Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В последнее время принято деление средства продвижения на ATL(above the line) и BTL(below the line).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

Особенности ATL и BTL рекламы:

- Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2

Рис. 1.2 Виды ATL рекламы

Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

- Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL - коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL - мероприятий являются:

- использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить  и подчеркнуть визуальную сторону  продвигаемого бренда, а также  технологий, позволяющих подключить  к оценке бренда органолептические  органы целевой аудитории (дать  «пощупать», попробовать, применить);

- возможность достижения  достаточно узкой целевой аудитории  при наличии огромного числа  конкурентов в виде новых и  старых брендов, присутствующих  на целевом рынке;

- планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL -технологий, при этом значительное  место отводится творческой стратегии  рекламиста;

- возможность вывести  на рынок товар, предназначенный  для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным  бюджетом;

- установление прямой  обратной связи между производителем  и целевой аудиторией, и возможность  адекватной оценки эффективности  проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL - мероприятия в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает:

- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку - этот вид продвижения товара  очень популярен в последнее  время, так как не только позволяет  быстрее продавать товар, но и  сам подарок с логотипом служит  напоминанием о фирме-производителе  товара. К тому же подарок помогает  потребителю почувствовать заботу  о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы рис.1.3:

Рис. 1.3 Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. При выводе нового товара на рынок именно дегустации(или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные: заключение контрактов на поставку продукции; составление предварительных контрактов; изучение рынка; представление инноваций; имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся: торговый аудит- проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж; размещение P.O.S материалов(рекламные материалы непосредственно в торговом зале); развитие сети сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги работы, следует отметить, что маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.

Вместе с тем, ограниченность рынка сбыта и ужесточение конкуренции заставляют предприятия производить совершенствование маркетинговой деятельности предприятия с целью обеспечения дальнейшей его успешной деятельности и получения дохода. Наиболее эффективным представляется совершенствование политики товародвижения на принципах системного подхода.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия. Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга.

Для успешного осуществления деятельности по продвижению товара предприятием может быть использован достаточно широкий набор инструментов, позволяющий оказывать влияние на потребность потенциальных потребителей в определенном товаре или услуге.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций: персональная продажа; реклама с использованием средств массовой информации; стимулирование сбыта; торговля; спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.

Интернет - это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства. Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Интернет.

Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее - стремительный рост количества Интернет-проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и т.д.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д.

И наконец, одной из перспективных форм товародвижения в настоящее время является предоставление потребителю оформить заказ на веб-сайте предприятия. Данная форма работы с потребителями продукции позволяет существенно сократить время на проведение переписки, согласование сроков и условий поставки продукции, заказанной посредством Интернет, что в конечном итоге приводит к снижению затрат на коммерческие расходы и повышает рентабельность деятельности предприятия в целом.

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - Москва: Инфра-М, 2010. – 208 с.

2. Благаев, В. Маркетинг в определениях и примерах. / В. Благаев. – Москва: Инфра-М, 2011. – 255 с.

3. Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н.,Маслова, Т.Д., Маркетинг / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова. – Питер: СПб, 2010. - 400 с.

4. Бурцева, Т.А., Сизов, В.С., Цень, О.А. Управление маркетингом. / Т.А. Бурцева, В.С.Сизов, О.А. Цень. - Москва: Экономист,2012. - 223 с.

5. Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин. - Москва: Издательско-торговая  корпорация «Дашков и Ко», 2011. - 604 с.

6. Голубкова, Е. ИМК в местах продаж/ Е. Голубкова//Маркетинг в России и за рубежом - 2012. - №1. - С. 25-34.

7. Константинов, М.Е. Интернет-маркетинг  как средство увеличения объема  продаж / М.Е. Константинов. - Москва: Инфра-М, 2010. – 224 с.

8. Песоцкий, Е. С. Современная реклама. Теория и практика / Е.С. Песоцкий. – Ростов на Дону: Феникс, 2010. - 320с.

7. Попов, Е.В. Продвижение  товаров и услуг / Е.В. Попов. –  Москва: Финансы и статистика, 2012. - 320с.

8. Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые  коммуникации / А.А Романов, А.В.Панько. - Москва: Эксмо, - 2013. – 432с.

9. Седегов, Р.С. Основы менеджмента и маркетинга: учебник / Р.С. Седегов. - Минск: Выш. шк., 2010. – 285 с.

10. Федько, Н.Г. Маркетинговые  коммуникации / Н.Г. Федько. - Ростов  на Дону: Феникс, 2012. - 384с.