Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

 

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный университет экономики  и управления 

Номер группы: ФКП 023 

Наименование  специальности: Финансы и кредит 

Студент: Саакпан Хорагай Валерьевна 

Номер зачетной книжки (студенческого билета): 102318 

Учебная дисциплина: Маркетинг 

Номер варианта контрольной работы: 8 

Дата  регистрации кафедрой: «____»________________ 200__ г. 

Проверил:  Нижальская Наталья Ивановна 
 

Новосибирск

2011 

СОДЕРЖАНИЕ 

1. Введение
2. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия…………………………………………………………………
3. Практическая часть (ситуационная задача)………………………………
4. Тестовая часть………………………………………………………..
5. Список используемой литературы…………………………………..

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     

1. ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

 

     Социально-этический  маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

     Направления престижной рекламы (ПР) - активности в  рамках социально-этического маркетинга:

     - целенаправленное формирование  системы методов улучшения контакта  фирмы с целевыми аудиториями; 

     - использование всего набора средств  маркетинговой коммуникации (реклама,  выставки, ярмарки);

     - разработка и последовательная  реализация стратегической имиджевой  концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы; 

     - предвидение информационных кризисных  ситуаций (разработка сценариев  развития, хотя бы “известных  кризисов”, подготовка кризисного  штаба, просчет наиболее вероятных  тем “выброса компромата” конкурентами  и (или) противниками корпорации  во властных структурах);

     - осознание топ-менеджментом и  кадровым ядром (в идеале - всеми  сотрудниками фирмы) общественной  миссии фирмы; 

     - следование общечеловеческим нравственным  нормам.

     Престижная  реклама в рамках социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. Престижная реклама - приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

     В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость  выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров  для социально незащищенных групп  населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

     Социально-этический  маркетинг предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления  интересов других потребителей и  общества в целом. В условиях становления  постиндустриальной эпохи способность  предприятия продлить свое существование  и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста  своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого  необходимо своевременно создавать  и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного  наличия в фирме соответствующих  служб (подразделений). Конкуренция  порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов  экономики. Однако в современной  экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления.

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Социальный  маркетинг - это процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда  возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя.

     Социально-этический  маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем  конкуренты, при условии повышения  благосостояния всех членов общества.

     Благосостояние - совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет  субъект благосостояния и которые  использует для удовлетворения своих  потребностей.

     Социальный  маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов  потребителей, потребностей и интересов  предприятия и потребностей и  интересов общества.

     Производственная  концепция маркетинга заключается  в том, что потребители будут  покупать только те товары, которые  широко распространены и которые  по цене им вполне доступны

     Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют  лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма  должна учитывать любые пожелания  клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара

     Сбытовая  концепция утверждает, что клиенты  не будут покупать товары в достаточном  количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в  сфере стимулирования сбыта и  стимулирования спроса.

     Концепция социально-этического маркетинга - это  изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более  эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

     Причины возникновения концепции социально-этического маркетинга - проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным  образом повлияли на общественно-этические  и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.

     Концепция - это система взглядов, то или  иное понимание явлений, процессов.

     Покупательский  спрос - это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

     Организация, ориентированная на производство - организация, считающая, что выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся  рынке.

     Организация, ориентированная на маркетинг - организация, принимающая во внимание экологические  аспекты, учитывающая законодательные  акты, здоровье людей и общественное мнение.

     Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.

     Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в  правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и  отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам  общества; не приводит ли стремление фирмы  к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в  обществе.

     Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция  маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к  неудержимому росту прибыли, что, как  показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению  окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

     Обязательными условиями применения концепции  социально-этического маркетинга являются:

     1) наличие основной цели фирмы,  которая должна состоять в  удовлетворении различных потребностей  покупателей в соответствии с  интересами общества;

     2) необходимость постоянно заниматься  поиском новых товаров, полнее  удовлетворяющих спрос, обеспечивающий  интересы потребителей. Фирма должна  быть готова вносить нововведения  в товары в соответствии с

интересами  покупателей;

     3) наличие постоянного контакта  с потребителями, поддерживающими  фирму, и проявление заботы  об удовлетворении их потребностей.

     Маркетинг взаимодействия - не единственная концепция, которую фирма может использовать. В зависимости от доминирующего  вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для  проникновения его идеологии  в другие функциональные подразделения  организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия  в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

     Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.