Понятие маркетинговой деятельности

     В целом методы и цели проведения маркетинговых  исследований в сфере услуг практически  совпадают со сферой товарного производства.

      В маркетинговой деятельности автопредприятия  все ориентированно на клиентов и  зависит от них. Так А.А. Бачурин в своей книге рассматривает структуру маркетингового управления на автотранспортном предприятии (рис. 1.1): 

        Наличие спроса клиентуры на автотранспортные услуги

      

      

        Исследование рынка прогноз состояния

 автотранспортных рынка

 услуг

        

         Выработка стратегии   оценка собственных

         Автотранспортных возможностей

         услуг предприятия 

         Составление планов создание системы

            деятельности  предприятия производства

 

 Учет контроль и анализ формирование системы

 спроса и cтимулирова-

                                                                                                ние сбыта

 

Удовлетворение спроса клиентуры  на

автотранспортные услуги

 

Рис. 1.1 Структура маркетингового управления на автотранспортном предприятии    [2, стр170] 

      Таким образом, маркетинговое управление можно считать стратегической концепцией организации, действующей в условиях рыночных отношений.

      “Процесс стратегического планирования маркетинга специалисты разделяют на 4 стадии, связанные с формированием миссии автотранспортного предприятия, выбором цели и задачи организации, составлением планов развития “хозяйственного портфеля” и определением стратегии развития.

      Миссия – это основная общая цель, назначение организации, четко выраженная причина и сущность ее существования.

      Стратегические  цели и задачи – раскрывают миссию организации для каждого уровня управления. Раскрывают цели и задачи.

      План  развития “хозяйственного  портфеля” – оценка перспектив развития отдельных направлений хозяйственной деятельности. Формируется за счет анализа внешней среды и собственного потенциала организации. Позволяет определить объемы, источники и пропорции использования ресурсов всех видов.

      Стратегия развития организации намечает будущие ориентиры в целом.” [2, стр. 176]

      Из  вышеуказанного Бачуриным маркетингового планирования видно, что автотранспортное предприятие,  определив для себя 4 стадии, изначально ставит миссию. А  миссия в сервисной организации  автосалона определяется из отношений клиентов и организации. Без клиентов деятельность автосалона невозможна.  Поэтому далее нам хотелось бы рассмотреть процесс обслуживания клиентов, который хорошо раскрывает в своем учебном пособии Г.А. Аванесова.

        “Контакты производителей услуг с потребителями называют собственно сервисом, процессом обслуживания.   Под обслуживанием понимается система технологических операций, полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производители сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя ему блага и удобства, предусмотренные структурой сервисного продукта”. [1, стр. 174]

      “Выделяется  допродажное обслуживание и послепродажное. Им предается огромное значение. Постпродажное обслуживание делится в свою очередь на гарантийное и послегарантийное.” [1, стр. 179]

      А чтобы клиенты обращались за обслуживанием, автоцентрам необходимо уделять  особое внимание качеству услуг, тем  самым формировать лояльность клиентов.

      Аванесова определяет качество услуги как “комплекс их полезных свойств, нормативно – технологических характеристик обслуживания, благодаря которым общественные и индивидуальные потребности удовлетворяются на уровне установленных требований, сопоставимых как с национальными традициями так и с мировыми стандартами…  Для определения качества выделяют следующие свойства услуг: производительные, функциональные, потребительские.” [1, стр. 188]

      Качество  услуг оценить сложно и эта  оценка зависит от клиента, от его  участия, настроения, информированности. Для надлежащего качества, оказываемых услуг на предприятиях обязательно разрабатывается система контроля качества. В нее входят:

1. разработка официальных документов
• стандарты
• спецификация на каждую услугу
2. работа с персоналом
• обучение
• тестирование
• экзамены
3. контролирующий орган
• сам менеджер
• ответственный за контролем
• отдел по контролю
4. виды и сроки контроля
• текущий
• годовой
• квартальный
• плановый
• внеплановый и т.д.
5. отчетность
6. вознаграждение и наказание

      Так как качеству оказываемых услуг  на предприятии уделяется большое  внимание, то клиенты будут этому только рады, а значит, они вновь и вновь будут обращаться в этот автоцентр, тем самым формируется лояльность клиентов.

      Формирование  лояльности очень хорошо рассматривается  в книге Ж. Горовица “Сервис – стратегия: производство, ориентированное на потребителя”. Он приводит ряд причин, “почему компании борются за лояльных клиентов.

1. лояльные клиенты делают покупки чаще и на большие суммы
2. наличие лояльных клиентов снижает финансовые издержки на привлечение новых клиентов, на рекламу
3. лояльные клиенты являются важнейшим конкурентным преимуществом
4. лояльные клиенты являются той группой, по которой можно узнать отношение к нововведениям к новым режимам работы, т.к. они более отзывчивы.

      В основе формирования лояльности лежит  удовлетворенность клиентов.” [5, стр. 148]

      Также он приводит те аспекты, при помощи которых формируется лояльность. “Это :

      - при помощи системы ценностей

      -  путем повышения самооценки

      -  за счет поддержания контактов  с клиентами

      -  за счет узнавания клиента

      -  путем вознаграждения клиентов” [5, стр. 155-159]

      Также выделяются следующие 2 метода удовлетворения клиентов:

      -  объективный, который исследует  сбыт, прибыль качество обслуживания, число клиентов и т.д.

      -  субъективный, с помощью которого  исследуется отношение клиентов  к организации или услуге:

• эксплицитный (опрос, интервью клиентов)
• имплицитный (анализ книги жалоб, рекламаций, опрос сотрудников, работающих с клиентами)

наиболее адекватными  считаются эксплицитные методы.

      Так как клиент – это самое главное  и все в работе автосалонов  ориентировано на него, то в организациях существуют специальные отделы, системы, документации по работе с клиентами. 

      И в конце покажем перечень услуг, предоставляемых автосалонами , которые  показаны в книге Кашниковой и  Палагиной:

1. на первом месте автострахование с
2. кредит
3. тест – драйв   - это пробная ознакомительная поездка по городу на автомобиле, который вы хотели бы приобрести. Во время этой поездки можно испытать качество автомобиля и убедиться, что это действительно то, что вам нужно.
4. Trade – in    - новая услуга, позволяющая обменять старый автомобиль на новый.
5. эвакуатор – перевозка автомобильной техники. [8, стр. 27 - 30]

    Далее  рассмотрим, как именно осуществляется маркетинговая деятельность в сфере услуг. 
 
 

1.2. Специфика маркетинговой деятельности в сфере услуг 

     Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной  чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. “Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга.” [4, С. 84]

     Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: “Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде” [7, С. 114].

      Для того чтобы разобраться со сферой услуг, нам необходимо выделить само понятие и все его составляющие.

      Итак, ядром сферы услуг является сервисная деятельность.

      Понятие “сервисной деятельности” определяется в науке с недавнего времени. В советский период оказание общественных услуг рассматривалось в качестве разновидности “непроизводственного труда”, что превращало сферу услуг во второстепенный объект научно – теоретического анализа в отличие от промышленного и хозяйственного производства.

      В нашем понимании категория “сфера услуг” стала использоваться сравнительно недавно. Раньше такое понятие не рассматривалось.

      “Правда, в период так называемого  развитого социализма (70-е и первая половина 80-х годов) официально признавалось, что перед советским обществом стоит задача умножения разного рода услуг с целью удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей. Однако, несмотря на высокие цели, социально – экономическое понимание услуг оставалось крайне узким, что противоречило возрастанию сервиса в мировой практике. И тем не менее советская экономическая мысль того периода смогла выработать ряд адекватных представлений о сфере услуг, общественных, индивидуальных потребностях и способах их удовлетворения. Некоторые из этих разработок и ныне оказываются полезными в изучении сервисной деятельности.

      В постсоветский период начинается анализ сервисной деятельности с широких  теоретических позиций. Появились концептуальные разработки отечественных ученых, раскрывающих природу сервисной деятельности, а также анализ отдельных сторон, направлений и разновидностей”. [1, стр.5]

      Единого понятия сфера услуг и сервисная  деятельность не имеет, поэтому для  понимания этих определений возьмем несколько учебных пособий.

      Для рассмотрения сервисной деятельности возьмем учебное пособие “Сервисная деятельность” Г.А. Аванесова. В понимании сущности сервисной деятельности ключевая роль принадлежит таким теоретическим понятиям, как “сервис”,  “услуга”. Использование в русском языке понятия “сервис” (англ. servis – служба; обслуживание) предполагает тот же смысл, что и в английском – “обслуживание, предоставление разного рода услуг”. Аванесова утверждает, что “сервис связывался преимущественно с комплексом услуг рыночного типа, отвечающих современным требованиям, выполненных квалифицированными работниками, которые трудятся на предприятии, оказывающем услуги по продлению жизни технических новшеств или дорогостоящих товаров известных фирм. То есть под сервисом понималось не всякое обслуживание, а лишь такое, которому свойственны качественные характеристики и высокая результативность”. [1, стр. 6]

      Автор книги “Маркетинг на автомобильном транспорте” А.А. Бачурин выделяет понятие “сервис” как “комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукции и обеспечивающих ее готовность к эксплуатации”. [2, стр. 167]

      Также Аванесова разделяет понятие  “сервис ” и “услуга”. За понятием “сервис сохраняется представление как о целенаправленных, технологично выверенных процессах обслуживания, базирующихся на профессиональной подготовке персонала, предпринимательском расчете менеджмента и в целом высокой степени эффективности.

      В современном русском языке появилось  такое словосочетание, как “сервисная услуга”. Оно отображает представление об услуге, оказываемой специалистами в рамках предприятия сферы услуг и выполненной на высоком уровне качества”. [1, стр. 7]

      Итак, под сервисной деятельностью  в учебном пособии Аванесовой понимается “активность людей, вступающих в специфические взаимодействия с целью реализации общественных, групповых и индивидуальных услуг. Одна сторона в этих взаимодействиях, обладая многообразными потребностями, желает получить определенные блага, а другая сторона, оказывая конкретные услуги, предоставляет им возможность обладать такими благами.” [1, стр. 61]