Понятие и сущность градостроительного маркетинга

I Понятие и сущность градостроительного маркетинга.

    Градостроительный маркетинг — это вид маркетинга (как системы планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг), рассматривающий в качестве объекта продвижения определенную территорию в целом; как внутри нее, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, выделение и эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территориях,  объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

    Градостроительный маркетинг участков земли, недвижимости, объектов городского хозяйства направлен  на формирование ответной реакции со стороны покупателей или продавцов, соседей и общественности. Этого  можно добиваться напрямую (путем  рекламы и работы с целевыми группами покупателей), либо косвенными способами - созданием благоприятных условий  для деятельности (например, развитием  инженерно-транспортной инфраструктуры или созданием зон приоритетного  развития).

    Эффективность градостроительного маркетинга определяется совокупностью организационных, пространственных и финансовых факторов:

      ·   организационно-правовое обеспечение  градостроительных программ (согласованная  градостроительная политика, утвержденное  правовое зонирование и действующая  нормативно-правовая база);

      · наличие пространственных резервов и проектных проработок свободных участков, пригодных для строительства и реконструкции;

      ·   создание условий для  получения застройщиками кредита  и по- мощь в организации внебюджетных форм финансирования.

       Приведенная ниже таблица разработки коммерческой части программы составлена на основе обобщения отечественного и зарубежного опыта создания градостроительных программ. 

    Этапы разработки коммерческой части программы  градостроительного

    развития  жилой застройки.

      

       Следует иметь в виду, что из-за  уникальности «градостроительного  товара» редко удается придерживаться  одной и той же последовательности  на практике, а также, что в  ходе решения задач очередного  уровня уточняются не только  условия для последующего шага, но часто вносятся уточнения  и переосмысливаются предыдущие  этапы. Решения промежуточных  этапов никогда нельзя считать  окончательными.

    Процесс выработки решения обычно носит  возвратно-поступательный характер и  повторяется до тех пор, пока не будет  найден компромисс между целями градостроительной  политики и фактическими операционными  возможностями.

      В целом стратегия градостроительного  маркетинга зависит от того, кто  будет выполнять роль заказчика и каковы цели градостроительной политики:

      ·     привлечение инвесторов;

      ·     привлечение клиентов (покупателей);

      ·     повышение качества  городской среды; 

      ·     улучшение инфраструктуры  обслуживания и др.

    Мы  рассматриваем регион, муниципальное  образование, в целом территорию как субъекта, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и  внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление  территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет  территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и  потенциала территории является гораздо  более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом  себе.

    Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум  не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились  на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг. Но все эти  подвижки касаются в основном традиционного  маркетинга конкретных товаров и  услуг; в отношении маркетинга самих  территорий позитивных изменений пока очень мало.

    Разделение  содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией  субъектов – вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно  потому, что хотят вывезти часть 

этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда 

дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы  данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

    К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся  производители того или иного  продукта (товаров, услуг и др.), его  потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в  маркетинговых отношениях и действиях  могут органы управления, целые сферы  экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные  учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками  маркетинговых отношений традиционно  выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе – потребители.

    Реализацию  градостроительных проектов можно  представить как управляемый  процесс, состоящий из следующих  стадий:

    ·       Сбор, обработка и анализ информации

    ·       Выработка проектных решений

    ·       Реализация проекта

    ·       Учет

    ·       Контроль

    ·       Анализ

    ·       Регулирование

       На каждой стадии возникает необходимость принятия решений. Обоснованность решений обусловлена организацией и проведением технико-технологических и маркетинговых исследований. 

II Задачи градостроительного маркетинга

      Можно выделить следующие основные задачи градостроительного маркетинга:

. повышение  конкурентных преимуществ,

. повышение  доходов бюджета,

. получение  дохода от деятельности, связанной  с созданием и развитием

  градостроительных решений,

. повышение  и максимизация социального эффекта,

. повышение  уровня инженерной и транспортной  структур

. получение  доходов от продажи земельных  участков.

. реализация  городских программ в рамках  единой градостроительной политики  с созданием единой информационной  системы.

        Каждая территория уникальна  по своим социальным, экономическим,  природным, ресурсным свойствам.  Каждый проект требует грамотной  управленческой команды, менеджера  проекта, взвешенных управленческих  решений. Важно понимать, что от  действий команды проекта зависит  судьба территории, ее субъектов:  население, предприниматели, коммерческие  организации, некоммерческие организации,  органы местного самоуправления  – судьба каждого человека  на территории. 
 
 

III Последовательность проведения градостроительного маркетинга

       Последовательность проведения  градостроительного маркетинга  разработана  А.В. Крашенинниковым.

      Первый этап - «выбор альтернативы» - состоит в определении градостроительной политики относительно конкретной территории. Вначале это может быть идея или концепция, которая в дальнейшем (при повторном прохождении) может быть дополнена детальным анализом и перечнем проблем и задач. Более детальный план для первого этапа состоит в постановке проблемы и определении целевых показателей. Результатом этого этапа является «план», который при первом прохождении цикла может быть просто листком бумаги с перечислением необходимых шагов.

       Второй этап - планирование и выявление  потенциальных участников - продавцов,  покупателей, инвесторов и всех  заинтересованных сторон. Далее  следует организационная работа - выявление интересов сторон. Третий  этап состоит в согласовании  плана финансирования на основе  баланса интересов. Если финансовой  поддержкой заручиться не удается,  то следует начинать сначала  - с поиска новых альтернатив. 

       Четвертый этап - анализ рентабельности  плана и его соответствия стратегическим  целям. На этой стадии складываются  условия для партнерства с  другими частными и общественными  организациями. 

      Пятый этап - реализация замыслов. В результате первого прохождения цикла реализацией может быть открытие финансирования для разработки градостроительной программы или ее части. В конце процесса планирования реализацией будет начало фактического строительства.  

       Согласно теории маркетинга после  определения целей и стратегической  политики следует разобрать целевые  программы и “коммерческие предприятия”. В результате многолетних споров специалисты пришли к выводу о том., что невозможно точно определить фазу градостроительного развития и дать однозначные рекомендации по стратегии маркетинга.  В связи с этим реальные мероприятия градостроительного маркетинга должны уточняться на этапе реализации концепции.

       Роль планов градостроительного развития в инвестиционном процессе состоит в том,что они фактически являются основой образного представления о перспективах развития объекта.  В то же время в процессе планирования создается возможность взаимного сближения градостроительных требований к застройке и запросов различных физических и юридических лиц.

       Градостроительный маркетинг как метод реализации градостроительных программ может стать существенным источником финансирования только в центральных районах города, на периферии и в небольших городах приоритет имеют комплексные инвестиционные программы, объединяющие ресурсы федерального и местного бюджетов, средства частных и корпоративных инвесторов.