Понятие продукта в системе маркетинга

           Рис. 5.   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

     «Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

           Рис. 6.   Жизненный цикл товара «Ностальгия»

     «Ностальгия»  характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с  последующим не менее быстрым  спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

     Рис. 7.   Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

     «Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

     В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие  важные моменты.

     1. Продолжительность жизненного цикла  в целом и его от фаз зависит от самого товара и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, технически совершенные товары – очень короткие.

     2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

     3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть к продлен, так и сокращен. 

     III. Товарный знак и его сущность

     Товарный  знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на производителя (фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматриваемся как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируемся в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

     Товарный  знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской  конвенцией 1883 г. В сочетании с  коммерческой рекламой он представляет важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других – приоритета использования.

     Правовая  охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах  – на уровне законов. В сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон  «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», вступивший в действие в октябре 1992 г.

     С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это  особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически мало ощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

     Основные  функции товарного знака –  свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей  репутации владельца товарного  знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

     Стремление  зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен фирмой-владельцем в 3 млрд. долл.

     Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым  товаром и обретя юридическую  силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

     Существуют  четыре типа обозначения  знака (марки): 1) фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ – персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

     Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более  широкого понятия – «фирменного  стиля», занимая в нем ведущее  место. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических,  пластических, языковых), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

     Составными  элементами системы фирменного стиля  являются:

- товарный знак;

- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, верстка текста и иллюстраций и др.).

     В известной степени фирменный  стиль – это отражение своеобразия  работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля  помогают завоевать популярность, значит, стимулировать ее сбыт. Но это имеет место тогда, когда товары (услуги) фирмы - первоклассные. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя – «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

     Производитель, принявший после всестороннего  экономического анализа решение  о переводе своих определенных товаров  в разряд марочных, может реализовать  его с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую, также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные – под частными марками.

     Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы:

     1. Индивидуальные марочные  названия. Этой практики придерживается, частности,   американская   «Проктер   энд   Гэмбл»  

     2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).

     3. Коллективные марочные  названия для товарных  семейств. Такой политики придерживается «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

     4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).

     Преимущество присвоения товарам индивидуальных марок – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком товара. Его рыночная неудача не наносит ущерба репутации производителя.

     Положительные стороны стратегии присвоения единого  марочного названия всем товарам  – снижение издержек по выводу товаров  на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

     Если  производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках того же товарного класса. (Американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм 1-го сорта под маркой «Энн Пейди», 2-го – «Султан», 3-го – под маркой «Иона»).

     С принятием упомянутого Закона РФ «О товарных знаках» в России создана  нормативная основа, связанная с  товарными и иными знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. В Законе отражен международный опыт и учтены важнейшие положения международных актов, относящихся к товарным знакам, промышленной и интеллектуальной собственности. 
 

     IV. Упаковка и маркировка товара

     Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

     Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

     Расширение  использования упаковки в качестве инструмента  маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке приносят большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

     Этикетки  и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар, может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.                                                                                                                Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.