Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

 
 
 

Понятие, цели и задачи маркетинговых  исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.1

Основные  цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых  задач.

Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

Изучение  характеристик рынка;

Замеры  потенциальных возможностей рынка;

Анализ  распределения долей рынка между  фирмами;

Анализ  сбыта;

Изучение  тенденций деловой активности;

Изучение  товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение  реакции на новый товар и его  потенциала;

Долгосрочное  прогнозирование;

Изучение  политики цен.

Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.);

Изучение  причин неожиданного успеха;

Формирование  новых стратегических или тактических  замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно  разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).

1. Разработка  концепции исследования.

Определение целей исследования и постановка проблемы.

Формирование  рабочей гипотезы.

Разработка  программы исследования.

Определение системы показателей и потребности  в информации.

Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

Формирование  выборки.

Процесс получения данных.

Техническая организация сбора данных.

Сбор  данных.

Процесс обработки и представления данных.

Процесс технической обработки данных.

Анализ  данных.

Разработка  выводов и рекомендаций.

Оформление  и презентация отчетов.

5. Проверка  адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим  более подробно процесс организации  проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с  определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого  исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление  причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая  гипотеза – это вероятностное  предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых  явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления  всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность  научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Стратегические  исследования рынка 

В процессе определения стратегических целей  и задач компании, выработки новых  направлений ее развития обычно оперируют  такими показателями, как емкость  и динамика рынка, занимаемая компанией  доля на рынке. Также используются данные о структуре розничного рынка, величине, платежеспособности и предпочтениях  отдельных целевых групп покупателей.

Часть данных о рынке доступна из официальной  статистики, публикуемой Российским статистическим агентством. Кроме того, на рынке представлен целый ряд  макроэкономических исследований, проводимых большинством крупных исследовательских  компаний. В настоящее время наиболее распространенной методикой проведения таких исследований является телефонный опрос по выборке из 1000-1500 респондентов. Этот метод получил распространение  ввиду относительно низкой себестоимости  и высокой оперативности.

Финансирует проведение подобных исследований либо пул заказчиков (ведущих розничных  операторов), либо исследовательская  компания самостоятельно ( чтобы продвинуть собственный имидж как эксперта по розничному рынку). Стоимость стандартного отчета при наличии нескольких заказчиков составляет для одной компании 1000-2000 долларов. Проведение расширенного макроэкономического  исследования под заказ единственной компании может стоить около 10000-15000 долларов. Наиболее известны исследования розничного рынка, ежегодно проводимые компаниями GfK, ACNielsen, Business Analytica.

Применяемая методология выборочных исследований и используемые данные официальной  статистики не позволяют исследовательским  компаниям давать оценки общего объема розничного рынка. Компании оперируют  такими понятиями, как объем и  структура "цивилизованной", "организованной" розничной торговли, "современных" форматов торговли, составляющих по отдельным  товарным категориям от 8 до 20% рынка.

В настоящее  время, по оценкам большинства исследовательских  компаний, объем российского розничного рынка составляет более 200 млрд долларов в год, а объем продаж продовольственных и сопутствующих товаров, входящих в ассортимент продовольственных магазинов, - около 100 млрд долларов.

Мониторинг  доли рынка, занимаемой компанией, и  ее позиций по отношению к конкурентом  является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраивать отношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.

Геомаркетинговые исследования

К одному из основных элементов системы маркетинговых  исследований в розничной торговле относится анализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентного окружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или  существенном изменении в зоне влияния  существующей торговой точки.

Для нового торгового объекта прогноз интенсивности  покупательских потоков и товарооборота, а также ожидаемые изменения  данных показателей, входят как составная  часть в бизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия  привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

При проведении комплексного геомаркетингового исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки. Стоимость проведения подобного исследования в крупной известной исследовательской компании может достигать 50 тысяч долларов.

Эффективность управления ассортиментом 

Управление  ассортиментом розничной компании осуществляется на основании данных о прибыльности для магазина отдельных  товарных категорий и занимаемой ими торговой площади. Кроме того, при формировании ассортиментной политики учитываются доли категорий товаров  в структуре расходов на потребление  целевой аудитории покупателей. Оценка структуры расходов покупателей  традиционно осуществляется путем  сопоставления внутренних данных о  структуре продаж с данными аудита розничной торговли и результатами маркетинговых исследований покупательских предпочтений.

Из крупных  исследовательских компаний аудитом  розничной торговли занимаются ACNielsen, Memrb, Business Analytica, GfK. Последняя из названных компаний специализируется на аудите бытовой аудио- и видеотехники. При проведении аудита в качестве основных показателей определяется представленность товарных наименований в розничных точках. Покупателями подобных данных выступают, главным образом, крупные производители товаров. Для них стоимость аудита по отдельным товарным категориям может составлять около 1000-5000 долларов. Крупные розничные компании могут получить эту информацию, заключив соглашение о предоставлении исследовательской компании собственных данных о продажах.

Помимо  аудита данные о структуре расходов покупателей получают путем проведения опросов посетителей магазина. Одновременно выясняется и значимость для покупателей  отдельных товарных категорий.

Важное  место в системе сбора информации о предпочтениях покупателей  занимают панельные исследования. Они  проводятся с ежеквартальной или  годовой периодичностью по неизменной панели респондентов численностью 1000-2000 домохозяйств. Покупатели самостоятельно заполняют специально разработанные  анкеты с вопросами о потребляемых продуктах и местах их приобретения. Затем анкеты собираются и обрабатываются исследовательской компанией. Наиболее известными являются исследования, проводимые компаниями GfK и Comcon на основе панелей домашних хозяйств. Преимущество панельного метода состоит в накоплении информации об изменениях покупательских предпочтений как по товарным категория, брэндам и отдельным товарным наименованиям, так и по местам их приобретения.

Выяснить  эффективность управления ассортиментом, а также выявить упущенные  возможности, позволяет сопоставление  динамики продаж определенных групп  товаров внутри компании и аналогичных  расходов целевой категории покупателей. Так, если расходы покупателей на непродовольственные товары по данным маркетинговых исследований возросли за год на 20%, а продажи розничной  компании увеличились только на 10%, то имели место упущенные возможности  по развитию продаж этой товарной категории. В случае, если в анализируемом  периоде объем продаж компании по непродовольственным товарам составлял, например, 50 млн долларов, то упущенные возможности составили, соответственно, 5 млн долларов.