Понятие потребителя рекламы

АНАЛИЗ  КОМПРОМИССОВ

 

Кристофер показал, что компромиссный подход может быть дополнен любым числом баз и переменных сегментирования, и с помощью компьютерного  анализа можно получить так называемые «коэффициенты важности», определяющие предпочтения потребителей. Таким образом, с помощью компромиссного подхода можно не просто выявить относительную важность переменных сегментирования, но и определить, в кикой степени потребитель готов пожертвовать одной переменной ради другой.

На втором этапе необходимо выяснить, как обстоят  дела вашей фирмы по сравнению с фирмами-конкурентами. Это можно сделать с помощью метода контрольного г раннения. Суть метода заключается в том, что членов репрезентативной выборки про-i нт оценить конкурирующих поставщиков по упорядоченному списку баз или переменных сегментирования. 

ОПРОСНЫЙ  ЛИСТ ДЛЯ МЕТОДА КОНТРОЛЬНОГО СРАВНЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ

Вопрос: Как Вы оцениваете производителя снегоходов Х по следующим показателям*:

*/ 1 –  превосходно, 5 – очень плохо

Построение  матрицы качества товара.

Результаты  анализа компромиссов и контрольного сравнения конкурентов можно  объединить в матрицу качества товара, как показано на рисунке (см. ниже).

Анализируя  результаты матрицы, необходимо:

• стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают  важными;

• принять  во внимание неправильное использование  ресурсов фирмы в случае, если потребители  рассматривают какую-либо переменную сегментирования как малозначительную, а у товара вашей фирмы высокие  показатели в этой сфере.

Затем можно построить воображаемую диагональную полосу, которая будет показывать оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменной сегментирования, и посмотреть, насколько далеко от нее вы находитесь.

Как видно, снегоход по критериям быстроходности, цены и габаритов перекрывает  важность для потребителя, а вот  по количеству потребляемого топлива  – наоборот, уступает. Это недостаток, который придется учитывать в  дальнейшем при позиционировании товара.

Построение  карты позиционирования. На заключительном этапе наглядно проиллюстрируем варианты позиционирования с помощью карты позиционирования марки.

На рисунке  приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента «быстроходность/ цена»:

 

Матрица качества указывает на возможность  пожертвовать быстроходностью в  пользу габаритов снегохода данной марки, а карта позиционирования также показывает наличие возможности для выпуска более качественного и дорогого товара.

Исходя  из вышесказанного, можно сделать  вывод, что окончательное позиционирование будет зависеть от размера и расположения кластеров предпочтений в сегменте, а также от близости марок-конкурентов.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги.

Резюме

Продавцы  могут воспользоваться тремя  подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или  несколько са мых выгодных для  себя сегментов рынка. Но для этого  сначала предстоит решить, какое  именно количество сегментов следуй охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если  фирма принимает решение о  выходе всего на один сегмен i рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и  круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для обсуждения

1. Когда  на рынке появилась модель  «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.

2. Какие  три этапа преодолевают продавцы  при подходе к рынку?

3. Закончив  процесс сегментирования рынка,  организация должна приступить  к проработке составляющих комплекса  маркетинга. Прокомментируйте это  заявление.

4. Какими  демографическими переменными (помимо  показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании  рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.

5. На  месте управляющего транспортной  компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

6. Дифференцированный  маркетинг всегда является лучшим  преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.

7. Если  фирма «Леви» захочет пополнить  свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

Основные  понятия, встречающиеся в главе 6

Выбор целевых сегментов  рынка-оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Дифференцированный  маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг-концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый  маркетинг - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный  маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование  товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный   маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Рекламная деятельность стала объективной  реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она  выполняется профессионально. И  это все более учитывается  наукой и практикой. Феномен рекламы  вызывает все возрастающий интерес  со стороны специалистов различных  областей знаний.

Именно  в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила  подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться  и в настоящее время.