Планирование рекламной компании

     Определив задачи своей рекламы, фирма может  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет  истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

     Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование  идеи обращения

     Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными  методами. Многие идеи возникают в  результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.  
Оценка и выбор вариантов обращения.

     Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных  обращений. Тведт предложил оценивать  обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.  
Исполнение обращение.

     Степень воздействия обращения зависит  не только оттого, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

     Следующая задача рекламодателя – выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие  решений о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы; 

2) отбор основных  видов средств распространения  информации;

3) выбор конкретных  носителей рекламы и показатель  стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений  о графике использования средств  рекламы.

     Принятие  решений о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы

     При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.  
Отбор основных видов средств распространения информации.

     Специалист  по средствам рекламы, планирующий  их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

     1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

     2. Специфика товара. Женские платья  лучше всего представлять в  цветных журналах, а фотоаппараты  «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

     3. Специфика обращения. Обращение,  несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

     4. Стоимость. Самым дорогим является  телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Какие существуют типы графиков размещения рекламной информации.

2.1. Критерии составления графика рекламных объявлений. Типы графиков рекламной кампании

     После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

     Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

     1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

     2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

     3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

     4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

     5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

     6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

     Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для  всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или  периодичности является лишь одним  из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели. 

2.2. Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений

     Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

     1. Непрерывность важна потому, что  реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у  нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

     2. Непрерывно повторяющиеся объявления  необходимы, чтобы запечатлеть их  в памяти широкой аудитории.  Рекламодатель, помещающий свою  рекламную вставку на радио  всего 4-5 раз в неделю, упускает  громадные возможности частотности  (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

     3. По мере возрастания случаев  появления одного объявления  в СМИ увеличивается как число  людей, которые запоминают рекламу,  так и период, в течение которого  они будут ее помнить. Именно  поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

     4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет  запоминание у большого круга  людей на короткий промежуток  времени, после чего необходимо  ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

     5. Меньшее количество показов рекламы  среди достаточно обширной группы  обеспечивает более высокое значение  запоминания у фактической аудитории, чем, если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. 

2.3. Применение компьютерной техники при выборе СМИ и составлении графика подачи рекламы

     Компьютеры  стали важной частью в этих видах  деятельности с начала 70-х годов. Они могут снизить затраты  и время на расчет валового рейтинга, затрат на тысячу, степеней охвата, частотности  и т.д. Их также можно использовать для составления графиков, оценки отдельных инструментов рекламы в намеченном рынке, наработки демографических данных (например, возраст и уровень дохода пользователей товара), а также для анализа рентабельности альтернативных рекламных средств. Однако означает ли это, что в ближайшее время компьютеры заменят плановика-человека?

     Для ответа на этот вопрос нам необходимо знать возможности компьютера. Компьютеры могут обрабатывать цифры. Заложив  в компьютер демографические  данные по аудиториям радиостанций, можно  получить сравнительный перечень станций относительно того, насколько профиль их аудиторий совпадает с характеристиками намеченного рынка. Если заложить в компьютер рейтинговые позиции различных радиостанций, можно получить в результате несколько графиков размещения радиорекламы, которые умещались бы в рамках отведенного бюджета. По мере приобретения радио-эфира компьютер может подсчитать часть затраченных средств бюджета, процентную долю бюджета, использованную на охват приоритетных демографических групп, расходы, исходя из рейтинга, и прочее. Разумеется, все это облегчает работу маркетолога. И это далеко не все, что могут компьютеры.

     Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ.

       Одним из самых старых типов  является модель линейного программирования, призванная создать полный рекламный график, который может довести до максимума число появлений объявления в прессе или в эфире в рамках данного бюджета. Несмотря на то, что такая программа, в самом деле, может решить многие задачи маркетолога, по-настоящему эффективная модель планирования пока не создана, хотя бы потому, что в реальном мире существует слишком много переменных, которые не могут быть учтены всеми этими программами.

     Вторым  типом программы является имитационная модель, используемая для оценки уже выбранного СМИ в плане того, насколько оно может быть воспринято отдельными индивидуумами данной аудитории. Такие программы не создают графиков, однако полезны при оценке средств информации с точки зрения намеченной аудитории, рентабельности и подобных аспектов. Также были созданы специальные имитационные модели для расчета оптимального срока длительности рекламной кампании.

       И наконец, статистические модели, которые рассчитывают охват, частотность и прочие факторы для альтернативных рекламных инструментов и могут присвоить рейтинг на основании заданного набора параметров: какой рекламный инструмент обеспечивает наибольший охват, частотность и т.д. С помощью любой из этих моделей компьютер мгновенно заново пересчитывает результаты при изменении хотя бы одного фактора или допущения.

     Задачей рекламных агентств является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных, а это приводит нас к вопросу о том, чего не могут компьютеры. Они не могут решить, какое рекламное средство и в какой среде оптимально для каждого конкретного рекламного текста. Компьютеры могут манипулировать цифрами, однако не могут судить о том, насколько эти цифры реальны и надежны. Они также не могут интерпретировать значения цифр.

     Таким образом, компьютеры могут оказать помощь в процессе планирования, однако не могут занять место плановика, по крайней мере до тех пор, пока фактор субъективной оценки остается столь же существенным, как и все другие факторы.

     Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы.  
Различают два основных графика цикличности. 
 Последовательный график — равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода. 
 Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени. В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику. 
Цель пульсирующего графика — концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, «вбить» его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей. 
 Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы. 
 Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д.