ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА   

по  дисциплине

Международный маркетинг 
 

Вариант № _9__ 
 
 
 
 
 

                                                              Выполнил студент 3 курса,

                                                              специальность «Маркетинг», 

                                                              группа 33 КМ

Инал-ипа-Баранов Максим Борисович

                                      (фамилия, имя,  отчество студента) 

                                     _____________________________

                                     (подпись студента) 

                                                                         Рецензент:

      Ст. пр. Баскаков В.А. 
 
 
 
 
 
 

Москва  2009  г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

 

      Международный маркетинг - это маркетинг товаров  и услуг за пределами страны, где  находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" и международным, в том числе экспортным не существует. В том и другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности, который состоит из трех основных фаз:

• изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания, а также среды - законодательной технической, экономической, социокультурной и др.;
• определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
• реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политики.

      Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для  того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.(3, с. 5)

      Однако  ввиду специфики внешней международной  среды на практике международный маркетинг имеет свою специфику.

      Нельзя  не учитывать специфику внешних  страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной  торговли, в отличие от внутренней.

      Нужно принимать во внимание международные  договоры, регулирующие экономическое  общение между странами, международную  торговую практику и обычаи.

      Предприятие, выходящее на международную арену  вступает в "игру" по отношению  к которой правительства различных стран не являются ни пассивными, ни нейтральными.

      Государственные деятели склонны поощрять экспорт  и притормаживать импорт. Поэтому  предприятие должно внимательно  следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной.

      Страна  может предоставить экспортеру режим  наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов  первой необходимости, либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Однако чаще всего  страны импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров.(3, с. 10)

      В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.

      Очень важным источником различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью  контролируется государством, и странами с рыночной экономикой.

      В международном маркетинге разнообразие рыночных условий вынуждает производителя  приспосабливать свою продукцию  и свои методы сбыта к местным  условиям.

      Для одного и того же товара условия  рынка в разных странах могут  радикально различаться. Экономическая ситуация в разных странах может различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будет затребован незначительным меньшинством.

1. Полевые исследования внешних  рынков.

 

      Выход на внешний рынок, как правило ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно.

      Поле  маркетингового исследования можно  схематически изобразить следующим  образом:

      Ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение исследование исследовательских работ. .(3, с. 15)

      Можно предложить следующую типологию  международных исследований:

      1. Общие и предварительные исследования. Цель таких исследований- определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для выработки международной стратегии предприятия.

      Перечень  необходимой информации можно увидеть  на схеме предварительной оценки товарооборота и возможных прибылей в данной стране:

      2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка - это объект исследования второго типа.

      Анализ  среды: Этот тип исследования должен выявить самые специфические чувствительные точки среды. Эти точки могут находится в правовой, и административной сфере, научно-техническая среда может стать источником рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наиболее широкой областью исследования, несомненно является социо-культурная среда в стране в которой предстоит реализовывать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или потому, что один из элементов оформления может заблокировать продажу по причинам, связанным с местными традициями.

      Анализ  спроса: Он заслуживает самого пристального внимания . "О вкусах не спорят"- гласит старая пословица. На разных рынках не только разные вкусы, но и разные законы, нормы, маркировка товаров и т. д. могут значительно отличаться друг от друга.

      Импорт  пищевых продуктов регулируется во многих странах специальными - часто  строгими - нормами, технические приборы  должны быть специальным образом  маркированы или оснащены. Какой  продукт, с какими свойствами, в какой  упаковке, а для торговли какой ассортимент соответствует данному рынку - это основной вопрос политики в вопросах спроса. При этом может оказаться необходимым разработать совершенно новый продукт, изменить уже существующий, улучшить его или в самом простом случае маркировать его на языке страны- импортера.

      Анализ  конкуренции: Оценка сильных и слабых сторон конкуренции - важнейшая цель любого маркетингового исследования. Цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, почти все выдающиеся успехи, основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе сбора информации о конкурентах и правильном ее использовании.

      Получение информации о " чужих рынках" - центральная проблема для всех фирм, осуществляющих внешнюю торговлю. Достоверную информацию об избранных и правилах игры на них можно получить проводя оценку первичного и вторичного исследования конъюнктуры рынка. Если в ходе первичного исследования рынка информацию получают из первоисточников т. е. в результате опросов, наблюдений и т. объектом вторичного исследования является анализ уже имеющегося материала - статистических данных, отчетов, материалов конференций, публикаций в средствах массовой информации, по результатам которого делаются выводы, имеющие значение для фирмы. Это вторичное исследование играет в работе на зарубежном рынке главную роль, т. к. первичные исследования с одной стороны всегда зависят от мощных институтов по изучению рынка, а с другой стороны, их проведение требует больших затрат

      С учетом специфики каждой страны можно  назвать разные источники получения  информации. К ним в частности  относятся сведения по внешней торговли, публикуемые министерствами и статистическими  ведомствами. Большую ценность представляет информация торгово-промышленных палат, а также сведения, получаемые в ходе встреч и переговоров с представителями деловых кругов. Не следует пренебрегать специальной литературой, каталогами и т. д.

      Анализ  посредников: Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково и различия достаточно ощутимы среди сопоставимых промышленно развитых стран и еще значительнее становятся в странах Ближнего Востока, африканских и южно-американских странах.

      Обязательные  элементы маркетингового исследования следующие (4, с.59):

      1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

      2) при осуществлении маркетинговых  исследований должен соблюдаться  научный подход, базирующийся на  объективности и точности;

      3) маркетинговые исследования могут  быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

      4) исследование — многоступенчатый  процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

      5) данные могут поступать от  самой фирмы, нейтральной организации  или специалистов-исследователей.

      В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают  постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых  технологий; ухудшение образа опросов  среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

      Кабинетное  исследование — обработка уже  существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

      Достоинства вторичной информации: небольшая  стоимость работ, поскольку не нужен  сбор новых данных; быстрота сбора  материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

      Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого  исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны  данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

      Полевое исследование — сбор и обработка  данных специально для конкретного  маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы (4). Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.