Политический маркетинг

   Малое государство – это государство, которое находится в полной зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами. Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав Евросоюза. 

   С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК). Именно ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их деятельность также является предметом изучения дисциплины «политический маркетинг». 
 

2. Политический  маркетинг:  теоретические аспекты  

   Исследование политики в терминах рынка, опирающееся на достижения Общественного выбора, соседствует с маркетинговым анализом процессов, протекающих в сфере государственного и политического управления.

До 1950-х гг. маркетинга, понимаемого как разветвленная, научно организованная система взаимосвязи  производства и рынка, в центре которой стоит потребитель, не существовало. Главной заботой предпринимателя являлось производство продукта, который затем продавался всеми имеющимися в наличии способами.

   По  мере развития производства, товарного  насыщения рынка, ужесточения конкуренции  становилось все труднее находить покупателей и сбывать произведенный  на “авось” товар. Ситуация подсказала: начинать надо не с производства, а  с изучения рынка – потребностей и запросов покупателей. Логика новых отношений, связавших предприятие и рынок, была [c.56] предельно ясно осмыслена мэтром классического маркетинга Филиппом Котлером:

   Эффективность маркетинга привлекла внимание политической науки. В середине 1960-х гг. американские исследователи Р. Глик и Д. Ниммо  одними из первых обратились к терминологии маркетинга, еще не вполне представляя себе его возможности в области политических исследований. Профессиональные маркетологи не сразу признали универсальность своего инструментария. Революционный прорыв совершил сам Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т.ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний. За десятилетия, прошедшие с момента прихода маркетинга в политику, написаны сотни работ, посвященных маркетинговым аспектам политического процесса. Лидируют в развитии этого научного направления североамериканцы; отстают, и весьма заметно, западноевропейские исследователи. Большинство созданных в маркетинговой парадигме трудов принадлежат специалистам-практикам. Преимуществом этой литературы является полная погруженность в реальный – главным образом избирательный – политический процесс, имеющий конкретные временные и [c.57] пространственные характеристики, а также определенные исторические, социокулътурные, национально-региональные и прочие приметы. Описание интереснейших нештатных ситуаций, разбор “полетов” (case-studies), прецедентов в сфере принятия решений, развязывания конфликтных узлов с помошью оригинальных технологий – все это составляет сильную сторону трудов таких авторов, как Д. Наполитан, Р. Агранов, Ж. Сегела, М. Бонгран и многих других. Именно у практиков мы находим наиболее “технологические” и электорально редуцированные определения политического маркетинга. “Политическим маркетингом, – пишет Мишель Бонгран, – называется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов”.

   Недостатки  этой литературы – некоторая поверхностность  анализа, не поднимающегося над сиюминутностью и не всегда дающего возможность рассмотреть тенденции посредством сравнений и аналогий – компенсируются подлинно исследовательскими работами, в которых осмысление практики происходит на основе теорий социальной и политической коммуникации, психологии, менеджмента, классического маркетинга.Именно наличие серьезных трудов позволяет [c.58] рассматривать политический маркетинг как сплав теория и практики, как академическую и в то же время прикладную дисциплину, благодаря которой политика является сегодня не только искусством, но и наукой.

   Посвященные политическому маркетингу публикации российских авторов, так же, как и работы их западных коллег, поначалу были отмечены узким практицизмом и представляли собой методического характера вариации на тему о том, как победить на выборах. В последнее время создаются и труды научного плана, позволяющие констатировать появление у нас маркетологов не только практиков, но и теоретиков¹. Однако первые определения, данные политическому маркетингу на российской почве, пока что не выходят за рамки сугубо “технологического” подхода. Так, в Политологическом словаре под редакцией В.Ф. Халипова политический маркетинг охарактеризован как “разновидность политической технологии, представляющая собой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на различные социальные, национальные общности и группы…”. Ф.Н. Ильясов считает, что маркетингом -– применительно к такому виду “товара”, как политический лидер – является “основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера”. [c.59]

   Общая система координат для концептуализации политического маркетинга задана уже  известным тезисом о возможности  описывать и изучать политическую жизнь в логике спроса и предложения, с чем согласны не только экономисты. 
 

¹ Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России. // Полис. – 1995. – № 3; Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд М.В. Восприятие образов двенадцати ведущих политиков России (Психологический и лингвистический анализ)  
 

     Известный французский социолог  и политолог Пьер Бурдье, расширяя  наше понимание “рынка политики”,  ввел в научный оборот понятие  “политического поля”, которое  определил как “место, где в  конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее  втянутыми, рождается политическая продукция – проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения “потребителей”².

   Областью  применении политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера безусловно приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих  и управляемых. Имея в виду именно это, Д. Линдон писал: “Придя на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей”.

   Особой  разновидностью маркетинга является маркетинг  социальный – он практикуется общественными организациями и не преследует целей, связанных с обладанием политической властью.

   Типология маркетинга может быть представлена следующим образом: [c.60] 
 
 
 
 
 
 

   ²БурдьеП.Указ.соч.С.182 
 

   МАРКЕТИНГ

   Что конкретно способствовало продвижению  маркетинга в сферу политики и  государственного управления? Прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым – в широком смысле слова – связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики.

   В не меньшей степени маркетингу присуще  умение воздействовать на потребителей – с помощью, главным образом, СМИ и лидирующего в них телевидения. По этой причине многие недоброжелатели рассматривают его как наследника доброй старой пропаганды, растерявшей сегодня весь кредит доверия. Между тем маркетинг отличается от пропаганды в той же мере, в какой демократическое общество отличается от недемократического, а рынок от не-рынка. Маркетинг в равной степени помогает всем акторам получать и интерпретировать информацию, принимать решение на основе нескольких альтернативных вариантов и нести ответственность за свой выбор. Спору нет: в отсутствие свободного политического рынка маркетинг действительно вырождается в манипулятивную пропагандистскую технологию. Только вряд ли винить в этом следует его самого. Как классический маркетинг вырос из объективной потребности бизнеса контактировать со своими потребителями, так и маркетинг политический обусловлен естественной необходимостью общения власти и народа, государства и общества. А потому их встреча была неизбежной.

   Важным  моментом концептуализации практики политического  маркетинга является выяснение того, в [c.61] какой мере опыт коммерческого маркетинга применим в области политики. Авторы многих работ убеждены в том, что два вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым ими целям. В первом случае это достижение необходимого производителю числа продаж, во втором – желаемой политической и финансовой поддержки. Фактически речь идет о почти полной идентификации политического маркетинга с коммерческим. “Хотя маркетинг политический и маркетинг коммерческий несколько отличаются друг от друга. – пишет Ф. Котлер в предисловии к книге Г. Маузера, – то общее, что у них имеется, достаточно велико, чтобы оправдать заинтересованность первого в инструментарии второго”. Важной характеристикой подобной позиции является то, что отношение, связывающее товар с рынком отождествляется с отношением между кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамки этой трактовки вписываются труды самого Ф. Котлера, а также работы многих его последователей³.

   Важнейшей для развития теории политического  маркетинга стала идея Котлера о  необходимости сегментации рынка: изучая рынок, т.е. совокупность покупателей  товара, нужно ориентироваться не на первого попавшегося потребителя, а только на того, кто может заинтересоваться товаром и в перспективе его купить.

   ³ “Политический маркетинг, – гласит одно из определений, – имеет целью оптимизацию числа членов, сторонников, финансовых поступлений применительно к партиям, программе или кандидату посредством использования всех необходимых средств для достижения поставленной цели и с учетом общественного мнения .

Котлер  также подчеркивал, что имеющиеся  в распоряжении производителя ресурсы  по определению ограничены, а потому необходимо ответственно продумывать направления их использования для достижения как краткосрочных, так и долгосрочных целей, учитывая при этом выявившуюся конкуренцию. Третьим принципиально важным элементом подхода Котлера выступает значимость аналитической работы, [c.62] организации продаж, планирования и контроля за эффективностью всей деятельности.

   Все сказанное выше может быть схематизировано  следующим образом.

   Развернутая схема функционирования политического  маркетинга

   Действия, предпринимаемые фирмой на уровне концептуализации продукта, его продажи в том  месте, где находятся покупатели, побуждение последних к покупке  средствами “промоушена”, рекламы, определения  цены товара, тесно увязаны с анализом рынка и приоритетных сегментов – “мишеней”. Именно эта многоплановая деятельность называется маркетинговым миксом или оптимальным сочетанием различных составляющих производственно-коммерческого усилия. “Маркетинговый микс интегрирует всю информацию, характеризующую рыночные силы (отношение и поведение потребителей, влияние конкуренции), так и действия, которые могут быть предприняты (реклама придание товарного вида, цена)”, – писал профессор [c.63] Гарвардского университета Нейл Борден. предложивший понятие маркетингового микса.

   Что же именно роднит маркетинг политический и маркетинг коммерческий? Почему маркетинговый инструментарий так  легко применим к сфере политики? Прежде всего потому, что между  товаром коммерческим и товаром политическим достаточно много сходства:

   – любой товар обладает отличающими  его качествами – цветом, формой, способом предъявления покупателю, позиционированием; равным образом политик предъявляет  обществу свой внешний вид, поведение  и проч.;

   – любой товар имеет этикетку, марку, определенную известность; политик, соответственно, выдвигается какой-либо партией, имеет репутацию консерватора или новатора, обладает опытом предшествующей деятельности и т.д.;

   – с каждым товаром ассоциируется  “сервисная программа”, т.е. набор  благ, который потребитель получит, купив товар; любой политик представляет в ходе политической кампании свою платформу, объясняет способы своих будущих действий, перечисляет блага, которые получит избиратель, отдав за него свой голос;

   – чтобы получить известность у  потребителей, товар должен быть “продвинут” на место своей продажи, отрекламирован; с помощью тех же технологий “продвигается” и рекламируется кандидат;

   – у любого товара есть конкурент: если конкурент отсутствует, значит, речь идет об уникальном продукте, появление  которого революционизирует рынок; в политике складывается такая же ситуация, но со смещением фаз: революционная ситуация порождает, как правило, единственного сильного кандидата во властители, олицетворяющего монополию на власть; в штатной же ситуации выборы проходят на альтернативной основе;