Позиционирование товара

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими  в одной из трех дисциплин  ценности.

2. Добиваться удовлетворительного  уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать  свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность  в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

 
ГЛАВА 3. ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi",его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверх позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany — $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier”и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга — микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.

Таким образом, выведем «секреты» успешного позиционирования:

В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;

Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции;

Строить свои решения на данных маркетинговых исследований;

Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;

Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;

Как можно чаще использовать название продукта;

Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекс амаркетинга;

Слоган должен быть как можно проще и короче.

 

 

Список использованной литературы

1.   Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев.- М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.

2.   Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.- 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

3.    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб.; Питер, 2000

4.   http://rada.ru/rekl_pozc.html

5.    surin. marketolog. biz/positioning. htm