Потребители как объект маркетинговых исследований. Маркетинговое понимание потребителей

Введение

 

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции.

Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена целым рядом обстоятельств.

Во-первых, маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Во-вторых, маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Исходя из вышесказанного, определим цель, объект и предмет исследования.

Цель данного реферата является изучение маркетинговое исследования потребителей, определение роли потребителей в маркетинге, изучение основных признаков и направлений исследования потребителей.

Объект исследования – продукция предприятия центр обслуживания клиентов ЦО «Билайн» компании ОАО «Вымпелком».

Предметом исследования в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Задачи исследования сформулируем соответственной поставленной цели:

охарактеризовать потребителей как объект маркетинговых исследований;

описать классификацию потребителей;

исследовать методы маркетинговых исследований потребителей;

определить роль потребителей в маркетинге;

изучить мотивы покупательского поведения.

 

 

 

 

 

 

1. Потребители  как объект маркетинговых исследований. Маркетинговое понимание потребителей

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

различными целями приобретения товаров;

способами принятия решений о покупке;

источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

частотой совершения покупок;

мотивацией покупок;

неодинаковым уровнем знаний о товарах;

требованиями к послепродажному сервису и т.д.

Ниже приводятся положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Обычно потребитель при покупке учитывает следующие факторы : принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу, наличие группы единомышленников, представление человека о себе - все это оказывает влияние на решение о покупке. Имеют значение и привходящие обстоятельства - презентация товара, события в жизни покупателя, его настроение.

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

 

 

 

 

 

 

2. Классификация  потребителей. Методы маркетинговых  исследований потребителей

Методы маркетинговых исследований

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные - это потребители, приобретающие товары только  для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие  самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства - это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются совместно  супругами, либо главой семьи.

3. Посредники - это тип  потребителей, приобретающих товар  для последующей перепродажи. Посредников  не интересуют потребительские  качества товара, их заботят меновые  характеристики - цена, предъявляемый  спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники - это более профессиональные  покупатели в отличие от семей  и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может  быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров промышленного  назначения. Они покупают товар  для дальнейшего его использования  в производстве, поэтому учитывается  все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается  в том, что при приобретении  того или иного товара чиновник  распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта  процедура бюрократизирована и  формализована. Важными критериями  при выборе поставщика или  производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. П.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары  с четкой половой принадлежностью - бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для  бритья и т. д. Бывают мужские  и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный  критерий.

6. Быстрота реакции на  новую информацию или появление  нового товара на рынке.

Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» - потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» - последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» - потребители, обеспечивающие массовый сбыт  на стадии роста товара;

4) «скептики» - подключаются  спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» - проявляют  спрос, когда товар становится  «традиционным».

7. Тип личности: выделяются  четыре основных психологических  типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной  классификации в маркетинге достаточно  затруднительно, так как сложно  с помощью 10 - 12 вопросов теста  определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ  ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

- Фокус-группа представляет  собой групповое интервью, проводимое  модератором в форме групповой  дискуссии по заранее разработанному  сценарию с небольшой группой  «типичных» представителей изучаемой  части населения, сходных по основным  социальным характеристикам.

- Глубинное интервью -- слабоструктурированная  личная беседа интервьюера с  респондентом в форме, побуждающей  последнего к подробным ответам  на задаваемые вопросы.

- Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о  покупке, в процессе которого  он должен подробно описать  все факторы, которыми он руководствовался  при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

- Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету  вопросов путем личного либо  опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

- Аудит розничной торговли  включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов  в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики -- смешанные методы  исследований, довольно удачно сочетающие  в себе достоинства качественных  и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

- Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая  группа людей (до 100-400 человек) в специальном  помещении тестирует определенный  товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем  отвечает на вопросы (заполняет  анкету), касающиеся данного товара.

- Home-test -- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование  товара происходит в домашних  условиях (дома у респондента). Используется  этот метод при необходимости  длительного тестирования товара.