Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

       Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
• позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

2. Модели покупательского поведения.

      В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

       Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопрос о том, что покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики[ 2, c. 186-187].

Рис. 2.1. Модель покупательского поведения

      На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие  раздражители проникают в “черный  ящик” сознания покупателя и  вызывают определенные отклики.  Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

       По результатам новейшего исследования компании Nielsen (The Nielsen Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке — в зависимости от категории товара.

      1. Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке 

делается  по инерции или по привычке; уровень  восприимчивости к внешнему

воздействию минимален.

      2. Вариативная модель, или "поиск  разнообразия": покупатель ищет  новые вкусы, варианты, форматы.

      3. Модель "Активный режим": покупатель  чувствителен к привлекательной  рекламе и другим средствам  pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

      4. Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям  и скидкам.

       Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Такими "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

      Однако это правило совершенно  не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

       Покупая товары из списка "активируемых" категорий, потребители отключают  "автопилот". Вместо этого их  внимание направлено на поиск  альтернатив. Для успешного продвижения  товаров таких категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

       При покупке товаров, относящихся  к "вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

      Делая покупки в категориях, где действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов — из рыбы, томатов, фруктов.  
 
 
 
 

3. Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

               А.   Сбор данных о товарных запасах.

               Б.   Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

               В.   Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Ответ: Б 
 
 
 

Заключение.

       Современный потребительский рынок  отличается высокой динамикой.  Текущие потребности покупателей,  показатели активности конкурентов  и применяемые технологии постоянно  развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

      Каждый товар непременно требует  продвижения на рынке, это означает  необходимость качественной и  оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

       Позиционирование – это разработка  и создание имиджа товара таким  образом, чтобы он занял в  сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения  товаров конкурентов, а также комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

      Цель позиционирования состоит  в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его потреблению.

       Карты позиционирования используются, как для разработки стратегии маркетинга, так и при решении плановых задач. Самая важная из них – формирование предпосылок для отличия нашего товара от конкурентных предложений. Карты позиционирования служат также для сегментирования рынка на подкатегории, соответствующие различным потребностям покупателей. Их используют и для выявления и обозначения выгод от товара таким образом, чтобы о них можно было, потом рассказать в рекламных сообщениях и других программах маркетинга на соответствующую целевую аудиторию. С помощью карт позиционирования выявляют зоны неудовлетворенных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью новых товаров или адаптации к ним существующих товаров.

       Потребители принимают свои решения  о покупке не в вакууме, поэтому  с помощью маркетинга предприятие должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает процесс принятия решения о покупке.  Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Список  литературы 

1. Маркетинг  :Учебное пособие/Под ред. С.Н.Белоусова, А.Г. Белоусова. – изд.   

    5-е – Ростов н/Д: Деникс, 2007 – 314с.

2. Федько В.П., Федько, Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы  

   «Серия сдаем экзамен» - Ростов  н/Д: «Феникс», 2001 – 384 с.

3. Маркетинг: Учебник: А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др./ Под ред. А.Н. Романова. – М. :Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 – 560с.

4. Котлер Ф. – Маркетинг –Менеджмент – СПб: Питер КОМ, 1999 – 896 с.

5.Политика и практика маркетинга на предприятии 
   Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.-698 с.