Порядок и сущность проведения маркетингового исследования

 
 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ

Институт  туризма и международных экономических  отношений 

Кафедра: «Маркетинг» 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по  курсу: «Маркетинг»

на  тему: «Маркетинговые исследования» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Работу  выполнила:

студентка 3 курса

специальности

080502 (0608.08)

заочного  отделения 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург,2007

 

Введение

    В современной России, прочно  вставшей на путь рыночной  экономики, роль маркетинга многократно  возросла для деятельности и внутри страны, и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платёжеспособный спрос, начал активно проявляться в нашей стране в конце 60-х — начале 70-х годов XX века. На современном этапе маркетинг является важной составляющей практической деятельности российских предприятий.

       Успехи многих из них связаны  с грамотным применением маркетинговых  принципов и методов. Российская  практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идёт об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координальную роль.

      Тема «Маркетинговые исследования»  очень актуальна в наше время.  Она важна не только для  специалистов в области рекламы,  маркетинга или экономистов —  её также полезно знать человеку  любой специальности, ведь эта тема непосредственно связана с тем временем, в котором мы живём и в той или иной мере связана с жизнью и деятельностью каждого человека. 
 

 

Понятие и основные направления  маркетинговых исследований 

 Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выборку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.

      Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень доходов, образования и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.д.

      Результаты маркетинговых исследований  используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбыточной политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

      Содержание маркетингового исследования  находит отражение в его структуре,  которая состоит их двух взаимосвязанных  частей и предполагает исследование конкретного рынка или его сегмента и исследование потенциальных возможностей своей фирмы. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.

      Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

      Исследование рынка включает:

- изучение и анализ рыночной конъюнктуры, которая предполагает исследование спроса, предложения, конкуренции, цен, новых товаров и др.

-  изучение субъектов рынка, форм  и методов торговли на рынке, а именно: анализ и оценку деятельности на рынке фирм-конкурентов; изучение фирм-поставщиков, анализ форм и методов их работы на рынке; изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, торгово-политических условий.

      Исследование потенциальных возможностей своей фирмы охватывает:     

-  анализ  результатов хозяйственной деятельности  фирмы;

-  анализ конкурентоспособности продукции собственной фирмы;

-  оценку  конкурентных возможностей фирмы.

      Анализ результатов хозяйственной деятельности фирмы нацелен на выяснение эффективности деятельности фирмы и состояния ее финансов. Он содержит оценку экономического потенциала фирмы и включает сведения: о количестве и стоимости произведенной продукции за изучаемый период; о числе и размещении производственных и сбытовых предприятий формы; об инфраструктуре фирмы; о размерах и размещении прямых капиталовложений; о научно-исследовательском капитале фирмы.

      Анализ конкурентоспособности  выпускаемой фирмой  продукции на конкретном рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара на рынке производитель должен при анализе использовать технико-экономические показатели (параметры), которые использует потребитель. В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, за основу анализа, как правило, берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателя и отвечает его потребностям.

      Оценка конкурентных возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе собственных возможностей в области технологии, производства, финансов и сбыта, на основании которых разрабатываются мероприятия для обеспечения конкурентных позиций.

      Комплексный характер маркетинговых  исследований обусловливает значительное  количество направлений.

      Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка, исследование потребителей, исследование продукта, исследование товародвижения и продаж, исследование цен и т.д.

      Исследование рынка – самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

      Объектами рыночного исследования  являются тенденции и процессы  развития рынка, включая анализ  изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности риска.

      Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.

      Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и пр.) он ценит больше всего. Объектами исследования выступают: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса; соответствие товара законодательным нормам и правилам.

      Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

      Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализация. Главным объектом изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителями. Это позволяет определить возможность товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.

      Исследование цен направлено на определение уровня и соотношение цен таким образом, чтобы получит наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли.

      Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направлено на выявление средств стимулирования сбыта товаров, повышение авторитета товаропроизводителя на рынке, проведение эффективных рекламных кампаний. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшинз» (связей с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность рекламы и пр.

      Исследование рекламы представляет  апробацию средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на потребителей, способствуют повышению их интереса к продукции предприятия.

Классификация маркетинговых исследований

      Единой системы классификации  маркетинговых исследований не  существует, поскольку имеется множество  признаков, обуславливающих наличие,  по крайней мере, нескольких способов  ее выполнения.

      В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

      В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

      Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

      Фундаментальное исследование нацелено на расширение  общего знания, а не решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.