Поведение покупателей и принятие решения о закупке

Поведение покупателей  и принятие решения о закупке  

   

Содержание  

Модель покупательского  поведения  

Характеристики  покупателя  

Факторы культурного  уровня  

Факторы социального  порядка  

Факторы личного  порядка  

Факторы психологического порядка  

Процесс принятия решения о покупке  

Осознание проблемы  

Оценка вариантов  

Решение о покупке  

Реакция на покупку  

Резюме  

Задача  

Литература  

   

Рассмотрим динамику потребительского рынка.  

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.  

Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.  

Модель покупательского  поведения  

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.  

Основной вопрос как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке 1.  

Рисунок 1 Развернутая  модель покупательского поведения 

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА  

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ  

Товар  

Цена  

Методы распространения  

Стимулирование  сбыта  

Экономические  

Научно-технические  

Политические  

Культурные  

“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ”  

Характеристика  покупателя  

Процесс принятия решения покупателем  

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ  ПОКУПАТЕЛЯ  

Выбор товара  

Выбор марки  

Выбор дилера  

Выбор времени  покупки  

Выбор объема покупки  
 

В верхнем прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.  

Задача деятеля  рынка – понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и проявлением откликов на них. Сам  “черный ящик” состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.  

Характеристики  покупателя.  

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.  

Рисунок 2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА  

Культура  

Субкультура  

Социальное положение   

   

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ  

Референтные группы  

Семья  

Роли и статусы  

   

   

   

   

ПОКУПАТЕЛЬ  

   

   

   

   

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ  

Возраст и этап жизненного цикла семьи  

Род занятий  

Экономическое положение  

Образ жизни  

Тип личности и  представление о самом себе  

   

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ  

Мотивация  

Восприятие  

Усвоение  

Убеждения и  отношения  
 

В большинстве  своем это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической покупательницы Бетти Смит.  

Бетти Смит –  выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющей фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти, на мысль купит камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.  

Факторы культурного  уровня  

Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.  

КУЛЬТУРА. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в  основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомятся или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.  

Интерес Бетти  Смит к фотокамерам – это результат  ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и выбором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто “любопытной штукой” .  

СУБКУЛЬТУРА . Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии.  

На интерес  Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее расовая и национальная принадлежность, вероисповедание и  географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интерес к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.  

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ . Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые  мы определяем следующим образом:  

Общественные  классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.  

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов.  

Общественным  классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.  

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.  

Бетти Смит, возможно, является выходцем одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает “заделаться настоящим профессионалом” , также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.  

Факторы социального  порядка  

Поведение потребителя  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как  референтные группы, семья, социальные роли и статусы.  

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ . Особенно сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.  

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное  влияние на отношения или поведение  человека.  

Группы, оказывающие  на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.  

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым  он не принадлежит. Желательный коллектив  – это группа, к которой человек  хочет или стремиться принадлежать. Например, новый футболист может  надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремиться избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.