Уровень дохода населения

Рис.1. Принципы сегментации  рынков

1.2. Выбор целевого сегмента рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить:

· сколько сегментов следует  охватить;

· как определить самые выгодные сегменты.    

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные  на реализацию одного продукта  на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем  рыночным сегментам (продуктовая  специализация). 
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация). 
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

Существует три варианта охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг; 

2) дифференцированный маркетинг; 

3) Концентрированный маркетинг. 

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

 

 

Глава 2. Методы сегментирования

Сегментация представляет собой  базу для разработки маркетинговой  программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов  сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации , как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования ,или семья когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальном этапе развития конкретного товара рынка предприятие концентрирует внимание на товаре , то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно,  с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда  выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их нередко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы типичный рынок мужчин) 60-70%  покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации  рынка имеют социально-экономические  факторы. Доходы сами по себе не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением , жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществлении сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегментов потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио и телеаппаратура , бытовые машины).

В формировании критериев  сегментации определенное место  занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о: потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

Характеристике вероятного спроса на новые изделия ( на стадии опытной партии);

Предпочтениях населения  относительно тех или иных потребительских  свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты ,качество ,цена).

Информация о потребительских  оценках может быть получена в  результате специальных обследования населения- (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых бальных и  относительных. Структура потребительских  предпочтений относительно изделий  -аналогов, выпускаемых  различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравитя0 не нравится», «да- нет» и т.д.). определение той же структуры с помощью бальных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют  выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями. 
          Следующий этап сегментации рынка - выбор метода Сегментации и 
его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных 
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап 
по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.