Понятие, сущность и задачи рекламы

          § 1. Понятие, сущность и задачи  рекламы. 
 

      Реклама совместно  со  средствами  стимулирования  сбыта  и   торговли,

элементами пропаганды  является  мощным  маркетинговым  средством  неценовой

конкуренции.   Если   коммерческие   усилия   предприятия   направлены    на

совершенствование товара и его  приспособление  к  особенностям  спроса,  то

реклама выполняет  обратную задачу – адаптирует потребительский  спрос  к  уже

произведенному  товару. Хорошо это или плохо  с  социальной  и  экономической

точек зрения?

      Многие  экономисты  считают,  что  реклама  представляет   информацию,

которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства  массовой

информации за счет частичного  их  финансирования,  способствует  расширению

производства и усилению  конкуренции  в  результате  ослабления  монопольной

власти  отдельных  компаний.  И,  наконец,   реклама   стимулирует   расходы

потребителей  и, таким образом, создает благоприятные  условия  для  высокого

уровня занятости.

      Однако  есть  и  противники  такой  точки  зрения.   Критики   рекламы

утверждают, что  ее основная цель не информировать, а  убеждать  и  вводить  в

заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными,  так  как  из

аннулируют аналогичные  рекламные  действия  фирм  конкурентов.  Есть  также

ученые, которые  не хотят признавать рекламу  важным  фактором,  положительно

влияющим на уровни производства и занятости.

      Сопоставление  приведенных,  часто   противоположных,   точек   зрения

подтверждает  неоднозначность подходов к оценке рекламы.  Однако,  не  смотря

на «теоретическую незаконченность» отдельных положений  науки о  рекламе,  ее

практические  результаты  значительны,  о  чем  свидетельствует  опыт  работы

отечественных и зарубежных фирм.

      Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к

инструменту рыночной  коммуникации,  который  может  быть  более  или  менее

эффективным в  зависимости  от  рыночной  конъюнктуры,  особенностей  товара,

условий  производства  и  реализации,  характеристик покупателей и других

факторов.

      Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей

МАРКЕТИНГА.

      Назовем пять основных видов  рекламы:

      a)  первоначальная  –  выведение   на  рынок  новых  товаров   и  услуг,

         оповещение о деятельности новой  фирмы;

      b) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей  массы для

         расширения сбыта;

      c)   сохранная   –   напоминание,   поддержание   спроса   на    ранее

         рекламировавшийся товар;

      d) пабликрилейшнз – престижная  и косвенная реклама фирмы  (ее  товаров

         или услуг), прямо не оплачиваемая  данной фирмой;

      e) внутрифирменная – практически  на любом предприятии в той   или  иной

         форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников

         чувство превосходства над конкурентами, гордости  и  отождествления

         себя с фирмой.

      Кроме того, различают рекламу  на  внутреннем  рынке  и   экспортную  (с

учетом специфики  стран, куда ведется или предполагается экспорт).

      Реклама позволяет охватить широкие  массы потенциальных  покупателей   и

обладает низкими  удельными  затратами.  Однако  она  является  односторонним

коммуникационным  каналом, не носит персонального  характера  и  не  обладает

такой побудительной  силой как  сбытовики.  Кроме  того,  часто  она  требует

больших единовременных затрат.

      Занятие рекламой –  одно  из  самых  увлекательных.  И   лучший  способ

бороться с  плохой рекламой – хорошая  реклама.  Рекламному  делу более ста

лет. Надо делать рекламу грамотно и  профессионально,  то  есть  учиться  не

вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать  изображение,  чтобы

оно лучше усвоилось  и запомнилось, чтобы поднимало  настроение зрителя  и  т.

п.

      В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

     1) рекламодатель;

     2) исполнитель рекламы;

     3) средства рекламы (СМИ и пр.);

     4) потребитель.

      Цели рекламы – их не следует  путать с целями маркетинга,  которые  они

помогают воплотить  в жизнь, - следующие:

      - довести до сведения потенциальных  покупателей, что такой-то  товар,

        такая-то марка существует; что  они имеют  такие-то  характеристики,

        что их можно найти в таком-то  месте, по такой-то цене и  т. д.;

      - заставить думать о приобретении этого товара  или  торговой  марки,

        приводя доводы в пользу такого  приобретения (рациональная реклама);

      - заставить желать этот товар  / торговую  марку,  побудив   мечтать  о

        нем, мысленно представляя его  (ассоциативная реклама).

      Иными словами нужно завоевать  потенциального покупателя,  придать   его

пристрастиям  и  установкам  благоприятное  для  вас  направление,   что   и

приведет его  к нужному вам поведению –  к покупке.

      Цели рекламы должны быть установлены точно и по  возможности  выражены

количественно, так, чтобы степень  из  достижения  поддавалась  бы  если  не

точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько  примеров: 

      - создать имидж новому товару;

      - улучшить имидж давно существующего товара;

      - повысить с 25 до 50 % известность  марки у аудитории молодых   женщин

        от 20 до 25 лет;

      - заставить пользоваться товаром,  покупать  его  в  периоды   падения

        спроса (мороженое зимой);

      - заинтересовать покупателей,  принадлежащих  к  еще  не  охваченному

        сегменту рынка;

      - исключить то, что мешает торговле  вследствие предубеждения     и т.

        д.

      Срок также должен быть указан, даже если он и большой –   или  год  или

несколько  лет  отводится  на  улучшение  имиджа  товара  или  марки  и   на

укрепление приверженности покупателей.

      Достижение поставленных целей  осуществляется в  ходе  реализации  трех

наиболее важных задач рекламы:

      - информирование покупателей о  предприятии-изготовителе, его истории,

        репутации, особенностях производимой  продукции,  ценах  о  месте   и

        времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном

        обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о

        товаре и его производителе;

      -  убеждение  лиц,  принимающих   решения   о   закупке   товаров,   в

        предпочтительности предлагаемого  товара,  в  необходимости   сделать

        покупку не откладывая, в правильном  выборе марки  товара  и   фирмы-

        производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных

        эмоциональных стимулов к покупке;

      - напоминание  покупателям   о  необходимости  приобрести  товар,  его

        отдельных характеристиках, тенденциях  изменения цены. Поддерживание

        положительных эмоций у лиц,  купивших  товар,  и  создание  на  этой

        основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре,

        направлениях деятельности фирмы-производителя.

                          Стратегия рекламирования.

      В зависимости  от  преследуемых  целей  рекламу  подразделяют  на  две

группы:

      - реклама конкретных изделий  (цель – увеличение объема  реализации);

      - реклама предприятия и его  деятельности (цель – повышение  социальной

        значимости    деятельности     предприятия,     создание     хорошо

        запоминающегося образа надежного  и добросовестного партнера).

                              Реклама изделий.

      На практике обычно используются  две стратегии рекламирования  изделий:

      . формирование первоначального  спроса на изделие или  группу  изделий

        (общая реклама), данная стратегия  используется на начальных стадиях

        продвижения группы  изделий   на  рынке   и  предназначена,  главным

        образом, для формирования общего представления о  товаре  и  оценке

        характеристик   первоначального   спроса.    При    этом    степень

        «узнаваемости» товара на этой  стадии часто  является  более   важным

        фактором   для   будущей   реализации,   чем    его    коммерческие

        характеристики;

      .  формирование  стабильного   спроса  на   конкретный   вид   изделия

        (выборочная  реклама).  С  момента   насыщения  рынка  рекламируемым

        товаром используется данная  стратегия, т. е.  для поддержания или

        ускорения   темпов   реализации.   В   отличии   от   первой,   она

        дифференцированно  походит   к  рекламированию  отдельных,  наиболее

        привлекательных характеристик  изделия.  Главная  задача  выборочной

        рекламы – довести до потребителя конкретную информацию  о названии

        товара, его назначении и преимуществах,  месте возможной покупки. 

                               Общая реклама.

      Если  на  начальных   стадиях   реализации   создается   благоприятная

коммерческая  ситуация,  более  предпочтительным   считается   рекламировать

группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель  плохо

знаком с продукцией, общая реклама может  проводиться  по  телевидению.  При

этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара,  а